楊永華：營(yíng)銷(xiāo)要從渠道占有向消費(fèi)體驗(yàn)改革
白酒行業(yè)出現(xiàn)的困頓來(lái)源于總量過(guò)剩，結(jié)構(gòu)不足，但該問(wèn)題背后的機(jī)會(huì)是：量在萎縮，價(jià)值在提升。所有行業(yè)不僅結(jié)束了擴(kuò)容式增長(zhǎng)，進(jìn)入了擠壓式的慢增長(zhǎng)，而且進(jìn)入了過(guò)剩時(shí)代。主要矛盾是總量過(guò)剩與結(jié)構(gòu)性(個(gè)性化)不足的矛盾。
觀峰咨詢(xún)董事長(zhǎng)楊永華
與行業(yè)困頓直接相連的市場(chǎng)反應(yīng)是過(guò)剩造成的動(dòng)銷(xiāo)難題。因此，營(yíng)銷(xiāo)必須改革：過(guò)去，深度分化和鋪貨率是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，至今仍然是廠家費(fèi)用的重點(diǎn)支出，但是渠道占有已經(jīng)過(guò)時(shí)，“經(jīng)銷(xiāo)商從不怕廠家要求鋪貨，但是談到動(dòng)銷(xiāo)，就不敢保證。”楊永華成，現(xiàn)在必須注重顧客體驗(yàn)，敲開(kāi)顧客的嘴。
楊永華認(rèn)為重構(gòu)才能重生——以品質(zhì)重構(gòu)為基礎(chǔ)，實(shí)施核心要素重構(gòu)。在這個(gè)階段的市場(chǎng)趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：中產(chǎn)階級(jí)的崛起，個(gè)性化需求崛起;互聯(lián)網(wǎng)崛起，顧客體驗(yàn)逐步取代品牌號(hào)召力;產(chǎn)品升級(jí)，主流換代。
面對(duì)主渠道喪失，渠道成本升高，經(jīng)銷(xiāo)商該如何應(yīng)對(duì)?楊永華認(rèn)為首先要明白重構(gòu)期經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)難題。這個(gè)難題有兩個(gè)：1、渠道成本成本增加，渠道忠誠(chéng)度降低;2、渠道占有率提高，銷(xiāo)量沒(méi)有提高。在重構(gòu)期，市場(chǎng)運(yùn)作出現(xiàn)了四大轉(zhuǎn)變，即市場(chǎng)運(yùn)作思維從賣(mài)轉(zhuǎn)向買(mǎi);從搶占終端資源到實(shí)施顧客體驗(yàn);渠道商從合作關(guān)系走向市場(chǎng)聯(lián)盟體;經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，從“兔子鷹”戰(zhàn)略走向“孩子狼”戰(zhàn)略。
根據(jù)觀峰對(duì)200多位經(jīng)銷(xiāo)商的深入訪談和階段性跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷(xiāo)商之所以不成長(zhǎng)，或者階段性的成長(zhǎng)，一直停留在“夫妻店”階段，是因?yàn)槌蔀榱耸袌?chǎng)高手，沒(méi)有成為經(jīng)營(yíng)和管理高手，而目前困惑大部分市場(chǎng)發(fā)展的核心問(wèn)題，是經(jīng)營(yíng)和管理問(wèn)題。
