經(jīng)歷了高需求、高產(chǎn)出、高利潤的“黃金十年”發(fā)展期后，中國白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。市場的持續(xù)疲軟釀生了行業(yè)的深重危機(jī)。隨著中國國際地位的提升和消費(fèi)群體的增長，外資資本和國外酒業(yè)巨子開始大量進(jìn)入中國市場展開激烈競爭，銷售額逐年攀升，目前威士忌、白蘭地等已經(jīng)占據(jù)中國蒸餾市場的10%，葡萄酒更是占據(jù)國內(nèi)市場的35%。面對內(nèi)憂外患的處境，中國白酒“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，相繼出臺(tái)措施應(yīng)對壓力和挑戰(zhàn)。盡管中國一線白酒品牌在國際化推廣上做出了努力，與洋酒在國際市場大行其道形成鮮明對比。世界四大蒸餾酒中，除了中國白酒，都已名揚(yáng)國際市場。威士忌的國際市場占有率高達(dá)30.25%，位列第一;白蘭地的國際市場占有率約在11.5%～13%之間;伏特加排名第三，約為4%;而我國白酒的MS值只有0.76%。
制約中國白酒品牌國際化的因素
缺乏國際化思維
中國是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費(fèi)國，年均產(chǎn)量占世界蒸餾酒總產(chǎn)的30%左右，消費(fèi)量約占世界蒸餾酒總銷量的28.5%。盡管如此，卻是歐洲烈性酒占據(jù)國際市場的壟斷地位。近年來，白酒“走出去”已經(jīng)成為業(yè)界共同的呼聲，然而在實(shí)踐中，除了幾家龍頭企業(yè)外，試水者寥寥無幾。雖然酒業(yè)巨頭在品牌國際化方面耕耘不止，就其“走出去”的表現(xiàn)來看，更多是參加諸如國際性酒類展會(huì)的方式，缺乏有規(guī)劃性的營銷策略。而“攘外必先安內(nèi)”的思想使得很多名酒企業(yè)認(rèn)為進(jìn)軍國際市場必先占牢國內(nèi)市場。要培育國際市場，需要企業(yè)持之以恒的不懈努力，大量的資金和人力成本的投入，還要承擔(dān)不可預(yù)知的回報(bào)率風(fēng)險(xiǎn)。盡管國內(nèi)市場競爭激烈，但利潤仍然十分可觀，因此白酒企業(yè)更愿意將營銷資源投入國內(nèi)市場，尤其是中高檔白酒的開發(fā)上。而開發(fā)白酒國際市場目前還沒有真正成功的案例，與其面對未知的風(fēng)險(xiǎn)，白酒企業(yè)寧愿將眼前的已知拓展到最大。因此，白酒國際化的口號(hào)已提出多年，但落實(shí)到行動(dòng)上卻是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。缺乏白酒品牌國際化的思維，國際化的效果便不盡如人意。
缺乏國際化標(biāo)準(zhǔn)
中國白酒品牌“走出去”的另一個(gè)制約因素是標(biāo)準(zhǔn)化問題。在國外釀酒界早已形成“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念，然而我國白酒的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)起步晚，底子差，我國大中型白酒企業(yè)生產(chǎn)的白酒執(zhí)行的是國家標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)本身很不完善，同時(shí)又與國際通行的標(biāo)準(zhǔn)存在很大的差異。因此，這對保護(hù)和推廣中國白酒品牌產(chǎn)生巨大的影響。到目前為止，中國白酒在聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫中仍然屬于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”，沒有獲得獨(dú)立的“身份證”編碼，不利于我國白酒品牌走向國際市場。
飲酒文化差異
不同國家和地區(qū)飲酒文化差異實(shí)際上是思維方式的不同所造成的。中國的飲酒文化以展現(xiàn)人文內(nèi)涵為主，西方的飲酒文化主要體現(xiàn)對酒的欣賞與尊重。西方的飲酒文化，尤其是歐美國家，主要是“酒吧文化”，酒吧不僅是消費(fèi)者飲酒之處，也是聚會(huì)與聊天的場合。而中國的白酒則更多是增進(jìn)友誼、表達(dá)感情的、營造良好交際氛圍的媒介，是展現(xiàn)風(fēng)俗禮儀的一種“宴會(huì)文化”。此外，中國白酒獨(dú)特的釀造工藝的入口舒適度與國際市場消費(fèi)習(xí)慣有著較大差異，其口感一時(shí)難以被國外消費(fèi)者所接受。
地區(qū)保護(hù)主義
眾多歐美國家為保護(hù)國內(nèi)酒類市場，對酒類產(chǎn)品進(jìn)口制定了各種技術(shù)壁壘。如不斷提高的高于實(shí)際安全需要的標(biāo)準(zhǔn)水平;不斷增加的檢測項(xiàng)目;嚴(yán)格負(fù)責(zé)的合格評(píng)定程序和質(zhì)量認(rèn)證制度;高度嚴(yán)格而復(fù)雜的檢測程序等。而我國白酒的微量成分分析至今沒有定論，其理化指標(biāo)不能通過國際食品檢測標(biāo)準(zhǔn)，直接制約中國白酒走向國際市場。除了技術(shù)壁壘外，較高的關(guān)稅壁壘也造成中國白酒品牌在國際市場的先天弱勢。
中國白酒品牌國際化策略初探
樹立國際化的品牌理念
曾經(jīng)親手創(chuàng)建了可口可樂、肯德基、聯(lián)邦快遞等國際知名品牌，被譽(yù)為“品牌金手指”的國際品牌大師弗朗西斯·麥奎爾說：“中國企業(yè)都要有一個(gè)關(guān)于中國的遠(yuǎn)見，要有一個(gè)夢想：20年或者30年后，中國一定能夠成為全球性品牌的主要輸出國。”因此，中國白酒企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展不錯(cuò)的同時(shí)，制定長期發(fā)展的“走出去戰(zhàn)略”，充分利用中國本土化市場和國際化市場，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和錯(cuò)誤，大膽進(jìn)行嘗試，以全球化的視野布局未來發(fā)展。一方面，中國白酒“走出去”要適應(yīng)、順承國際商業(yè)競爭的規(guī)則和倫理;另一方面，白酒品牌國際化應(yīng)與國家戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)前國家推廣的“一帶一路”、“中國制造2025”等政策，成為中國白酒借力出海的希望。“一帶一路”所涉及的國家和地區(qū)，大多數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國，這也意味著大量的中國建設(shè)者同時(shí)也是消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，這無疑是中國白酒品牌走出國門的最好時(shí)機(jī)，中國提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議后，為中國白酒與國際各國酒類企業(yè)合作開拓了機(jī)遇。在“一帶一路”、“中國制造2025”這些大規(guī)格的規(guī)劃和大智慧下，中國民族白酒品牌的國際化有了新市場和新路徑。因此，中國酒企要在全球視野下，培植國際化品牌理念，以品牌經(jīng)營為核心，探索中國白酒品牌國際化的發(fā)展道路和策略。
制定國際化的白酒標(biāo)準(zhǔn)
標(biāo)準(zhǔn)是國際通行的技術(shù)語言，是市場準(zhǔn)入和市場保護(hù)的重要技術(shù)手段，國際化標(biāo)準(zhǔn)是國際貿(mào)易規(guī)則的一部分，是產(chǎn)品質(zhì)量仲裁的準(zhǔn)則。中國白酒品牌走向國際市場首先要解決的問題是白酒的標(biāo)準(zhǔn)化問題，這個(gè)問題不解決，國際化將會(huì)成為死結(jié)。這需要白酒企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國的政府機(jī)構(gòu)的共同推動(dòng)，打通市場準(zhǔn)入、流通的各環(huán)節(jié)，才能讓中國白酒走向國際市場。因此，白酒企業(yè)應(yīng)充分利用生產(chǎn)大國與消費(fèi)大國的市場地位，實(shí)施白酒國際標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。從我國白酒發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，參與國際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建和完善工作，取得國際飲料酒市場規(guī)則制定的話語權(quán)，制定白酒的國際標(biāo)準(zhǔn)要能充分體現(xiàn)中國白酒的民族特色和獨(dú)特風(fēng)味。此外，白酒國際標(biāo)準(zhǔn)要獲得認(rèn)可，需要與國際性權(quán)威組織交流與互動(dòng)，使白酒標(biāo)準(zhǔn)成為國際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)的重要組成部分。在此過程中，必須堅(jiān)持中國白酒獨(dú)特的文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)別具一格的酒體風(fēng)味和白酒形態(tài)的獨(dú)特工藝，讓國際消費(fèi)者從中國白酒的內(nèi)在科學(xué)性來了解白酒、喜愛白酒，使中國白酒的卓越品質(zhì)和科學(xué)價(jià)值體現(xiàn)在國際標(biāo)準(zhǔn)中，植根于國際消費(fèi)者的內(nèi)心。
傳播國際化的品牌文化
葡萄酒之所以能夠全球流行，在于消費(fèi)者對強(qiáng)盛的歐洲及其繁榮文化的追隨。白酒作為一種精神文化產(chǎn)品，更是一種文化和生活方式的符號(hào)。白酒品牌走向國際市場必須以文化作為其突破口。一方面，加強(qiáng)與境外文化的合作、交流，必須要研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析;另一方面，通過強(qiáng)化酒文化的傳播和體驗(yàn)，讓中國的酒文化征服消費(fèi)者。通過白酒這一載體感受和理解神秘的東方中華文明，從而給消費(fèi)者帶來生理上的感受與認(rèn)知，心理生上輕松與愉悅。因此，在弘揚(yáng)中國優(yōu)秀酒文化的同時(shí)，不斷借鑒和吸收其他國家和地區(qū)文化與文明的成果，力爭中西酒文化兼容并蓄，以包容的心態(tài)、開放的姿態(tài)、全球的高度和世界的眼光，構(gòu)筑中國白酒在世界酒文化中的優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)白酒品牌知名度、美譽(yù)度及國際化推進(jìn)能力，實(shí)現(xiàn)白酒品牌的國際化和市場發(fā)展的國際化。
培養(yǎng)國際化的營銷人才
不同于國內(nèi)市場的開拓，國際市場規(guī)模巨大、競爭激烈、環(huán)境復(fù)雜，因此中國白酒品牌的國際化“道阻且長”。中國白酒品牌要實(shí)現(xiàn)國際化突破，必須培養(yǎng)國際化的營銷人才，不僅清楚白酒產(chǎn)品的文化特色、產(chǎn)品屬性，還必須熟悉目標(biāo)市場所在地區(qū)的相關(guān)法律，同時(shí)還得掌握相應(yīng)的國際貿(mào)易知識(shí)，并對市場的渠道運(yùn)作有一定的經(jīng)驗(yàn)。而中國白酒企業(yè)缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才，國內(nèi)和國外的渠道運(yùn)作方式差別很大，中國白酒企業(yè)在國外不能照搬陳舊的營銷方式，應(yīng)該遵循國際規(guī)則，不斷吸納國際上的新思維、新觀念、新工藝、新方法，用國際通用的品牌塑造方式闡述中國白酒的內(nèi)涵，這樣才能使中國白酒品牌具有專業(yè)性、穩(wěn)定性和持續(xù)性的特征，才能使品牌具有生命力和活力。
在行業(yè)深度調(diào)整期，打造民族品牌，加速國際化進(jìn)程是中國白酒企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。然而中國白酒要想走出國門，讓國外消費(fèi)者接受并飲用白酒這需要一個(gè)過程，需要通過一些列的營銷變革和產(chǎn)品變革，還需要對消費(fèi)市場的充分了解和強(qiáng)有力是市場營銷能力，隨著“一帶一路”等計(jì)劃的實(shí)施，將助推中國白酒品牌的國際化進(jìn)程。(中國酒業(yè)雜志 唐黎標(biāo))
