高端白酒包裝 彰顯品位與個性魅力
要想設(shè)計好的高端白酒包裝，一定要先讀懂高端消費者的心。高端包裝的消費者，一般都處于社會的中上層，按照馬斯洛五個層次需求理論來看，他們的需求都集中在高端精神和社會需求上。他們的審美標準和審美水準與普通消費者不同，消費者的需求就是包裝創(chuàng)新的方向。
高端消費者不喜歡嘩眾取寵，而是喜歡平凡中見大不同；他們不喜歡花花綠綠，而是喜歡寧靜中透出高雅；他們不喜歡炫耀，而是喜歡有面子；他們欣賞簡潔，而對細節(jié)又非常挑剔；他們不喜歡千篇一律，而喜歡獨一無二……。總之，掌握高端消費者的消費心理，才能做出讓他們滿意的包裝作品。每個白酒品牌的定位不同，消費者需求也不同。要做好白酒包裝設(shè)計，需多在該品牌消費者的個性需求上下功夫研究。
高端包裝要體現(xiàn)的是個性，而不是共性。只有與眾不同，才有尊貴和獨有的感覺，才會受青睞。
筆者曾經(jīng)遇到過很多老板，他們“自豪”地講“我們的包裝設(shè)計從來沒有花過錢”。這樣理念的人，不可能做出高端包裝，也不配做高端產(chǎn)品。高端包裝原創(chuàng)是必須的。不花錢的包裝，只能造成更大的銷售機會浪費?？床灰姷睦速M，才是最大的浪費。
然而，僅有原創(chuàng)還不夠，還要與品牌文化和定位相符。不是所有的創(chuàng)新都受消費者喜歡，都擁有市場，都能成功。原創(chuàng)的方向和思路，必須圍繞品牌文化和定位進行打造，如果脫離這些就會導(dǎo)致形神分離，給人精神錯亂的感覺。照貓可以畫虎形，但畫不出虎神。如果包裝穿的是羊皮，而品牌理念是狼神，怎么看也不倫不類，怎么會給消費者留下深刻的印象呢？怎么會吸引消費者購買呢？
要做好一個高端包裝，談起來簡單做起來難。筆者認為，要做出一套個性鮮明的高端包裝，應(yīng)做到以下幾點。
理念要領(lǐng)先
一個好的包裝設(shè)計，特別是高端產(chǎn)品，必須有獨特的設(shè)計理念，人云亦云的作品根本無法挑動高端消費者的神經(jīng)。一個作品沒有理念，就好像人沒有靈魂，顯得“不精神”，自然打動不了對方。
在設(shè)計包裝時，首先要研究透競品包裝的設(shè)計理念，才能研發(fā)出與眾不同的理念。當然，這個理念要符合高端消費者的審美，一般也來自他們的內(nèi)心世界。
筆者認為，設(shè)計理念要具象化，可以靠象征圖形來實現(xiàn)，這被稱為“超級視覺符號”。當消費者一看到那個簡潔、獨特的視覺符號，就很容易聯(lián)想到你的品牌。毫無疑問，這個視覺符號，是符合您的品牌定位和品牌文化的，也是消費者無法模仿的。
比如，瀘州老窖的帆船背景圖案代表著悠久的出口歷史；水井坊的井口式圖案代表著中國最早的窖池；茅臺的飛天和斜著的綬帶延續(xù)了當年巴拿馬獲獎時的包裝；舍得的陰陽色塊和田字格，代表著中國的舍得智慧。
瓶型要獨特
抄襲的東西肯定成不了高端，不管抄襲得多好。沒有原創(chuàng)就沒有高端，瓶型是白酒包裝的重中之重，更應(yīng)該獨一無二。要與品牌理念和獨特賣點從內(nèi)涵上統(tǒng)一，這樣的差異化才具備形神兼?zhèn)涞牡滋N，也就有了生命力。
五糧液1618文章來源華夏酒報的包裝在國內(nèi)第一個采用了紅白上下雙色的瓷瓶，在中國白酒界令人刮目相看；酒鬼酒的麻袋似的瓶型成為了其獨一無二的象征。這些獨特的瓶型已經(jīng)成為企業(yè)的外觀識別標志。如果有人模仿洋河的藍色透明玻璃瓶，給消費者的感覺，不是假冒偽劣就是低端產(chǎn)品。消費者在貨架五米外，還沒看到品牌名稱的時候，已經(jīng)認出這是哪個品牌的包裝，這就是獨特的品牌魅力。企業(yè)的產(chǎn)品線一般包括四類：明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品。在明星產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品上，企業(yè)必須采用獨特的瓶型設(shè)計，否則會影響整體品牌形象的提升。
設(shè)計要簡潔
大道至簡，簡約而不簡單。因此包裝的外形不需要奇思怪想，也不需要絞盡腦汁地去創(chuàng)新，一般都采用行業(yè)常用的包裝形式。
在設(shè)計方面，顏色要盡量單一，盡量使用同色系顏色。超過三種色彩的設(shè)計，很難跟高端包裝聯(lián)想在一起。設(shè)計的元素種類不要太多，要不然會顯得雜亂，沒有品位。如果實在需要兩種以上元素，必須保證元素風格的一致性。包裝正面信息量盡量要少，除品牌、品名和法律上必須放正面的元素外，一律放到其它版面去。
色彩要高雅
色彩一方面要與消費者的心理感受和愛好結(jié)合，一方面與產(chǎn)品的行業(yè)特性相結(jié)合。大部分高端產(chǎn)品都不會使用常見色彩，而傾向于使用“專色”，以體現(xiàn)其稀有和尊貴。比如，洋河“藍色經(jīng)典”用獨一無二的藍色，與眾多紅紅綠綠的白酒包裝進行了區(qū)隔，并把藍色定位了VI的標準色，在宣傳中統(tǒng)一使用。次高端包裝在主色調(diào)為深色系基礎(chǔ)上，局部地方可以使用金色等富貴色彩；但超高端的產(chǎn)品輕易不要使用金色，否則會降低包裝檔次。
筆者在設(shè)計十足全蝎酒包裝時，放棄了保健酒的常見色，果斷使用咖啡色，再加上“演化的蝎子尾巴”這一個超級符合，立馬使該包裝脫穎而出。
細節(jié)見功底
一個暗紋、一個識別性圖形、一個ICON、一個字體、一個邊角，都會看出高端產(chǎn)品的獨具匠心，才能稱為高端設(shè)計。即便里面的說明書或內(nèi)包裝里的襯墊等輔助設(shè)計，也要精益求精。好包裝往往成在創(chuàng)意，而敗在細節(jié)。高端包裝的大小與普通包裝有所不同，走“小而精”的路線，才會體現(xiàn)細致之美。
包裝設(shè)計再好，在制作這個環(huán)節(jié)如果出問題，就會前功盡棄。印刷制作，包括材質(zhì)、工藝、質(zhì)感三個方面，都非常重要。材質(zhì)一方面要體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，另一方面要敢于使用先進的包裝材料，來體現(xiàn)產(chǎn)品的先進性。在工藝方面，盡量使用UV、凸起、暗紋等工藝，不易用喧賓奪主的工藝，以免綠葉搶了紅花的鏡頭。質(zhì)感與印刷質(zhì)量、材質(zhì)質(zhì)量和裝裱工藝有關(guān)，不要使用太輕薄的材料，這樣會顯得很沒有品質(zhì)感。（作者系合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理）
