在企業(yè)外部生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化的形勢下，白酒企業(yè)通過營銷手段快速實現(xiàn)區(qū)域市場擴張和銷售額增長，將會變得越來越艱難，而中小型酒企更是直接的面臨著銷量下滑、區(qū)域市場被搶占、市場投入過大的嚴峻考驗。
那么，中小型酒企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)發(fā)展趨勢?如何尋找適合企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展路徑?本文將討論中小型酒企如何通過企業(yè)系統(tǒng)化管理的提升，來實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化、市場銷量的穩(wěn)定和企業(yè)銷售利潤的增長。
企業(yè)背景：內(nèi)部管理不通暢，造成營銷策略難以落地是中小酒企的通病
G酒業(yè)成立于2006年，在行業(yè)環(huán)境整體上行的大環(huán)境下，企業(yè)撒胡椒面的“匯量式”銷售方式取得了一定的市場份額;但隨著行業(yè)環(huán)境的調(diào)整，企業(yè)的產(chǎn)品不動銷、渠道建設(shè)不穩(wěn)固、銷售團隊大量的流失，全面威脅了企業(yè)的發(fā)展，甚至一度出現(xiàn)了銷售停滯、生產(chǎn)、運營停頓的危險局面。在此背景下，公司掌舵人對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進行全面性調(diào)研、大力度的整頓。主要的癥狀體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、崗位職責不明確，造成工作推諉、拖沓，高層管理人員職權(quán)交叉，導(dǎo)致管理層級紊
2、市場銷量下滑嚴重，產(chǎn)能無法釋放，導(dǎo)致營運成本過高，喪失市場競爭力;
3、營銷模式單一，且缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，銷售方式仍然依賴于傳統(tǒng)的鋪貨方式，產(chǎn)品鋪貨后缺乏跟進，缺乏良性的動銷過程;
4、 費用的投放和使用缺乏必要的管控流程，造成費用投放的隨意性和浪費;
5、 生產(chǎn)系統(tǒng)未能按照銷售合理性規(guī)劃，造成包材等原材料積壓，企業(yè)現(xiàn)金流不暢......
以上的諸多問題，都是企業(yè)前期遇到的經(jīng)營問題，屬于內(nèi)部管理不通暢，造成企業(yè)的營銷策略難以執(zhí)行和落地;這種粗放式的管理，對企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展弊端很大;在行業(yè)環(huán)境較好的形勢下，往往被短期的銷量增長所掩蓋;但處于當前市場競爭激烈的環(huán)境下，就必須通過內(nèi)部流程的改造和內(nèi)部管理生態(tài)的改善，才能順利渡過危機并實現(xiàn)持續(xù)性的健康增長。”
策略方法：明晰管理架構(gòu)，定層級;扎實系統(tǒng)管理，練內(nèi)功
一、組織管理：明晰部門職能和崗位職責，明確管理層級
在企業(yè)經(jīng)營不理想的情況下，可以對企業(yè)的組織架構(gòu)進行相應(yīng)的調(diào)整，但前提必須是保持企業(yè)組織架構(gòu)的完整性。不考慮組織運行和架構(gòu)完整性的人員裁剪，雖然可以換來人力成本的降低，但由此造成的管理紊亂往往是得不償失的。因此，在進行組織架構(gòu)設(shè)置時，必須考慮到清晰的管理層級區(qū)分、明晰的部門職能和崗位職責界定、特殊部門、系統(tǒng)的相對獨立性等因素;
二、企業(yè)管理：年度費用預(yù)算機制，合理規(guī)劃企業(yè)收支
合理規(guī)劃企業(yè)銷售收入，并通過預(yù)算的方式合理規(guī)劃企業(yè)的支出與費用投入方向;明確企業(yè)的年度銷售收入、明確企業(yè)的年度市場費用投入方向;不僅使得企業(yè)的各項支出更具有目的性和計劃性，提高各項費用的使用效率，更能夠直觀、客觀的反映各管理部門的工作成效。
三、營銷模式：營銷模式多元化，推動營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理
根據(jù)產(chǎn)品特性、目標消費群體特性及適應(yīng)的渠道特性，設(shè)計分別適合不同產(chǎn)品的營銷模式;通過多元化的營銷模式，在不斷拓寬銷售渠道的同時，持續(xù)推動各個區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理。
四、營銷費用：申、檢、結(jié)、核機制，加強費用投入有效性管理
在營銷系統(tǒng)導(dǎo)入市場費用“事前申請、事中檢核、執(zhí)行結(jié)案、事后核銷”的管理機制。區(qū)域市場根據(jù)市場拓展與建設(shè)需要進行市場費用的申請，公司審批后區(qū)域市場執(zhí)行;在執(zhí)行的過程中，公司高管、財務(wù)部、審計部、市場部對費用使用的真實性進行檢查和核實;市場費用投入并執(zhí)行結(jié)束后，以結(jié)案報告、市場報告的方式闡述費用的實際使用情況和執(zhí)行效果，并作為費用核銷、報賬的附件進入核銷審批流程。通過營銷費用的申請、檢核、結(jié)案、核銷機制的導(dǎo)入，增強市場費用投入的有效性管理。通過費用的預(yù)算、核算管理制度，能使得公司的費用支出做到更有計劃性、合理性。
通過管理方法、管理工具的導(dǎo)入，使得企業(yè)的內(nèi)部管理更為順暢、產(chǎn)品、營銷模式更具有市場競爭力、資源的使用更具有效性。通過內(nèi)部管理生態(tài)的優(yōu)化和提升，可以實現(xiàn)管理通暢、營銷模式具有市場競爭力、資源使用高效率等經(jīng)營狀態(tài)是毋庸置疑的。（遠景咨詢 崔德華）
