近年來(lái)，業(yè)內(nèi)一直流傳著“做酒店找死，不做酒店等死”的說(shuō)法。找死之因，源于酒店高額費(fèi)用與加價(jià)率，造成做酒店者入不敷出;等死，源于酒店是白酒消費(fèi)主要場(chǎng)所，不選擇匹配性酒店進(jìn)行操作，產(chǎn)品快速暢銷(xiāo)缺失火候。所以，餐飲終端對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，尤其大眾白酒，不是做不做的問(wèn)題，而是必須做，關(guān)鍵在于如何做。
一、 餐飲終端的工作已經(jīng)從資源制勝走向效率制勝，精準(zhǔn)化運(yùn)作成為關(guān)鍵。
餐飲終端運(yùn)作，在多數(shù)人眼中，應(yīng)該是資本或者資源換取銷(xiāo)量的一種運(yùn)作模式，造成大家對(duì)酒店的操作存在著愛(ài)恨交織的情緒。如，終端盤(pán)中盤(pán)模式的畸形操作，企業(yè)憑借強(qiáng)大的資本進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)，采取買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)或直接買(mǎi)斷終端采購(gòu)權(quán)等激進(jìn)的手段，來(lái)阻隔競(jìng)爭(zhēng)。 這種模式有的企業(yè)，有的區(qū)域，取得了巨大成功，也有的企業(yè)，有的區(qū)域，卻是失敗。
故此，餐飲終端的工作已經(jīng)從過(guò)去的“資源制勝”走向“效率制勝”。同樣是做酒店，如何做得更接地氣、更精細(xì)、更有效，渠道費(fèi)用投入產(chǎn)出比更高，這是當(dāng)前企業(yè)除酒店渠道基本運(yùn)作(終端生動(dòng)化建設(shè);良好的客情公關(guān);系統(tǒng)、整合的消費(fèi)者推廣)之外，著重需要考慮的問(wèn)題，甚至是決定酒店渠道是否運(yùn)作成功的核心所在。
下面我們分享下，餐飲終端精準(zhǔn)運(yùn)作的核心七步：
一找：找出自己的匹配適銷(xiāo)餐飲終端，建立終端資料;
二分：終端分類(lèi)、分析，先易后難，制定鋪貨推進(jìn)排期;
三談：誰(shuí)去談?怎么談?和誰(shuí)談?
四誘：用錢(qián)砸的事情誰(shuí)都會(huì)，鋪貨率誘惑，店內(nèi)活動(dòng)誘惑，聯(lián)合促銷(xiāo)誘惑等等;
五打：“牛逼店”瓦解方案，酒店也怕客戶(hù)。功夫在店外，對(duì)酒店常客、熟客、大客戶(hù)的店外公關(guān)等;
六鎖：找出流轉(zhuǎn)好的形象店，簽陳列、做包量、簽專(zhuān)賣(mài)等一店一策。
七定：固定維護(hù)人員，定期拜訪。
一個(gè)眾所周知的道理，即一款酒在一個(gè)地區(qū)中不能夠適合所有的酒店。而要找到適合自己的酒店，需從產(chǎn)品自身的市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)資金實(shí)力、人員管理等幾方面來(lái)有效地規(guī)劃，這是一款酒品進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前所必須要做的工作之一。
企業(yè)的資金實(shí)力也是影響酒店渠道運(yùn)作的重中之重，由于酒店是分散式集中且數(shù)量眾多。因此，是全盤(pán)跟進(jìn)還是先進(jìn)哪一個(gè)區(qū)?在一個(gè)區(qū)中是先進(jìn)哪一條街等都是規(guī)劃之時(shí)必需的考慮。
二、 餐飲導(dǎo)入需知己知彼，有針對(duì)性的調(diào)研方為王道
通常我們進(jìn)攻餐飲渠道的時(shí)候，企業(yè)都會(huì)派人去進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，希望做到知己知彼。這種做法的出發(fā)點(diǎn)是好的，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)操作提供了不少的信息依據(jù)，但有時(shí)候，企業(yè)為了更詳細(xì)地了解市場(chǎng)各種情況，尋求穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式時(shí)，會(huì)浪費(fèi)大量的人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，有的企業(yè)等調(diào)研完成之后，卻發(fā)現(xiàn)貽誤了戰(zhàn)機(jī)。
筆者認(rèn)為，餐飲店的前期排查和目標(biāo)餐飲終端的劃定，需要快速地推行。那如何快速推行?這就需要企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品，讓員工帶著目標(biāo)去進(jìn)行調(diào)研。從這個(gè)角度出發(fā)，平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自我機(jī)會(huì)，從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位。很多企業(yè)在沒(méi)有虛擬定位產(chǎn)品情況下去盲目摸排市場(chǎng)，往往發(fā)現(xiàn)到處都是機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)都不想放過(guò) ，到最后遍地開(kāi)發(fā)，結(jié)果可想而知，競(jìng)品稍微狙擊一下，便毫無(wú)出路。筆者為企業(yè)提供一下步驟：
1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對(duì)自己的特色假設(shè)(虛擬)，將推向市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價(jià)位等。
2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方位粗線條排查，以?xún)r(jià)位為支點(diǎn)，找出餐飲終端有類(lèi)似價(jià)位商品的暢銷(xiāo)品牌，設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(不超過(guò)兩個(gè)，最好是兩個(gè))。然后對(duì)其市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對(duì)比，找出其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)很自然地呈現(xiàn)在面前。在此基礎(chǔ)上就可以對(duì)自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位了，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的餐飲范圍進(jìn)行絕對(duì)值的界定。所謂餐飲范圍絕對(duì)值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對(duì)值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效餐飲營(yíng)銷(xiāo)不可分割的有機(jī)組成部分。
三、餐飲店運(yùn)作需有效地規(guī)劃運(yùn)作，環(huán)節(jié)把控是關(guān)鍵!
如果要說(shuō)餐飲店怎么做，大家都能說(shuō)出自己的一二三來(lái)，各有各的想法和新奇觀點(diǎn)，這些都是不錯(cuò)的。但真正落實(shí)到實(shí)踐中，就會(huì)遇到各種問(wèn)題，活動(dòng)如何執(zhí)行，什么時(shí)候進(jìn)店，什么時(shí)候做促銷(xiāo)，什么時(shí)候做客情，這些環(huán)節(jié)的節(jié)奏如何把控，都是需要靈活掌握的。許多中小白酒品牌做餐飲終端的時(shí)候往往掌握了環(huán)節(jié)，卻忽略了節(jié)奏把控，最終慘敗而歸。
1、關(guān)于進(jìn)店
在進(jìn)行了酒店規(guī)劃之后，進(jìn)店是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)酒店渠道管理正式實(shí)施的開(kāi)始。
在這里，筆者要提醒讀者：很多企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人都說(shuō)進(jìn)店之前要調(diào)查清楚酒店的資本背景、運(yùn)作模式、組織架構(gòu)、內(nèi)部主要人員關(guān)系、其它酒品的生存情況等，我認(rèn)為這是不必要的，只有沒(méi)實(shí)戰(zhàn)過(guò)的人才會(huì)這么說(shuō)。進(jìn)店就是你進(jìn)店，需要的是快速地推行下去。前期對(duì)酒店的判斷主要是看適不適合賣(mài)我們的產(chǎn)品，這在網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)過(guò)程中已經(jīng)做完了，在后期的維護(hù)過(guò)程中，才能有時(shí)間去發(fā)現(xiàn)酒店的內(nèi)部情況，所以工作安排一定要切合實(shí)際。
緊接著就是進(jìn)店工作的執(zhí)行。首先面臨的是進(jìn)店的談判由誰(shuí)來(lái)談，這很重要，是企業(yè)親自談，還是由區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)談，相比較而言，肯定不同，這直接關(guān)系到企業(yè)進(jìn)店的成本及進(jìn)店后的店方待遇。有的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厝嗣}、網(wǎng)絡(luò)資源豐富，新產(chǎn)品可直接導(dǎo)入，在極短時(shí)間內(nèi)，就可以做到新產(chǎn)品終端全覆蓋。如果是企業(yè)自己做的話，某些市場(chǎng)可能就要多費(fèi)事、費(fèi)力了。其次，安排好相關(guān)鋪貨事項(xiàng)，如鋪貨人員、路線方式(集中還是分散)、鋪貨物料準(zhǔn)備、鋪貨檔案、鋪貨總結(jié)，做好這些系統(tǒng)工作之后，有條件的可以集中給業(yè)務(wù)人員做鋪貨前相關(guān)培訓(xùn)，做到有的放矢。
2、關(guān)于促銷(xiāo)
曾經(jīng)許多企業(yè)高層、業(yè)務(wù)人員和我溝通時(shí)會(huì)問(wèn)我，為什么我們的產(chǎn)品在酒店培育不起來(lái)，我們?cè)诰频甑拇黉N(xiāo)活動(dòng)搞的也挺好的，每天也賣(mài)很多瓶，但就是起不了大量，這是怎么一回事。對(duì)此，我只能回答，你的促銷(xiāo)活動(dòng)獎(jiǎng)品肯定吸引人，但這只是成功了一半，缺乏關(guān)鍵環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，酒店的培養(yǎng)效果肯定是顯著得，特別是一些B/C類(lèi)餐飲終端，對(duì)產(chǎn)品的口碑宣傳能起到催化劑的作用。在餐飲終端做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，不要為了多賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品。在促銷(xiāo)活動(dòng)的制定過(guò)程中，簡(jiǎn)單的認(rèn)為賣(mài)贈(zèng)活動(dòng)、通過(guò)利益誘惑來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為就是最好的促銷(xiāo)活動(dòng)，而忽略了對(duì)產(chǎn)品特性去設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)，缺乏對(duì)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的宣傳。這樣即使今天促銷(xiāo)成果斐然，但消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)、對(duì)周邊人的帶動(dòng)效果就不會(huì)太明顯，簡(jiǎn)單而言，就是不會(huì)口口相傳，不會(huì)有很深的記憶點(diǎn)，那么產(chǎn)品在餐飲終端培養(yǎng)也就等于失敗。這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)也就難免落入俗套。很容易形成“你有、我有、大家有”的局面。在做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，一定要通過(guò)宣傳、銷(xiāo)售場(chǎng)所促銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)造、調(diào)動(dòng)各環(huán)節(jié)的積極性等多個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，這樣才能刮起產(chǎn)品消費(fèi)之風(fēng)氣，給予產(chǎn)品上量臨門(mén)一腳!
促銷(xiāo)的節(jié)奏一定要合適掌握。餐飲終端進(jìn)行促銷(xiāo)不適合長(zhǎng)期開(kāi)展，筆者認(rèn)為最好能夠分階段開(kāi)展。比如20天一次。為什么這么做?主要是為了對(duì)前期的促銷(xiāo)工作進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，并對(duì)下一階段工作的開(kāi)展進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。許多企業(yè)在餐飲酒店的不成功就是因?yàn)榛顒?dòng)做的太死板、操作不靈活，重型不重意，導(dǎo)致最后起不到相應(yīng)的效果。
3、關(guān)于維護(hù)
大家都知道，產(chǎn)品進(jìn)店只是走了第一步，關(guān)鍵一步還在于后期的跟進(jìn)、維護(hù)工作。很多業(yè)務(wù)人員不知道具體維護(hù)什么，其實(shí)主要圍繞以下幾點(diǎn)開(kāi)展工作：
1)本品在餐飲終端形象維護(hù)，包括產(chǎn)品的陳列面、店內(nèi)相關(guān)企業(yè)形象氛圍營(yíng)銷(xiāo);
2)關(guān)鍵人員的維護(hù)，根據(jù)不同餐飲類(lèi)型甄選，主要為老板、老板娘及相關(guān)服務(wù)人員;
3)各餐飲終端銷(xiāo)量的統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存的盤(pán)查，為后期核心終端、優(yōu)質(zhì)終端的打造提供相關(guān)信息支持;
4)與餐飲終端進(jìn)行利益共綁，比如開(kāi)展單點(diǎn)的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng);
5)競(jìng)品相關(guān)動(dòng)態(tài)隨時(shí)了解;
6)酒店其他信息的搜集、歸類(lèi)，預(yù)防跑店等等。
四、主流渠道地位不動(dòng)搖，未來(lái)經(jīng)營(yíng)方式、角色在變化
雖說(shuō)餐飲渠道早已群雄逐鹿，硝煙彌漫，今年高端餐飲更是冷冷清清，但酒企酒商爭(zhēng)搶餐飲渠道的決心根本不動(dòng)搖。
究其原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為傳統(tǒng)餐飲渠道，其主要作用則側(cè)重于產(chǎn)品展示和消費(fèi)培育，直面消費(fèi)者，其地位和作用無(wú)法動(dòng)搖和替代。
同時(shí)，近年來(lái)餐飲終端的經(jīng)營(yíng)方式和角色也相應(yīng)在變化。很多餐飲渠道酒價(jià)走低，消費(fèi)開(kāi)始回歸主流?？梢赃@么說(shuō)，告別暴利的平價(jià)酒水代表了酒業(yè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向，并將于短時(shí)間內(nèi)成為餐飲渠道中的一種流行趨勢(shì)。所以現(xiàn)在許多飯店都開(kāi)辟了平價(jià)酒水專(zhuān)柜，所售產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)相差無(wú)幾，有些甚至還低于市場(chǎng)零售價(jià)。這樣，餐飲終端的量又慢慢增長(zhǎng)起來(lái)，自帶酒水的沖擊也會(huì)慢慢變得小多了!
可以說(shuō)，這是一種創(chuàng)新，這種現(xiàn)象也會(huì)越來(lái)越普遍。在部分區(qū)域市場(chǎng)，一些白酒品牌也開(kāi)始反思餐飲渠道運(yùn)作，工作更加細(xì)分。
筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)山東某企業(yè)的時(shí)候，對(duì)酒店運(yùn)作管理特殊化，根據(jù)酒店的銷(xiāo)量和潛質(zhì)，分門(mén)別類(lèi)，進(jìn)行精細(xì)化操作，將酒店分為四類(lèi)：
1、 對(duì)于自然銷(xiāo)售店，老板很謹(jǐn)慎，不主推。進(jìn)行高額的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，壓制競(jìng)品壓貨;
2、 對(duì)于銷(xiāo)量大戶(hù)，有固定客戶(hù)，與廠家關(guān)系好，直接發(fā)展核心酒店關(guān)系，重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)扶持，鼓勵(lì)他們超量，并給與超量獎(jiǎng)勵(lì);
3、 對(duì)于本品不好賣(mài)，或撤柜了，但是競(jìng)品銷(xiāo)售相對(duì)較好，可開(kāi)展形象店工程;
4、 對(duì)于賣(mài)過(guò)本品，不好賣(mài)，受過(guò)負(fù)面口碑營(yíng)銷(xiāo)的終端，主要開(kāi)展客情公關(guān)，做好思想工作，找出最終原因。
針對(duì)以上不同情況，項(xiàng)目組與企業(yè)制定不同的策略，使得該企業(yè)在餐飲終端的銷(xiāo)量大幅提升。同時(shí)，與餐飲終端的關(guān)系也在不斷發(fā)生變化。
餐飲終端由原來(lái)的單純賣(mài)酒變?yōu)閺S家的分銷(xiāo)商甚至是大經(jīng)銷(xiāo)商，與廠家的關(guān)系更加緊密起來(lái)，兩者都從中獲利，這才是未來(lái)白酒在餐飲渠道更好、更健康發(fā)展的最終方向!
從以上觀點(diǎn)我們可以看出，餐飲店的運(yùn)作并不是很可怕的事，關(guān)鍵在于如何做好自身工作的細(xì)分，做好各大環(huán)節(jié)的把控，根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)情況作出及時(shí)調(diào)整。在此基礎(chǔ)之上，白酒企業(yè)一定要試圖去探尋適合自己的餐飲運(yùn)作模式，做好終端服務(wù)。只有這樣，餐飲終端才會(huì)給企業(yè)整體銷(xiāo)量上大的回報(bào)!（諫策咨詢(xún) 柴壘）
