近2年，葡萄酒市場逐步復(fù)蘇，尤其是伴隨著消費(fèi)升級與人均可支配收入的增多，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)迅猛增長，越來越多的傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商看準(zhǔn)了這一市場，紛紛加入到進(jìn)口葡萄酒的陣營中，然而實(shí)際操作后卻發(fā)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒并不是塊好啃的骨頭，利潤透明、產(chǎn)品難以被消費(fèi)者接受、銷量不高都是經(jīng)營中不得不面對的難題。
葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者近期接觸到一位從進(jìn)口葡萄酒入手開始創(chuàng)業(yè)的85后“酒二代”蕭欽月，并了解到，他從2012年自建團(tuán)隊(duì)開始創(chuàng)業(yè)，2016年9月在父輩的支持下，與行業(yè)最大的名酒系列品牌開發(fā)商之一合資成立成都朗云有限貿(mào)易公司，志在通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造符合新零售趨勢的新型酒水全品類供應(yīng)鏈平臺。目前朗云母公司年銷售額已過10億，并且保持了30%的高速增長。
蕭欽月對葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者表示，“傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做進(jìn)口葡萄酒是我接觸到最多的案例，也是合作次數(shù)最多、陷阱最多的領(lǐng)域。”
第一個誤區(qū)：共用團(tuán)隊(duì)、渠道與客戶
“許多傳統(tǒng)白酒商認(rèn)為自己能做好進(jìn)口葡萄酒，很大的一個原因是因?yàn)橛谐墒斓膱F(tuán)隊(duì)、渠道和穩(wěn)定的客戶”，蕭欽月表示，“這些白酒商認(rèn)為白酒和進(jìn)口葡萄酒可以用同一個團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營，原來白酒的團(tuán)隊(duì)做20個產(chǎn)品，那再加1個進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品也沒什么問題”，而這恰巧踩入了第一個“大坑”。
事實(shí)上，在很多區(qū)域市場里，紅酒的消費(fèi)頻次和B2B采購總量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于白酒。蕭欽月告訴葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者，其實(shí)白酒和進(jìn)口葡萄酒有著完全不同的客群體系和渠道，由于兩者的消費(fèi)需求、經(jīng)銷模式、渠道利益分配方案以及進(jìn)貨周期等都不相同，從而導(dǎo)致白酒銷售團(tuán)隊(duì)在搭載葡萄酒產(chǎn)品的時(shí)候多半要出現(xiàn)水土不服。
“很多白酒團(tuán)隊(duì)是要在完成原有白酒銷售業(yè)績指標(biāo)的同時(shí)額外完成紅酒銷售任務(wù)，這必然導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)會優(yōu)先照顧白酒銷售，避免客戶資金被葡萄酒占壓，最終導(dǎo)致葡萄酒項(xiàng)目擱淺。”蕭欽月說道。
那么如何避免這個誤區(qū)呢?蕭欽月認(rèn)為，最簡單的解決方案是共用客戶信息，借助老客戶對公司的信任感，新建團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，并且要有魄力開發(fā)陌生客戶，而非寄生在原公司身上，試圖吃老本。
據(jù)葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者了解到，朗云目前的做法是根據(jù)業(yè)務(wù)線來進(jìn)行不同的操作，在傳統(tǒng)的分銷業(yè)務(wù)線上，完全新建團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，雖然朗云借用了公司的原有客戶資源，但是團(tuán)隊(duì)和分銷模式都是獨(dú)立的。
第二個誤區(qū)：拿葡萄酒的量去類比白酒
事實(shí)上，進(jìn)口葡萄酒基數(shù)小、市場份額也不高，這或?qū)⒊蔀榻?jīng)營的一大難點(diǎn)，蕭欽月也表示認(rèn)同，“很多白酒經(jīng)銷商只看到了葡萄酒增速快，就拿葡萄酒的量去類比白酒的量;其實(shí)這兩者根本不在一個數(shù)量級，進(jìn)口葡萄酒在整個酒類市場中所占的基數(shù)小，市場份額不大，只占到白酒的六分之一甚至十分之一，而很多白酒經(jīng)銷商不習(xí)慣這個落差。”
蕭欽月以他們經(jīng)營的實(shí)際情況做了一個比較，“比如我們開發(fā)一款自有品牌的白酒，通常情況是一個SKU保底要過20萬件，而一個訂單過萬件是常態(tài)。但葡萄酒一個柜才3000件左右，做到100柜也才30萬件，一個SKU能有100個柜在葡萄酒行業(yè)就是超級大單品了。”
葡萄酒基數(shù)小、銷量不高也會直接影響到業(yè)務(wù)員的積極性。蕭欽月介紹了一個案例，“例如一個業(yè)務(wù)員做我們的白酒產(chǎn)品一年能做3000萬的銷售，這個業(yè)績可以給他帶來較好的收入。然而在不熟悉葡萄酒產(chǎn)品的情況下，投入同樣的精力到葡萄酒業(yè)務(wù)線，一年還做不到300萬，哪怕提成比例高一倍都養(yǎng)不活自己。”
在這樣一個誤區(qū)下，很多經(jīng)銷商看到銷量不如預(yù)估，最后都干脆放棄了。在蕭欽月看來，“葡萄酒市場仍在發(fā)展，需要更多的耐心?，F(xiàn)在一些人放棄葡萄酒的一個主要原因是葡萄酒消費(fèi)尚未進(jìn)入中國人的日常消費(fèi)序列里，葡萄酒禮品消費(fèi)和慶祝宴席消費(fèi)仍占主流。”
第三個誤區(qū)：一味追求國外“大牌”
對比白酒已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了比較成熟的品牌認(rèn)知度;進(jìn)口葡萄酒尚未建立廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知，這其中還有根本無法量產(chǎn)的酒莊酒。
蕭欽月提到，部分酒商被一些國外品牌忽悠，聽說某產(chǎn)品在國外是一個大牌，就類比白酒名酒的情況盲目下注。其實(shí)不管在國外有多大牌，影響不了國內(nèi)消費(fèi)者都是白搭。最終還是要看這個品牌在國內(nèi)投入品牌建設(shè)的思路和決心。“沒有這個前提，做所謂的‘大牌紅酒’還不如去做一個OEM貼牌。”
實(shí)際情況而言，如果從消費(fèi)者認(rèn)知從這個角度來衡量，能在國內(nèi)做葡萄酒品牌公司少之又少。目前在中國市場比較有代表性的幾個品牌包括卡思黛樂、富邑集團(tuán)以及桃樂絲等。
“精品小酒莊只能打包后用ASC、富隆、駿德這類傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商的渠道品牌來做推廣，這些對于葡萄酒從業(yè)者來說應(yīng)該是共識和常識，但是明白這一點(diǎn)的白酒經(jīng)銷商尤其是中小型經(jīng)銷商并不算多。”蕭欽月告訴葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者。
第四個誤區(qū)：將OEM當(dāng)成“自有品牌”來做
“有些客戶總覺得非要是“自有品牌”才值得投入資源來培養(yǎng)，然后又把OEM當(dāng)成了做‘自有品牌’的不二法門。”蕭欽月在接觸客戶的過程中發(fā)現(xiàn)，“有大量的OEM品牌定制客戶放出豪言，要把自己的品牌注冊商標(biāo)并且做成‘大單品’，但商標(biāo)名字無一例外的是一些音譯詞或者是蹭熱點(diǎn)、蹭大牌的山寨名。”
蕭欽月這樣來比喻OEM品牌和自有品牌的關(guān)系，“OEM定制紅酒到‘自有品牌’中間起碼隔了十個金六福”。“關(guān)鍵原因在于沒有明確定位、品質(zhì)根基、歷史根基、品牌投入、資本支撐、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和經(jīng)銷渠道配合這幾個基本要素，而這些要素注定了OEM根本沒有可能打造成一個品牌。”
針對這個誤區(qū)，蕭欽月總結(jié)說，“有些經(jīng)銷商以為注冊一個商標(biāo)就完成了做品牌的第一步，剩下的就只需要不斷的賣貨就好了，這樣的想法太過簡單。這樣的中小型經(jīng)銷商在各地市場都多如牛毛，不知道又有多少精力和資源被浪費(fèi)在了交學(xué)費(fèi)的過程中。”
第五個誤區(qū)：OEM已成為紅海市場
近幾年，低端OEM葡萄酒價(jià)格屢創(chuàng)新低，眼看著已經(jīng)擊穿了底線，很多經(jīng)銷商認(rèn)為OEM已然成為紅海市場，沒有必要投入資源，蕭欽月在這方面也走過這個誤區(qū)。
“我在2015年開始判斷低端OEM是紅海市場，2016年調(diào)整了預(yù)期，降低了利潤和規(guī)模的要求，也降低了費(fèi)用和資源的投入，結(jié)果被現(xiàn)實(shí)屢屢打臉，OEM葡萄酒銷售份額頻創(chuàng)新高，客戶里又涌現(xiàn)出好幾個年采購過百柜的大戶。”
不是說好要消費(fèi)升級嗎?帶著疑問蕭欽月和團(tuán)隊(duì)下沉到賣場一線，去查探到底是什么人因?yàn)槭裁葱枨笤谙M(fèi)這樣的產(chǎn)品，最后他們在BC類賣場的典型客戶身上找到了答案!
從這些客戶身上，蕭欽月看到，低端OEM葡萄酒恰恰是消費(fèi)升級的典型代表。“消費(fèi)升級是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級演變，很多消費(fèi)低端OEM葡萄酒的客戶是過去根本不喝葡萄酒甚至不喝酒的人，從不喝酒到喝點(diǎn)酒，從喝低端白酒、啤酒到喝一點(diǎn)便宜的進(jìn)口葡萄酒，這本身就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變和升級。
看到這一現(xiàn)象后，蕭欽月認(rèn)為這個市場仍然還有巨大的容量，“只有當(dāng)這個市場逐漸飽和、增長放緩后，才會出現(xiàn)下一個階段的‘升級’即從廉價(jià)的低端OEM紅酒到具有更高性價(jià)比品牌酒、精品酒的升級。”
基于這個判斷，蕭欽月和他的團(tuán)隊(duì)在今年糖酒會之后開始重新重視OEM進(jìn)口葡萄酒的項(xiàng)目，“目前我們運(yùn)作的OEM紅酒有幾十個SKU，也開啟了客戶定制服務(wù)，普遍還是集中在較低的價(jià)格帶上。今年重點(diǎn)還是會放在品牌產(chǎn)品的運(yùn)作和供應(yīng)鏈輸出上，將OEM葡萄酒作為一個供應(yīng)鏈補(bǔ)充，打包來輸出，不再單獨(dú)運(yùn)作。”蕭欽月說，“我的目標(biāo)是用這個品類來積累和培養(yǎng)更多未來的品牌葡萄酒和精品酒的消費(fèi)者。”(葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參 邱夢思)
