很多店里會有一個單獨的小房間，我們很多人知道那是放“好酒”的地方。所以，往往進入這個房間的時候，不管你認(rèn)識還是不認(rèn)識哪些酒標(biāo)，你都會認(rèn)為這些酒的價格不會低了。而這些酒，應(yīng)該都是名莊酒，即便你不認(rèn)識。
這就是品牌傳播的信號論
你是誰?你想是誰?關(guān)鍵是你傳遞了怎樣的信號。這也恰恰是葡萄酒品牌運作中很容易犯的錯誤。我們可以理解成傳播信號的誤差。
好的傳播往往傳遞的信號準(zhǔn)確，誤差小，效果就會好。反之，廣告費用便會浪費。
每天我們都會接受很多信號：
如果你到菜市場買水果，賣的貴了你會說：為什么這么貴?可是如果你去水果專賣店例如百果園去買水果，即便看到價格很貴，你也有心理準(zhǔn)備，甚至你還會告訴自己說：雖然貴，但他們的水果質(zhì)量好。
如果你運作一款高端品牌
你是一味地訴求自己高端，然后在中央電視臺、在各類媒體大肆投放廣告說自己高端，這樣的做法，十有八九花了很多錢，但效果未必好。因為你要不斷去影響消費者心智，要讓他相信你是高端的。但這可是要經(jīng)過很多過程的，消費者如何相信你呢?
更好的方法就是你要迅速讓消費者產(chǎn)生類比。例如你要和在消費者心中具有高端信號的事物聯(lián)系在一起。例如你的酒莊離嘯鷹莊并不遠，你的品牌能夠和寶馬、歐米茄、迪奧扯上關(guān)系。
你的酒莊酒獲獎了
但消費者不知道什么是DWWA?什么是布魯塞爾大獎賽?它們有什么地位?如果你要解釋，顯然會比較啰嗦，也比較難懂。但是，如果你告訴消費者，這是葡萄酒世界大賽中的“奧斯卡”，消費者一下子就會明白，這個大賽很厲害，而莊主就是最佳導(dǎo)演，產(chǎn)品品牌就是最佳主角。
其實1976年的巴黎評判，美國納帕脫穎而出就是這個道理。如果不是和久負(fù)盛名的法國的世界名莊相比較，肯定達不到效果。
現(xiàn)在的很多葡萄酒品牌
最擅長的就是說自己在什么產(chǎn)區(qū)，什么緯度，多少年樹齡，釀酒師地位，有什么設(shè)備，獨特的品種等等，但都是在正向訴求，所以，消費者其實分不清楚，而且見的多了以后，不僅記不住，也無法判斷。
你說你和波爾多同一緯度
是中國的波爾多，那我干脆喝波爾多原瓶進口酒好了，干嘛還喝你的?你說你是北緯XX度，但XX度代表什么?消費者搞不清楚啊。如果北緯XX度代表了好酒，并且已經(jīng)在消費心中有了認(rèn)知，那當(dāng)然可以，否則，你就需要引導(dǎo)消費者，這可是要花時間來驗證的。
如果你說自己的酒的樹齡是40年的
消費者也搞不清楚，但如果你要告訴他拉菲、奔富葛蘭許、作品一號等等很多世界名莊平均樹齡都在40年，消費者就會做類比，你是和他們一樣了。這都是傳遞的信號不同造成的。
你的釀酒師厲害
有多少年經(jīng)驗，消費者還是弄不清楚。但如果你告訴他釀酒師是拉菲的首席釀酒師，消費者就會有直觀的認(rèn)識，因為你傳遞了高端酒的信號。
廣告語也具有相似的情形
酒的王朝是啥意思?和消費者有啥關(guān)系?你傳遞的信號是什么?從這個角度看，張裕的“百年張裕、傳奇品質(zhì)”要好的多。長城葡萄酒曾經(jīng)花了大價錢找奧美策劃的“地道好酒、天賦靈犀”，看似很好，文案也很美，但其實依然在信號傳遞上還是不夠準(zhǔn)確的。威龍早期的廣告，在90年代的時候，“不加一滴水、不加一滴酒精”，在哪個時期，堪稱經(jīng)典，很直接傳遞了信號。后期找濮存昕做的廣告“伴你享受每一天”其實顯得很虛了。這都和傳遞的信號有關(guān)。
有時我們總想搞原創(chuàng)
但原創(chuàng)往往要有一個教育的過程。消費者的固有認(rèn)識有時是非常固執(zhí)的。所以，我們最好就是“借用”，借用消費者已有的認(rèn)識來快速形成對我們自己的認(rèn)識。
經(jīng)常用腦，多喝六個核桃
這個傳播還是不錯的，一是有品牌名字;二是說出了購買理由;三是消費者內(nèi)心中認(rèn)為核桃是補腦的。符合認(rèn)知，沒有沖突，可以快速記住。
香飄飄奶茶
訴求奶茶的營養(yǎng)顯然是缺乏說服力的，單純說自己很牛，立志做成第一品牌是沒人愿意聽的。但說自己賣了多少杯，可以繞地球幾圈，就是告訴大家，我賣的很火。其實，地球并不大，繞地球一圈是4萬公里，一個瓶子按照0.3米計算，1億多瓶就可以繞地球一周了。張裕解百納2015年的累計銷售量就已經(jīng)過4億瓶，也能繞地球幾圈了。
品牌傳播就是給消費者發(fā)送信號
即便品牌定位是明確的，信號傳遞有誤，一樣沒有效果?，F(xiàn)在信息收集的成本比以往更低，所以對傳遞信號的要求也日益提高。我們要多琢磨一下，自己的品牌該怎么傳播呢?（紅兔書院 王德惠 原圖轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，不知出處，如有侵權(quán)，請作者后臺告知，及時刪除。）
