各品牌滿意度指數(shù)、NPS指數(shù)
中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2017年啤酒行業(yè)的滿意度調(diào)研涵蓋18個(gè)主流品牌的啤酒產(chǎn)品，對(duì)全國(guó)具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過(guò)線上調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，最終獲取的有效樣本4488個(gè)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者獲悉，作為國(guó)務(wù)院國(guó)資委認(rèn)可的重要行業(yè)經(jīng)濟(jì)指數(shù)，啤酒行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)目前已成為政府部門(mén)、相關(guān)企業(yè)和廣大消費(fèi)者必不可少的參考依據(jù)和市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。本年度的啤酒行業(yè)消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)習(xí)慣測(cè)評(píng)工作已經(jīng)進(jìn)行了8年，今年的測(cè)評(píng)工作于2017年4月10日至5月10日進(jìn)行。
啤酒的消費(fèi)群體仍以男性為主
飲用啤酒的男性群體比例高于女性約18個(gè)百分點(diǎn)，盡管仍占主流，但女性消費(fèi)群體不容忽視，可以說(shuō)在酒類中啤酒是較能俘獲女性的單品，而且女性消費(fèi)更趨于非理性消費(fèi)，她們對(duì)高端啤酒(10元以上/瓶)的購(gòu)買(mǎi)可能性明顯高于男性，她們飲用量不大，且更多地是因?yàn)榍檎{(diào)和心情飲酒，高端啤酒可以滿足女性的心理需求、品位需求等，當(dāng)針對(duì)女性心理需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀和口味時(shí)，將會(huì)挖掘出更多的潛在用戶。
有效樣本中青壯年(30-39歲)人群占比達(dá)40.9%，不論居家日常飲用還是工作需要、朋友聚會(huì)等場(chǎng)合，啤酒都是這部分人群的優(yōu)選酒類。
青年群體(18-24歲)飲用啤酒的習(xí)慣與其他年齡段相比，有一些比較鮮明的特點(diǎn)：他們當(dāng)中有更多比例的被訪者喜歡淡色酒體;對(duì)泡沫的要求不高，不像年長(zhǎng)者(40歲以上)那樣追求潔白豐富的泡沫;低濃度和果味型的啤酒是他們的首選;此外他們更青睞餐廳或酒吧的鮮釀啤酒，認(rèn)為鮮釀啤酒更能彰顯啤酒新鮮的麥芽發(fā)酵口味，并體驗(yàn)歐洲小鎮(zhèn)的異國(guó)情調(diào)。
問(wèn)：飲用啤酒的動(dòng)機(jī)和場(chǎng)合?
答：啤酒，對(duì)經(jīng)常飲用者而言，是介于飲料和酒之間的一種融合體，既有特殊美妙的口味毫無(wú)辛辣和灼燒感，又有低醇含量的微醺效果，適合朋友聚會(huì)的氛圍，同時(shí)又能調(diào)動(dòng)工作飯局的活躍度，因此這兩個(gè)場(chǎng)合飲用啤酒的概率最高。
問(wèn)：普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是怎樣的?
答：玻璃瓶裝啤酒是消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的包裝形式，首先價(jià)格合理，其次普及率高，一般餐飲場(chǎng)合多提供瓶裝啤酒，其中350ml小規(guī)格瓶裝啤酒更受女性青睞。
一次購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)會(huì)選擇整箱購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例最高，達(dá)36.6%，將這類人群通過(guò)年齡分類發(fā)現(xiàn)，將啤酒作為夏季解渴解暑飲品和作為日常佐餐飲品的40-59歲的消費(fèi)人群最多，整箱購(gòu)買(mǎi)方便且實(shí)惠。
問(wèn)：選購(gòu)啤酒時(shí)首先考慮的因素是什么?
答：品牌——毫無(wú)疑問(wèn)，品牌是植入消費(fèi)者內(nèi)心最有效的消費(fèi)引導(dǎo)因素。
調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示，生產(chǎn)企業(yè)在廣告上的大量投入，可能在某種程度上沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，僅3.1%的被訪者會(huì)因?yàn)閺V告宣傳而選擇某個(gè)啤酒品牌。
問(wèn)：用戶滿意度與消費(fèi)選擇有無(wú)必然聯(lián)系?
答：數(shù)據(jù)顯示，百威啤酒以79.1分的滿意度位居各啤酒之首，同時(shí)其再選可能性也遙遙領(lǐng)先于其他品牌啤酒，可謂異軍突起。其他品牌啤酒也基本遵循“滿意度-再選可能性”成正比的關(guān)系，說(shuō)明用戶滿意的品牌才會(huì)再次選購(gòu)，而且滿意度對(duì)品牌推薦度也存在正相關(guān)關(guān)系。
2017年啤酒行業(yè)用戶推薦度指數(shù)(NPS)為4.57%
據(jù)介紹，用戶推薦度指數(shù)除量化用戶忠誠(chéng)度、反饋企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的功能外，通過(guò)研究貶損者主觀原因、行為心理、潛在流向品牌及產(chǎn)品等，可以有效幫助企業(yè)識(shí)別經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)防患于未然，同時(shí)這也是ISO9001:2015中的核心思想。
啤酒口味和麥芽香味是飲酒者關(guān)注焦點(diǎn)
在感知質(zhì)量的觀測(cè)指標(biāo)中，得分排序?yàn)榭谖?.57分>泡沫7.47分>麥芽香味7.41分，其中口味對(duì)整體滿意度的影響力最大，其次是麥芽香味。在被測(cè)評(píng)的品牌中，口味得分最高的啤酒品牌是百威，麥芽香味得分最高的也是百威，這就不難解釋百威啤酒的滿意度指數(shù)、忠誠(chéng)度指數(shù)和NPS為何均排名第一，說(shuō)明口味和麥芽香味決定了消費(fèi)者對(duì)啤酒的滿意態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。
“品牌熱度模型”——透視各啤酒品牌未來(lái)走向的方法
通過(guò)“品牌熱度模型”的五個(gè)熱度指標(biāo)(認(rèn)知熱度、喜愛(ài)熱度、滿意度、重購(gòu)熱度、NPS凈推薦熱度)的走勢(shì)，可以對(duì)該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)走向做出宏觀的判斷：
通過(guò)構(gòu)建該模型，發(fā)現(xiàn)18個(gè)品牌的啤酒可以擬合出五大類熱度模型：
(一)W型：百威、嘉士伯、哈爾濱
W型的熱度模型，顯示了一種較為穩(wěn)定且良性的發(fā)展方向，喜愛(ài)熱度略低于認(rèn)知熱度、重購(gòu)熱度略低于滿意度，這都是正常的浮動(dòng)，但NPS值是上揚(yáng)的，說(shuō)明其凈推薦值較高，消費(fèi)者的口碑效應(yīng)顯著，未來(lái)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中有較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和發(fā)展空間。
(二)平滑型：漢斯、千島湖
這兩個(gè)品牌的熱度模型起伏比較平緩，啤酒在宣傳和品質(zhì)上都沒(méi)有明確的特點(diǎn)和吸引力，優(yōu)點(diǎn)不夠突出，但因?yàn)槭菂^(qū)域性品牌而擁有較為穩(wěn)定的習(xí)慣性消費(fèi)者，他們對(duì)口味和價(jià)格沒(méi)有太多的選擇空間，這類消費(fèi)者都會(huì)被動(dòng)“忠實(shí)”地選擇該品牌。
(三)M型：青島、雪花、山城
M型的熱度模型，在一定程度上反應(yīng)出消費(fèi)者糾結(jié)的心理狀態(tài)，喜愛(ài)熱度和重購(gòu)熱度上揚(yáng)，但滿意度和NPS卻呈回落狀態(tài)，說(shuō)明喜愛(ài)這三個(gè)品牌的消費(fèi)者認(rèn)為該品牌還能更好，目前沒(méi)能讓自己滿意，盡管還會(huì)繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，但卻不十分情愿主動(dòng)推薦他人飲用。
(四)滑梯型：喜力、藍(lán)帶、趵突泉、燕京
滑梯型的熱度模型，不管前四個(gè)節(jié)點(diǎn)熱度如何，到NPS熱度時(shí)均出現(xiàn)大幅滑落，其中藍(lán)帶啤酒和喜力啤酒比較相似，認(rèn)知熱度很高，但是其他熱點(diǎn)均呈滑落趨勢(shì)，直至NPS值的最低熱度，說(shuō)明這兩個(gè)品牌在宣傳和市場(chǎng)推廣方面較為成功，但是由于性價(jià)比的原因，重購(gòu)熱度和NPS均冷卻下來(lái)。
(五)冰點(diǎn)型：金威、金星、珠江、三得利、金龍泉、朝日
冰點(diǎn)型是滑梯型的極端表現(xiàn)，NPS值降到0度以下，凈推薦值為負(fù)數(shù)，說(shuō)明對(duì)該品牌的貶損者多過(guò)贊美者，值得進(jìn)一步探尋原因。
品牌形象的動(dòng)物化
品牌形象是個(gè)相對(duì)較為抽象的認(rèn)知，我們引導(dǎo)消費(fèi)者將心目中對(duì)品牌的定位與動(dòng)物形象聯(lián)系起來(lái)，用動(dòng)物的特質(zhì)和性格來(lái)代表啤酒品牌的塑造和定位。
應(yīng)用對(duì)應(yīng)分析方法可以得到：本土老品牌形象大多為“大象”和“千里馬”，合資品牌的形象更為多樣化，“鳳凰”、“獅虎”和“牛”的上榜率較高。
滿意度指數(shù)和忠誠(chéng)度指數(shù)較高的三個(gè)品牌，百威對(duì)應(yīng)獅虎、青島和哈爾濱對(duì)應(yīng)大象，其中百威最具有王者氣度，滿意度和忠誠(chéng)度均排名第一，青島和哈爾濱是根基扎實(shí)穩(wěn)健的品牌。
啤酒畫(huà)像
測(cè)評(píng)過(guò)程中請(qǐng)4488名被訪者描述一杯自己喜歡的啤酒，把被選比例最高的選項(xiàng)組合起來(lái)調(diào)制出一杯多數(shù)人喜歡的啤酒：
淡琥珀色、潔白豐富的泡沫、較低的原麥汁酒精含量、柔和的口味，而且，不需要國(guó)外品牌，不一定知名、是質(zhì)量有保障的國(guó)產(chǎn)品牌就好!
消費(fèi)者的需求并不難滿足，顏色清爽漂亮、麥芽香氣濃郁、口味柔和回甜、衛(wèi)生和品質(zhì)有保障，在品牌塑造方面有獨(dú)特的形象，給消費(fèi)者深刻的印象和好感，就會(huì)贏得滿意者和忠誠(chéng)者。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）
