有人說，高端酒一直在被消費(fèi)著，只是它變得更加低調(diào)罷了，其奢華度比以往更甚；有人說，高端酒的市場業(yè)績一直在增長著，是一線名酒的核心增長動力，是企業(yè)的主要利潤來源，是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略之一；準(zhǔn)確地說，高端酒一直在我們身邊，過去它有點(diǎn)遙不可及，而現(xiàn)在，它將會離我們越來越近，變得“唾手可得”了。
未來，說不定有一天您回家與老爸聚飲，會來一瓶茅臺配個菜；說不定哪次與朋友吃夜宵時，會拿瓶五糧液配著火鍋喝；更有可能一個人思考事業(yè)或人生時，會拿一杯加冰加預(yù)調(diào)的汾酒靜坐半日……
因?yàn)?，高端酒也在回歸其核心本質(zhì)，也在回歸核心功能場景，也在不斷發(fā)生著變化。
區(qū)域酒企對待高端酒的幾個態(tài)度
全國有三萬多家酒企，多是區(qū)域型酒企，有很多還是在生死線上的小微型酒企。對于高端價格帶（500元～1500元）的產(chǎn)品，多是選擇視而不見，或者直接放棄。
態(tài)度一：失敗者認(rèn)為，區(qū)域酒企做了也是白做，浪費(fèi)有限的資源。
態(tài)度二：觀望者認(rèn)為，區(qū)域型企業(yè)做高端檔位，最終的結(jié)果是叫好不叫座。
態(tài)度三：膽怯者連認(rèn)為都不認(rèn)為，根本不考慮這些事。
對于區(qū)域酒企來說，迷茫是難免的，是多年來被全國名酒、省級名酒打懵了的結(jié)果。還有可能是不懂了，為了生存一直在跟隨市場的競爭而競爭，連思考的時間都沒有了。其實(shí)，區(qū)域酒企千萬不要妄自菲薄，因?yàn)楦偁幈旧砭蜁谷嗣悦！?/p>
小案例：四川遠(yuǎn)鴻小角樓酒業(yè)，12年前推出過一款很土、很沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品，叫做“御酒”（幾乎全國的酒廠都有過御酒或者貢酒之類的產(chǎn)品），當(dāng)時的定價是480元/瓶，價格高得嚇人（當(dāng)時企業(yè)的想法很簡單，就是做一款很貴、很高檔的產(chǎn)品，供平昌縣內(nèi)高端人群喝）。
經(jīng)過十幾年的經(jīng)營與產(chǎn)品的不斷精進(jìn)，目前小角樓御酒成為四川東北區(qū)域第一高端產(chǎn)品，更是形成了“在巴中 喝御酒”的熱潮，同樣為企業(yè)貢獻(xiàn)了很大的銷量和高額的利潤。
小角樓御酒是一個成功的高端酒案例，未來將更好地扎根區(qū)域市場，更有力地證明了區(qū)域酒企是可以做高端酒的。
新高端酒具有小眾化、場景化和新生力
現(xiàn)象一，消費(fèi)小眾化是市場趨勢。伴隨著信息的碎片化，消費(fèi)不再是盲目的跟隨策略；伴隨著人性的不斷解放，消費(fèi)越來越個性化；伴隨著國民收入水平和知識結(jié)構(gòu)的不斷提升，消費(fèi)越來越理性化。其本質(zhì)，造成了市場將越來越小眾化，當(dāng)然對于高端酒的消費(fèi)也同樣如此。
現(xiàn)象二，消費(fèi)場景化是“+”出來的，選擇等于“自己（消費(fèi)者）+場景”。消費(fèi)者選擇只會在固定的幾個品牌中進(jìn)行，尤其是高端酒。重新塑造消費(fèi)場景是新高端酒的核心路徑，無場景在未來將變得更加無助，新高端酒最終的消費(fèi)場景是：“中產(chǎn)階層+場景=某某品牌”。
現(xiàn)象三，互聯(lián)網(wǎng)選擇思維的出現(xiàn)和衍生。品牌進(jìn)入一元時代，選擇只有是與否，在0和1之間（受互聯(lián)網(wǎng)思維左右是必然），在消費(fèi)者心目中會產(chǎn)生三個量級的第一排序。例如，在消費(fèi)者內(nèi)心的第一“品牌”是哪個，在什么場景下會“使用”第一品牌？第二排序是第二品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，依次是對第三品牌的選擇和使用。但是，很少有機(jī)會出現(xiàn)第四品牌的選擇，因?yàn)橄M(fèi)者內(nèi)心位置是有限的。
現(xiàn)象四，品牌不斷涌現(xiàn)是時代前進(jìn)的趨勢和新動力。新高端品牌的塑造是一套更先進(jìn)思維且輕資產(chǎn)化的輸出，變得更加走心、更加簡單，可能實(shí)現(xiàn)得更加容易。當(dāng)前是知識經(jīng)濟(jì)時代，順應(yīng)時代的進(jìn)步就是適應(yīng)時代的發(fā)展。
高端酒運(yùn)作是區(qū)域酒企的戰(zhàn)略選擇
在這里，簡單說一句區(qū)域酒企運(yùn)作高端酒和高端品牌是占位和更有價值的壁壘設(shè)定，我們不需要過多地去強(qiáng)調(diào)它的重要性與意義何在，因?yàn)檫@同樣是企業(yè)戰(zhàn)略。
占位仍然是第一戰(zhàn)略，區(qū)域酒企可以用高端酒品牌這張牌，更加有效地對抗上游名酒品牌的規(guī)模壓力，和下游小微酒企的成本壓力等。區(qū)域酒企參與高端酒競爭，還可以在未來的競爭中構(gòu)建區(qū)域型酒企的系統(tǒng)化競爭力（品牌線、發(fā)展線、生存線的組織系統(tǒng)化競爭力）。
價值是戰(zhàn)略的第二考慮，企業(yè)有價值才會有錢、有市場地位。現(xiàn)在正是區(qū)域高端酒和高端酒品牌重塑的新機(jī)會！五年前，筆者提出區(qū)域酒企構(gòu)建“百元價格帶”的機(jī)會已經(jīng)到來，現(xiàn)在回頭看看，如果哪個區(qū)域企業(yè)已經(jīng)將百元價格帶經(jīng)營五年以上了，現(xiàn)在不論銷量如何，至少大單品的產(chǎn)品價值是可以培育出來了。
區(qū)域酒企做高端酒可實(shí)現(xiàn)“自身+場景”
優(yōu)勢一，小眾的稀缺資源價值，實(shí)現(xiàn)了對小眾需求的滿足。稀缺資源是小眾的、少量的，就如同大部分中華老字號都是店面或者個人品牌一樣。事實(shí)證明，小眾品牌本質(zhì)上是可以比大工業(yè)品牌更快速地實(shí)現(xiàn)高端品牌塑造，可以快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域高端品牌稀缺性的“小眾價值+消費(fèi)者感受”。
優(yōu)勢二，可見的互動體驗(yàn)價值，快速實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)需求滿足。區(qū)域內(nèi)酒企有著獨(dú)特的地緣優(yōu)勢，有著可視化的“超短市場半徑效應(yīng)”。消費(fèi)者都知道茅臺鎮(zhèn)，都知道杏花村，但是他們不是想去就能去的，更不能與之進(jìn)行高頻次、高效率的有效互動。
區(qū)域品牌可以解決這個問題，與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動體驗(yàn)，可以快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域高端品牌體驗(yàn)價值的“品牌服務(wù)+消費(fèi)者滿足”。
另外，區(qū)域酒企做高端酒、高端品牌還有不少其他方面的優(yōu)勢，如“合理的價格、快速的價值管理、靈活的市場運(yùn)作、有效的本地化人脈互動和更廣泛的整合與加成”等等。
搶占高端是品牌價值感提升的必經(jīng)之路
我們發(fā)現(xiàn)，隨著大環(huán)境的變化（2018年限制“三公消費(fèi)”本地化更加深入），縣域市場有著廣闊的高端商務(wù)消費(fèi)空間，區(qū)域內(nèi)的本地化“高端酒”在被逐漸放開，其市場份額是巨大的。同時，區(qū)域市場上百元檔位的產(chǎn)品具有地域文化的代表性，更是未來建立小區(qū)域品牌壁壘的秘密武器。對于區(qū)域酒企來說，必須爭之！
原因一：區(qū)域酒企必須進(jìn)入?yún)^(qū)域市場前三陣營，這是競爭的必然，光靠低端價位產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)。
區(qū)域市場多為區(qū)域型酒企的根據(jù)地，如果其在家門口市場都做不到前三，是沒有任何話語權(quán)的，相信日子也不好過。區(qū)域前三的標(biāo)準(zhǔn)有很多，例如：銷售額進(jìn)入前三、大單品進(jìn)行前三、高端酒市場格局前三、品牌力進(jìn)入前三、企業(yè)代表性進(jìn)入前三或者主流價格帶產(chǎn)品進(jìn)入前三。
原因二：區(qū)域品牌建設(shè)的必修課。
未來的競爭是品牌力的競爭，我們都知道，無論品牌大小，只要做出屬于自己的特色都是品牌。一個品牌必須具備打硬仗的能力，哪怕前期傷亡慘重也要去打，因?yàn)椴荒苁プ约旱年嚨?。對于未來的區(qū)域品牌來說，高端酒的搶占是其品牌價值感提升的必經(jīng)之路。區(qū)域品牌不光是38～68元品牌的代表，更是300～500元、800～1200元產(chǎn)品、品牌的小眾化代表，區(qū)域品牌的品牌力也可以支撐起價位、價值。同時，從影響力方面來說，商務(wù)價格帶將是高毛利的代表，前提是品牌要進(jìn)行建設(shè)。
原因三：給自己一個做大做強(qiáng)的夢想。
每次的迷茫都是因?yàn)槲覀冃枰妗⑿枰鶚勚厣?、需要給自己一個努力實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會！我們需要做高端價格帶，但不是把全部的本錢都壓上。百元價格帶對于區(qū)域酒企是一個新課題，需要慢慢咀嚼。怎樣把這個產(chǎn)品做得物超所值、富有內(nèi)容、品質(zhì)上乘且有本土特色的競爭力，需要很多努力和心血，也是做強(qiáng)做大企業(yè)的夢想。
有人說，未來酒企的起點(diǎn)是一樣的，因?yàn)榛A(chǔ)市場體系相對完善，管理相對完善，信息抓取相對透明。對于白酒來說，唯一不一樣的是區(qū)域化的地緣基因不可復(fù)制，我們可以將有限的地緣優(yōu)勢進(jìn)行更高級別的利用。同時，高端酒的塑造重點(diǎn)在于價值，而非促銷等基礎(chǔ)手段。期待中國白酒行業(yè)更加繁榮，更加國際化。（華夏酒報 楊軍）
