2016年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出了新零售的概念，認(rèn)為在未來(lái)一段時(shí)間，傳統(tǒng)零售電商的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新零售即將成為主流。2017年成為“新零售”元年，迎來(lái)了新零售的狂歡。騰訊、阿里等都積極投資規(guī)劃新零售藍(lán)圖，2018年，新零售逐步向垂直化行業(yè)延伸，邁向縱深，傳統(tǒng)連鎖將全面迎接新零售轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)連鎖
如何精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型
首先，傳統(tǒng)連鎖需具備三大關(guān)鍵：?jiǎn)蔚暧Ｐ汀U(kuò)張模型、運(yùn)營(yíng)模型。
單店盈利面臨六大困惑：
● 一是低頻消費(fèi)。店內(nèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低，因店面缺乏創(chuàng)新力，沒有激發(fā)消費(fèi)需求，未形成消費(fèi)習(xí)慣；
● 二是線上沖擊。傳統(tǒng)門店僅是時(shí)間的延續(xù)，形成低價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
● 三是成本攀升。房租成本上漲，增加了單店運(yùn)營(yíng)成本壓力。若把握住新零售線上加線下的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，會(huì)發(fā)現(xiàn)房租對(duì)門店運(yùn)營(yíng)的影響力微弱；
● 四是坐等養(yǎng)店?，F(xiàn)今，即使是中高端產(chǎn)品，線下店面未與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)，坐等銷量，顯然是不適合現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)模式；
● 五是關(guān)系團(tuán)購(gòu)。依舊保持傳統(tǒng)的關(guān)系團(tuán)購(gòu)，與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)形式互動(dòng)；
●六是模式陳舊。傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式正逐步被時(shí)代拋棄。
面對(duì)新零售大風(fēng)口，傳統(tǒng)連鎖該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型？新零售、資本熱、社群化、新中產(chǎn)構(gòu)成新零售連鎖大風(fēng)口！首先新零售風(fēng)口盛行，2016年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出了新零售的概念，2017年迎來(lái)了新零售的狂歡，在生鮮超市、雜貨店B2B、體驗(yàn)式專業(yè)連鎖、無(wú)人零售等多個(gè)領(lǐng)域，新零售的創(chuàng)新探索和競(jìng)爭(zhēng)等全面鋪開。其次，資本熱風(fēng)口，騰訊近期連續(xù)對(duì)永輝超市、家樂福和萬(wàn)達(dá)商業(yè)進(jìn)行投資，一幅“智慧零售”的投資版圖逐漸成型。阿里自戰(zhàn)略投資銀泰起，新零售實(shí)驗(yàn)正式開始。再者，社群化風(fēng)口，利用互聯(lián)網(wǎng)將擁有共同興趣愛好的消費(fèi)者聚集在一起，實(shí)現(xiàn)從大眾到小眾的社群化營(yíng)銷。最后，新中產(chǎn)階層崛起，更加追求品質(zhì)性、便捷性、個(gè)性化的消費(fèi)模式。
當(dāng)前，酒類連鎖的擴(kuò)張主要有兩種方式，
● 一類是類似物美的區(qū)域多店模式，有助于形成品牌；
● 另一類是類似上海華聯(lián)的遍地開花模式，即在每個(gè)城市開一個(gè)店，注重全國(guó)化布局，但這樣容易造成連而不鎖的局面。區(qū)域多店模式更能讓酒類連鎖快速實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)張。
連鎖的驅(qū)動(dòng)有三個(gè)模式：品牌驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和混合驅(qū)動(dòng)。
● 品牌驅(qū)動(dòng)即品牌擴(kuò)張模式，例如家樂福就是品牌化擴(kuò)張模式，企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證及快速發(fā)展之后，形成被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知的平臺(tái)。企業(yè)借助平臺(tái)化品牌的優(yōu)勢(shì)，吸引各商家產(chǎn)品，以此完成商業(yè)化品牌平臺(tái)的運(yùn)作。
● 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，即消費(fèi)者并不看重商業(yè)品牌本身，而是在背后承載起商業(yè)品牌的產(chǎn)品。高溢價(jià)的產(chǎn)品能夠有效輔助企業(yè)建立起商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化過(guò)程。
● 最后，混合驅(qū)動(dòng)將成為未來(lái)商業(yè)連鎖擴(kuò)張的主流模式，例如同仁堂，一方面通過(guò)商業(yè)品牌的影響力吸引消費(fèi)者購(gòu)買，另一方面借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)。現(xiàn)今，更多的企業(yè)驅(qū)動(dòng)模式是品牌驅(qū)動(dòng)加產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，前提是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，就如同名創(chuàng)優(yōu)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類管理的系統(tǒng)性、先進(jìn)性，若未實(shí)現(xiàn)，難以成功。
那么為什么一家店能活，兩家店能活，一百家兩百家店就死了呢？因?yàn)橐粌杉业昀习逵H自選，三四家店經(jīng)理選，一百家二百家是店員選，很多選址僅僅只是一兩張紙的標(biāo)準(zhǔn)，那么選址就會(huì)出現(xiàn)偏差。到底該如何選址？找人群！哪里有肯德基哪里就有味多美，哪里有麥當(dāng)勞哪里就有味多美，這就是一個(gè)商業(yè)模式，是連鎖成功的本質(zhì)。連鎖化風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨，日本歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的連鎖化程度已經(jīng)達(dá)到百分之六七十，日本前三名品牌化連鎖，已經(jīng)占了便利店行業(yè)的90%左右，然而我們國(guó)家的連鎖化程度不足10%，百?gòu)?qiáng)企業(yè)甚至不到6%。
馬云說(shuō)過(guò)，真正的純電商時(shí)代過(guò)去了，做到下一步，就是新零售，也就是從線上流量的爭(zhēng)奪到線下流量的爭(zhēng)奪。目前我國(guó)有680萬(wàn)家便利店（夫妻店），天貓目標(biāo)開百萬(wàn)家天貓小店，其實(shí)從線上流量爭(zhēng)奪線下流量，線上流量成本50%，線下開店成本50%，因此相比之下，線上沒有流量?jī)?yōu)勢(shì)，已經(jīng)失去成本優(yōu)勢(shì)，但是線下有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
另外，現(xiàn)在是新中產(chǎn)時(shí)代、年輕化時(shí)代，線下比線上更具有體驗(yàn)性，所以新零售的風(fēng)口來(lái)了。
今后，百億級(jí)的大商一定是新零售連鎖類的大商，新零售是傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型的最后機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，國(guó)家都開始講互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、講大數(shù)據(jù)、講新零售、講智能化，傳統(tǒng)的企業(yè)如何轉(zhuǎn)型？其實(shí)就要從開一家新零售店開始，構(gòu)建線上加線下，店內(nèi)加店外，服務(wù)加零售，這就是新零售。
如何構(gòu)建
傳統(tǒng)連鎖新零售超終端
新零售本質(zhì)是重構(gòu)貨-場(chǎng)-人，轉(zhuǎn)變?yōu)槿?貨-場(chǎng)，以消費(fèi)者（人）的體驗(yàn)為核心，利用數(shù)據(jù)技術(shù)，清晰描繪消費(fèi)者畫像，更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行連接，嚴(yán)格根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行供貨和調(diào)整，營(yíng)造多場(chǎng)景的交互空間環(huán)境。其根本是“以消費(fèi)者為中心+數(shù)字驅(qū)動(dòng)+效能提升+多場(chǎng)景交互空間”，也就是“門店+社群+新零售”。那么，如何構(gòu)建傳統(tǒng)連鎖新零售超終端呢？即實(shí)現(xiàn)“線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售一體化”。
新零售連鎖對(duì)連鎖渠道有六大賦能：線上賦能、線下賦能、店內(nèi)賦能、店外賦能、零售賦能和服務(wù)賦能。
● 首先是線上賦能。利用線上系統(tǒng)化導(dǎo)流平臺(tái)匯聚并捕捉長(zhǎng)尾流量，通過(guò)微信公眾號(hào)、APP、第三方平臺(tái)、本地生活類媒體等形成線上傳播矩陣，匯聚流量。例如24小時(shí)智慧門店，將微商城介紹給來(lái)線下店消費(fèi)者顧客，可線上下單，同時(shí)可推薦給第三方，即可獲得返利。其實(shí)就是利用微商實(shí)現(xiàn)三級(jí)分銷，利用線上店實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)。
● 第二個(gè)是線下賦能。我們?nèi)狈w驗(yàn)的門店只是連鎖的2.0，例如傳統(tǒng)的專賣店，僅僅只是一個(gè)賣貨的場(chǎng)所而已，缺乏體驗(yàn)感，即視覺、聽覺、觸覺、味覺、體驗(yàn)感，五感體驗(yàn)。例如，中糧名莊薈利用VR技術(shù)可真實(shí)性地感受國(guó)外酒莊場(chǎng)景，包括產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)流程。店內(nèi)有浪漫舒緩的音樂，營(yíng)造葡萄酒體驗(yàn)氣氛，就如同茶葉店需要點(diǎn)檀香播放古典樂曲。
● 第三個(gè)是店內(nèi)賦能。之前做店運(yùn)營(yíng)，講究的是顧客論、會(huì)員論、客流論，現(xiàn)今，需要通過(guò)門店吸粉、賣貨、建平臺(tái)。也就是說(shuō)我們需要從顧客到粉絲，從會(huì)員到社群，從客流到流量。例如小米手機(jī)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。而社群經(jīng)濟(jì)講究身份感、價(jià)值感、認(rèn)同感，不在于人多而在于質(zhì)量。這就是一個(gè)平臺(tái)效應(yīng)，社群經(jīng)濟(jì)一定是社會(huì)未來(lái)的發(fā)展方向。
● 第四個(gè)是店外賦能。這個(gè)社會(huì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，若一個(gè)人或者企業(yè)沒有平臺(tái)思維，就會(huì)失去未來(lái)。我們需要把每個(gè)顧客、每個(gè)會(huì)員當(dāng)成流量，進(jìn)行引流，獲得有深度的流量，明確每個(gè)價(jià)格帶的會(huì)員數(shù)量，這對(duì)于一門店來(lái)說(shuō)非常重要。因此，在店外通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟和團(tuán)購(gòu)VIP俱樂部等形式，以線下門店為中心，將社區(qū)、企事業(yè)單位、商戶的潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)中心客戶，以提升門店的高質(zhì)量流量。
● 最后就是服務(wù)+零售賦能。傳統(tǒng)酒企的新零售必然具備“零售+服務(wù)”模式。新零售門店不僅擔(dān)任銷售職責(zé)，且增添服務(wù)內(nèi)容。在團(tuán)購(gòu)、分銷、零售過(guò)程中增添社群、品鑒、定制服務(wù)，完成產(chǎn)品銷售也完成品牌擴(kuò)展行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“零售+服務(wù)”模式。例如，中糧名莊薈進(jìn)口酒連鎖通過(guò)鎖定散客零售、單位團(tuán)購(gòu)、分銷客戶三大客群，夯實(shí)門店銷售基礎(chǔ)；另外，通過(guò)社群活動(dòng)、品鑒會(huì)、個(gè)性定制三大服務(wù)增強(qiáng)客戶粘性，提升終端附加值，滿足消費(fèi)者粘性。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)酒企體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)型過(guò)程中同樣適用。
總結(jié)影響未來(lái)營(yíng)銷的有四大因素，一是品牌IP化內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨，二是整個(gè)廠商關(guān)系的合伙人化和內(nèi)部關(guān)系的合伙人化，三是去營(yíng)銷，四是阿米巴管理。
因此，這里重點(diǎn)介紹新時(shí)代新零售合伙人模式。合伙人基地店聯(lián)合打造新零售品牌體驗(yàn)中心擴(kuò)張平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人即渠道，人人即終端，通過(guò)合伙人模式，采用眾籌形式或基金形式，以線下品牌體驗(yàn)中心為平臺(tái)，吸納具有人脈資源的個(gè)人基金作為門店合伙人，不僅減少了平臺(tái)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，亦為體驗(yàn)中心積累了原始客戶，同時(shí)也是潛在客戶的集客通道，通過(guò)合伙制建立起的基地店，可形成一個(gè)綜合性平臺(tái)，擁有品牌塑造、產(chǎn)品銷售、招商擴(kuò)展、客群鏈接等綜合功能，這樣和基金門店式體驗(yàn)中心也是區(qū)域代理商在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展，招募加盟者的樣板終端。
合伙人招商加盟模式進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。傳統(tǒng)的廠商關(guān)系、供給關(guān)系受到新挑戰(zhàn)。按照傳統(tǒng)的方式去招商和打市場(chǎng)已經(jīng)很難，如何用新的體制、用股權(quán)激勵(lì)、利益共享的方式來(lái)刺激這種商業(yè)模式的變革呢？合伙人制是一個(gè)很好的方法。比如在招商中，以新零售品牌體驗(yàn)中心為載體，找100個(gè)、200個(gè)加盟商，也就是征集100個(gè)、2000個(gè)合伙人，這些合伙人不僅享受原先的利益分配，也享受公司的股權(quán)分配，甚至未來(lái)上市的激勵(lì)，廠商就會(huì)達(dá)到一個(gè)深度的捆綁。
在共享經(jīng)濟(jì)下、在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，合伙人制將改變酒業(yè)未來(lái)，是影響酒業(yè)未來(lái)創(chuàng)新的主要力量，也是提高企業(yè)效率、效能的重要力量，體現(xiàn)了企業(yè)在廠商關(guān)系和雇傭關(guān)系的變革。這一變革將加速新酒企和新酒商、創(chuàng)新酒企和創(chuàng)新酒商在這輪新零售大潮、模式變革大潮中脫穎而出。
最后，新零售本質(zhì)就是線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售。沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的模式，在這個(gè)創(chuàng)新和創(chuàng)舊的時(shí)代，我們兩手都要抓。 (華夏酒報(bào) 田卓鵬)
