400億容量的河南市場(chǎng)，作為中國(guó)萬(wàn)億酒類(lèi)市場(chǎng)一個(gè)典型縮影，“幾家歡樂(lè)幾家愁”不斷上演，且近年來(lái)也發(fā)生不少新的變化。
記者通過(guò)調(diào)研極具代表性的河南市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)酒業(yè)調(diào)整期其實(shí)遠(yuǎn)未結(jié)束.....
400億市場(chǎng)容量，河南市場(chǎng)正在發(fā)生“8大變化”
調(diào)研中記者了解到，人人覬覦的河南市場(chǎng)，年市場(chǎng)容量已達(dá)到400億左右，6年多時(shí)間增長(zhǎng)高達(dá)43%，并且發(fā)生了8大變化，著實(shí)令人驚訝。
變化一：禁酒令、嚴(yán)查酒駕兩座“大山”壓頂，河南白酒市場(chǎng)卻仍在擴(kuò)容。據(jù)河南酒協(xié)方面透露，2011年河南市場(chǎng)的白酒容量大約在280億左右，而根據(jù)河南省人民政府發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，當(dāng)前河南白酒市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到400億左右。一方面是消費(fèi)升級(jí)，中高檔酒消費(fèi)增長(zhǎng)明顯；另一方面，各大酒企齊聚河南深耕市場(chǎng)，培育消費(fèi)者工作更加精細(xì)化，促進(jìn)了酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)。
變化二：酒商的集中化和階層化日漸分明。調(diào)整期大家都艱難，如今大眾消費(fèi)升級(jí)，次高端和高端市場(chǎng)需求旺盛，酒商間頓時(shí)拉開(kāi)了差距。就生存狀態(tài)而言，酒商已分為“名酒”商和“非名酒”商，而就發(fā)展思路而言，“名酒”商又分為傳統(tǒng)“名酒”商和新“名酒”商。
變化三：團(tuán)購(gòu)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，拓展難度越來(lái)越大。“我們一個(gè)90后的銷(xiāo)售員進(jìn)公司7個(gè)月就賣(mài)了2000萬(wàn)。”據(jù)喜洋洋商貿(mào)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們?cè)谡{(diào)整期前頁(yè)就已設(shè)立綜合展廳式的大型零售門(mén)店和團(tuán)購(gòu)部門(mén)，并配以有特色的餐飲店來(lái)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)和聚攏團(tuán)購(gòu)資源。通過(guò)一條龍的高端服務(wù)，一次性系統(tǒng)化地完成了高端客戶的篩選、收集維護(hù)、深入開(kāi)發(fā)和拓展，高效且精準(zhǔn)。因此，在人脈和團(tuán)隊(duì)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的經(jīng)銷(xiāo)商想分羹團(tuán)購(gòu)蛋糕已越來(lái)越難。
變化四：茅五劍瀘汾等名酒渠道架構(gòu)已定，中小酒商很難進(jìn)入。“現(xiàn)在名酒的門(mén)檻高，我們想進(jìn)也進(jìn)不去了，尤其是茅臺(tái)，連系列酒名額也很難拿到。同時(shí)，茅臺(tái)之外的名酒也都不怎么賺錢(qián)。”一些在調(diào)整期上半頁(yè)發(fā)展較快的酒商，如今也遇到了增長(zhǎng)瓶頸。不僅河南數(shù)位酒商受訪時(shí)如此感慨，在走訪終端時(shí)，煙酒店老板也反映了類(lèi)似的境況。
“以前某名酒讓經(jīng)銷(xiāo)商瘋狂壓貨，讓經(jīng)銷(xiāo)商虧傷了心，房子、車(chē)子都抵押進(jìn)去也不夠，現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商都不敢再碰他們的產(chǎn)品，后怕。”雖然該名酒品牌今年年初就開(kāi)始高頻曝光，大力投入市場(chǎng)，廣泛開(kāi)品鑒會(huì)力推新品，提升品牌力，試圖“讓經(jīng)銷(xiāo)商更輕松地賣(mài)酒”，即便如此，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谑茉L時(shí)仍表示該品牌曾在他們心里經(jīng)留下的烙印太深了，一時(shí)難以改觀。
變化五：布局新零售者眾，出眾者寡。“都說(shuō)線上是未來(lái)，布局新零售的酒商也越來(lái)越多，但是真正做得好、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的并不多，其中酒便利就很值得學(xué)習(xí)，各方面工作都比較扎實(shí)。”據(jù)鄭州市某白酒經(jīng)銷(xiāo)商介紹，“酒便利都是自己的直營(yíng)店，系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的管理很規(guī)范；其線下開(kāi)店速度也較快，雖然盈利能力不強(qiáng)，但銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅猛，尤其是名酒銷(xiāo)量；關(guān)鍵是酒便利線上與線下的銷(xiāo)售占比達(dá)55%：45%，遠(yuǎn)超全國(guó)5%：95%的占比水平。”據(jù)該酒商分析，酒便利今年還獲得了兩大業(yè)外資本的支持，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
變化六：酒類(lèi)連鎖遍地開(kāi)花，跑馬圈地時(shí)也在拼服務(wù)。在鄭州街頭就能看到豫副酒源、1919酒類(lèi)直供、酒便利、酒客來(lái)、華致酒行、金輝名酒貨倉(cāng)等十幾個(gè)品牌的酒類(lèi)連鎖店，其他幾個(gè)地級(jí)市也分別分布著當(dāng)?shù)氐臄?shù)個(gè)酒類(lèi)連鎖店，諸如洛百煙酒、曹曹到等。繚亂的品牌，所賣(mài)品類(lèi)、品牌大同小異，價(jià)格也相差無(wú)幾，這些連鎖品牌其實(shí)能拼的也就是服務(wù)和動(dòng)銷(xiāo)策略。因此，具有整合大數(shù)據(jù)和多維度分析大數(shù)據(jù)的能力就很關(guān)鍵。
變化七：擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)酒商插上了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的翅膀。記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，汾酒老牌經(jīng)銷(xiāo)商世嘉酒業(yè)正在探索中不斷迭代自己的F2C眾籌模式，直接從消費(fèi)者的需求出發(fā)去生產(chǎn)產(chǎn)品，不僅讓廠家、商家、消費(fèi)者同時(shí)受益，也讓自己的服務(wù)更加精準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)，不僅激活了一些生存艱難的終端店，還通過(guò)在社區(qū)建酒道館，來(lái)建立消費(fèi)圈層，開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、深層次地培育消費(fèi)者，一舉多得。用世嘉酒業(yè)總經(jīng)理馮紅漫的話說(shuō)，他們的商業(yè)模式就是“換位思考，多想著幫對(duì)方解決問(wèn)題，其實(shí)就是舍得的智慧，先舍后得。”而億星、喜洋洋等大商也在發(fā)生變化，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)正在酒商中逐步滲透。
變化八：區(qū)域名酒或嘗試新模式，或加深合作，不賺錢(qián)依然難贏經(jīng)銷(xiāo)商之心。名酒擠壓下，區(qū)域名酒有限的品牌力和利潤(rùn)空間，再加上市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理的各項(xiàng)成本的不斷提升，區(qū)域名酒商們壯大規(guī)模的難度可想而知。調(diào)整期上半頁(yè)轉(zhuǎn)型成功的酒商均已悉數(shù)擠進(jìn)了名酒商陣營(yíng)，而剩下的則進(jìn)退維谷。有經(jīng)銷(xiāo)商在受訪時(shí)表示，杜康酒雖通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合建區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心來(lái)增強(qiáng)廠商一體化和提升經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度，但高負(fù)荷的經(jīng)銷(xiāo)商看不到希望的，堅(jiān)持也不會(huì)持續(xù)太久。另有豫酒資深人士告訴記者，仰韶彩陶坊近年來(lái)看似把經(jīng)銷(xiāo)商變成了配送商，減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)擔(dān)，但卻讓經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)開(kāi)拓優(yōu)勢(shì)無(wú)用武之地，品牌忠誠(chéng)度自然銳減。
“三局”、“兩條腿”前進(jìn)……河南酒商這些經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)
如果酒業(yè)調(diào)整上半頁(yè)未能抓住機(jī)遇，調(diào)整期下半頁(yè)，大家應(yīng)該向河南酒商們學(xué)習(xí)什么？
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮提出的“四個(gè)自信”即文化自信、品質(zhì)自信、市場(chǎng)自信、消費(fèi)自信，以及“四個(gè)善待”即 善待股東和員工、善待經(jīng)銷(xiāo)商、善待供應(yīng)商、善待消費(fèi)者，其實(shí)不僅酒企適用，對(duì)酒商也同樣有啟發(fā)。
“其實(shí)做大做強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商都是先看到結(jié)局，才以大格局，去從容做市場(chǎng)布局的。例如三睿酒業(yè)商貿(mào)，一但看上了某個(gè)品牌就可以做到區(qū)域市場(chǎng)第一甚至全國(guó)第一，一方面得益于他們的渠道深耕扎實(shí)、選品準(zhǔn)、團(tuán)購(gòu)能力強(qiáng)，另一方面也得益于三睿商貿(mào)的決策層敢于長(zhǎng)線布局，愿意不計(jì)成本的做市場(chǎng)，塑造品牌。”河南某資深白酒人士總結(jié)道。
在調(diào)研過(guò)程中，記者也遇到了不少愛(ài)學(xué)習(xí)的酒商，他們不僅報(bào)培訓(xùn)班學(xué)習(xí)，也去各地向業(yè)內(nèi)外的企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念和新的商業(yè)模式。而他們吸收的新鮮思維給正河南市場(chǎng)帶來(lái)來(lái)源源不斷的新活力。
堅(jiān)持與創(chuàng)新是前進(jìn)者的兩條腿。新模式與傳統(tǒng)模式相結(jié)合的世嘉酒業(yè)帶來(lái)的啟示就是，如果擔(dān)心新事物的風(fēng)險(xiǎn)，不妨在嘗試新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)先兩條腿走路，且要保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，酒商就要不斷自我更新迭代。
不過(guò)也有酒商指出：“學(xué)習(xí)當(dāng)然是好事，但是如果不能學(xué)以致用，反而會(huì)更痛苦，學(xué)的越多越迷茫。始終清醒的知道自己要什么更關(guān)鍵。”
以喜洋洋為例，他們用三年完成了股改，不僅讓能干的精英成為了企業(yè)的主人，也為他們提供了充分的成長(zhǎng)空間，成立分公司作為他們自由發(fā)揮的平臺(tái)，將名酒品牌和渠道也進(jìn)行條理清晰的劃分和組合，由此，被外界稱(chēng)之為已鑄就“鐵打的營(yíng)盤(pán)”。此外，為聚攏更多名酒資源和服務(wù)更多高端客戶而放大團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，喜洋洋又專(zhuān)門(mén)成立了一家主營(yíng)名酒的公司來(lái)培養(yǎng)團(tuán)購(gòu)精英。考慮到未來(lái)的大數(shù)據(jù)，喜洋洋又與國(guó)內(nèi)首家酒飲類(lèi)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈平臺(tái)丹露網(wǎng)合作，近年來(lái)，喜洋洋還與幾家綜合實(shí)力相近的酒商一起整合了物流和倉(cāng)儲(chǔ)資源，大大提升了多方的運(yùn)營(yíng)效率。
而白手起家的盛林商貿(mào)在調(diào)整期的多次未雨綢繆，也帶給我們不少啟示。在盛林商貿(mào)總經(jīng)理孫琳看來(lái)，其實(shí)想把每一步都提前看準(zhǔn)是很難的，但是作為酒商，要多換位思考，多替酒廠考慮，畢竟酒企是一座橋，酒商只是過(guò)路過(guò)河的行人；同時(shí)也要始終有一份責(zé)任感，多為員工考慮；更要以開(kāi)放共享的心態(tài)，多為朋友考慮，患難時(shí)才有人愿意幫助你。（酒業(yè)家）
