2018年，白酒行業(yè)迎來(lái)了行業(yè)回暖后的嶄新一年。行業(yè)回暖，讓白酒企業(yè)激情四射，紛紛在市場(chǎng)上大展拳腳，新思維、新理念層出不窮。但是形容未來(lái)白酒行業(yè)與企業(yè)的詞都必須歷經(jīng)冰與火的淬煉。反之，任何不經(jīng)過(guò)淬煉的行業(yè)與企業(yè)形容詞都是“掩耳盜鈴”式的自欺與欺人。
關(guān)鍵詞1：重構(gòu)
面對(duì)新變化和新環(huán)境，2012年觀峰咨詢開(kāi)始立足重構(gòu)研究“變局下的企業(yè)重生之道”，先后通過(guò)對(duì)100多家快消品企業(yè)的咨詢服務(wù)，以《變局下的白酒企業(yè)重構(gòu)》《變局下的快消品企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略》《變局下的快消品經(jīng)銷(xiāo)商如何做大做久》《重構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)迷途下的企業(yè)重生之道》等專(zhuān)著，發(fā)布了研究成果。
變化和拐點(diǎn)孕育著新機(jī)遇。而固步自封就會(huì)在變化和拐點(diǎn)到來(lái)的時(shí)候陷入問(wèn)題思維，會(huì)錯(cuò)過(guò)一輪新機(jī)遇，會(huì)導(dǎo)致“行業(yè)大哥們”步入“因?yàn)槌晒Χ?span lang="EN-US">”的錯(cuò)誤軌道。
換一種思維，就是重構(gòu)思維。通過(guò)跳出過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的束縛，以一種“歸零”的心態(tài)，以顧客思維重新審視行業(yè)與企業(yè)的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵詞2：戰(zhàn)略
這幾年，洋河，郎酒，汾酒已經(jīng)通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧藳Q勝的階段性成果，尤其是洋河，在快車(chē)道上一路馳騁。這個(gè)階段絕大多數(shù)廠商用戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變跑贏了行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)。這種跑贏的背后，戰(zhàn)略是如何轉(zhuǎn)變的？
答案是：戰(zhàn)略決策從“兔子鷹式”的生意戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)?span lang="EN-US">“孩子狼式”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。諸如洋河、汾酒、郎酒等這些轉(zhuǎn)變后的企業(yè)，以“前置投入”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是在品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新方面，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變后的壓強(qiáng)策略成就了品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。
在行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)的今天，弱肉強(qiáng)食就是“馬太效應(yīng)”的直接體現(xiàn)，同時(shí)也是強(qiáng)者被顛覆，弱者變強(qiáng)的混戰(zhàn)時(shí)期。這個(gè)時(shí)候是挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)成功的關(guān)鍵時(shí)期。
關(guān)鍵詞3：顧客
顧客主權(quán)的時(shí)代已經(jīng)是共識(shí)，大多數(shù)廠商明白了這個(gè)道理，但是明白這個(gè)道理沒(méi)有用，按照道理行動(dòng)才能產(chǎn)生價(jià)值。
面對(duì)顧客主權(quán)時(shí)代，廠商也知道要放棄渠道拼搶?zhuān)瑢?shí)施顧客數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)才能跑贏。但是，由于一個(gè)新模式的重構(gòu)需要“前置投入”，這種“前置投入”讓廠商陣痛的是“來(lái)得慢”。因此，很多廠商在這方面淺嘗輒止。尤其是銷(xiāo)量“泰山壓頂”的時(shí)候，大家不約而同地重走舊路。
關(guān)鍵詞4：酒莊
2016年，觀峰咨詢就明確表示：酒莊不僅是區(qū)域白酒企業(yè)的出路，更是活路。因?yàn)榫魄f是區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品文化的直接載體，是以品質(zhì)對(duì)抗品牌競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路。
相比一線名酒的工業(yè)化、規(guī)?；?、資本化、品牌化，區(qū)域白酒企業(yè)無(wú)法在這四個(gè)要素上形成對(duì)抗。
“將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除之外”才是弱者生存的基本競(jìng)爭(zhēng)法則。從這個(gè)角度講，區(qū)域白酒企業(yè)以酒莊為依托，實(shí)施“生態(tài)化、價(jià)值化、品質(zhì)化、個(gè)性化”，就能重構(gòu)自身企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅能夠生存，而且能夠長(zhǎng)存。
關(guān)鍵詞5：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
之所以業(yè)界提出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是相比傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)而言。營(yíng)銷(xiāo)和其他事物一樣，也需要不斷的進(jìn)化以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是基于顧客主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，其使命是顧客體驗(yàn)。也就是在“方便買(mǎi)（鋪貨率）”和“樂(lè)得買(mǎi)（終端生動(dòng)化）”的基礎(chǔ)上，進(jìn)化為顧客體驗(yàn)，同時(shí)，將顧客體驗(yàn)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段予以傳播和推廣，也就是以“示范效應(yīng)”形成帶動(dòng)。
由此看出，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心是顧客體驗(yàn)和傳播。怎么實(shí)施顧客體驗(yàn)和傳播成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心命題，也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。（楊永華）
