從三大業(yè)態(tài)看酒類(lèi)流通格局
在歷經(jīng)了“雙十一”和“雙十二”后，電商的銷(xiāo)售狂潮讓線下渠道的經(jīng)銷(xiāo)商和終端店幾近陷入一種“癲狂”的狀態(tài)。一番糾結(jié)，是線下的經(jīng)銷(xiāo)商和終端店失去了存在的意義、“電商”取代“店商”成為了一種必然，還是“店商”、“電商”在經(jīng)歷一番“對(duì)決”后，相互融合共同發(fā)展？對(duì)于酒業(yè)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，究竟路在何方？本文試從傳統(tǒng)零售到網(wǎng)絡(luò)零售以及線上線下相結(jié)合的三大類(lèi)業(yè)態(tài)進(jìn)行闡述，對(duì)各自的市場(chǎng)前景、發(fā)展趨勢(shì)以及各自的瓶頸與突破進(jìn)行剖析。
傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)
傳統(tǒng)零售也可以進(jìn)一步進(jìn)行分類(lèi)，諸如常見(jiàn)的名酒專(zhuān)賣(mài)店、餐飲店、商超系統(tǒng)（含便利連鎖）、名煙名酒店、專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)連鎖、特通渠道等。酒水產(chǎn)業(yè)未來(lái)的實(shí)體銷(xiāo)售模式無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一定性，是類(lèi)似于便利連鎖還是類(lèi)似于商超連鎖抑或是其它，尚無(wú)統(tǒng)一的意見(jiàn)，但專(zhuān)業(yè)化、品牌化、連鎖化的趨勢(shì)已經(jīng)形成。
與網(wǎng)絡(luò)零售相比，線下名酒專(zhuān)賣(mài)最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的教育以及直接的體驗(yàn)服務(wù)。常見(jiàn)的名酒專(zhuān)賣(mài)店最大的發(fā)展瓶頸在于單店盈利模式問(wèn)題及連鎖專(zhuān)賣(mài)模式復(fù)制問(wèn)題。因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店尤其是名酒專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格常為剛性?xún)r(jià)格，通過(guò)高檔裝修、店內(nèi)促銷(xiāo)、店面銷(xiāo)售等無(wú)法解決真正的盈利問(wèn)題。
名酒專(zhuān)賣(mài)店
名酒專(zhuān)賣(mài)店的利潤(rùn)來(lái)源主要有團(tuán)購(gòu)、企業(yè)定制、其它渠道引入、服務(wù)型利潤(rùn)（個(gè)性化增值服務(wù)）等。企業(yè)在操作名酒專(zhuān)賣(mài)過(guò)程中，必須對(duì)加盟對(duì)象的選擇（高端酒運(yùn)作能力）、產(chǎn)品的選擇（中高端以上產(chǎn)品）、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的外拓（公關(guān)加強(qiáng)）、組織架構(gòu)的調(diào)整（細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化、高端化）、制度流程的完善等予以明確和加強(qiáng)。
名酒專(zhuān)賣(mài)店承擔(dān)著銷(xiāo)售、推廣、組織、溝通的作用。茅臺(tái)旗下?lián)碛?600多家專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、洋河等一線高端品牌來(lái)說(shuō)，品牌力及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)一般能夠支撐單店盈利狀況，但一線品牌更易受到來(lái)自于國(guó)家和行業(yè)政策面的影響。在未來(lái)3～5年內(nèi)，一線高端品牌仍然需要承受較大的發(fā)展壓力，名酒專(zhuān)賣(mài)店需要通過(guò)下延的品牌、產(chǎn)品來(lái)獲取一定的銷(xiāo)售份額。
二線的名酒品牌如仰韶彩陶坊、古井原漿年份酒等在專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展受制因素上與一線名酒類(lèi)似，未來(lái)的發(fā)展向酒道館、酒文化體驗(yàn)館等方向前行。如仰韶彩陶坊的酒道館、古井在河南的酒道館等。名酒專(zhuān)賣(mài)的同質(zhì)化必然要求各名酒提煉自身的個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)酒道館、酒文化體驗(yàn)館等來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式服務(wù)和消費(fèi)。
餐飲終端
餐飲終端的主要作用在于新品推廣、廣告轟炸，餐飲終端的發(fā)展也呈現(xiàn)冰火兩重天。2013年1～5月，北京市商務(wù)委對(duì)15家以經(jīng)營(yíng)商務(wù)餐為主的餐飲企業(yè)進(jìn)行監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，15家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)額同比下降36.4%。以一線品牌湘鄂情為例，受限于“三公消費(fèi)”等因素的影響，銷(xiāo)售狀況一度呈直線下滑，從2012年四季度虧損180萬(wàn)元，到2013年二季度已擴(kuò)大到億元以上。湘鄂情已宣布徹底告別高端餐飲，轉(zhuǎn)型家庭KTV歡樂(lè)餐廳，且酒店內(nèi)不設(shè)酒水，在入口處開(kāi)設(shè)平價(jià)酒水超市，與商超價(jià)格幾近。短期內(nèi)除部分一線品牌外，其它酒類(lèi)品牌投放高檔餐飲前景黯淡。
而大眾消費(fèi)餐飲終端則呈火爆態(tài)勢(shì)發(fā)展。以安徽廬州太太系列餐飲店為例，旗下共有7家分店，人均消費(fèi)為50元左右，在傳播上一是借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)型網(wǎng)站在價(jià)格上予以誘導(dǎo)；二是通過(guò)微信、微博進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)體店幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等座的現(xiàn)象。此類(lèi)店面以啤酒、葡萄酒銷(xiāo)量居多，在產(chǎn)品投放上需要以中低端大眾產(chǎn)品為主。而對(duì)于轉(zhuǎn)戰(zhàn)地下的會(huì)所消費(fèi)，仍然需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商的人脈關(guān)系，在此不作贅述。
與此同時(shí)，餐飲渠道的高費(fèi)用、難回款等問(wèn)題也讓經(jīng)銷(xiāo)商左右為難，“不做餐飲等死、做餐飲找死”的現(xiàn)象依然存在，但餐飲終端總體的酒水銷(xiāo)售能力在逐漸減弱。
商超渠道
商超對(duì)于酒水銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是標(biāo)桿性渠道，商超的作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品展示、價(jià)格標(biāo)桿以及年節(jié)性的走量。但商超同時(shí)存在的各種費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、扣點(diǎn)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、店慶費(fèi)等約計(jì)17項(xiàng)之多。
以西南交大紅旗連鎖為例，其擁有政府重點(diǎn)扶持的背景，同時(shí)具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，已成為成都地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)最多的連鎖超市。截至2012年年底，旗下門(mén)店共計(jì)1336家，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入約39億元，同比增長(zhǎng)約13.26%，紅旗連鎖也成為了A股市場(chǎng)首家便利連鎖超市上市企業(yè)。
紅旗連鎖的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在：業(yè)態(tài)定位精準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，品類(lèi)有效擴(kuò)充，連鎖門(mén)店的快速成功復(fù)制等，企業(yè)發(fā)展形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。而這些因素當(dāng)中，采購(gòu)能力及物流配送能力對(duì)紅旗連鎖的高速發(fā)展奠定了相當(dāng)基礎(chǔ)。便利店小而靈活、大商超全而廉價(jià)，二者相互補(bǔ)充，以連鎖經(jīng)營(yíng)的便利店更能成為零售業(yè)中具有規(guī)模效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)力的主要業(yè)態(tài)，發(fā)展趨勢(shì)良好，酒水品牌需要加強(qiáng)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)超市的關(guān)注和合作。
名煙名酒店
名煙名酒店的誕生地?zé)o從考證，但其形成必須建立于消費(fèi)心理成熟的市場(chǎng)。終端碎片化、自帶酒水率的提高、禮品市場(chǎng)的發(fā)展都給予了名煙名酒店廣闊的發(fā)展空間。通過(guò)和酒店、商超對(duì)比，名煙名酒店在價(jià)格上擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，而在服務(wù)上又更能體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，有利于提高普通消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量。而同名酒專(zhuān)賣(mài)店如茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店、五糧液專(zhuān)賣(mài)店相比，一是在價(jià)格上更加富有彈性，二是在品項(xiàng)上更加豐富，三是在盈利能力上遠(yuǎn)超于后者。
在商品種類(lèi)、商品價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)優(yōu)于名酒專(zhuān)賣(mài)、餐飲終端、商超終端等的情況下，名煙名酒店的發(fā)展趨勢(shì)一直被眾人看好。名煙名酒店盈利方式眾多，依靠資源、依靠區(qū)位、以煙帶酒、跟風(fēng)式等等，但是除了資源和區(qū)位有一定的盈利水平外，很多名煙名酒店扎堆聚集，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在2012后，受“三公消費(fèi)”等政策性影響較大，名煙名酒店的生意日趨冷清。名煙名酒店的蓬勃發(fā)展與“有關(guān)部門(mén)”有著脫離不開(kāi)的“干系”——大部分的名煙名酒店背后都存在著“政府采購(gòu)”和“單位采購(gòu)”資源。許多“業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商”開(kāi)始被洗牌，或向傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變，或繼續(xù)掙扎，或退出酒水市場(chǎng)。
名煙名酒店的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是看好還是看衰，仍要從名煙名酒店發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)入手。在初期發(fā)展階段，以單體式名煙名酒店為主，常規(guī)為夫妻店形式，表現(xiàn)形式為完全競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，由于名煙名酒店存在著一定的“負(fù)能量”——假冒煙酒集散地，也導(dǎo)致了其發(fā)展趨勢(shì)向品牌連鎖轉(zhuǎn)變，通過(guò)建立品牌連鎖化來(lái)提升品牌形象。而進(jìn)一步發(fā)展即進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)連鎖，例如華致酒行、桐楓煙酒、桐徽煙酒等。
專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)連鎖
專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)連鎖是從商超連鎖、便利連鎖中進(jìn)一步剝離開(kāi)的。同其它幾種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比，專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)連鎖的優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)格、多品項(xiàng)、優(yōu)服務(wù)等。
以四川百酒匯投資管理有限公司為例，旗下兩大子公司——愛(ài)你一萬(wàn)年商貿(mào)有限公司（以渠道批發(fā)、銷(xiāo)售為主）和云帆食品商貿(mào)有限公司（以餐飲共贏為主）。作為多個(gè)品牌的省級(jí)和一級(jí)代理商，共有5大品類(lèi)1800多個(gè)品項(xiàng)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)100多家、團(tuán)購(gòu)單位300多家遍布四川各地市。
在渠道操作中，確立產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)部分經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)采取現(xiàn)結(jié)方式，盡可能地降低下游終端商的資金風(fēng)險(xiǎn)。
在宣傳推廣過(guò)程中，店慶日、各種酒文化節(jié)成為吸引大眾消費(fèi)者的有效工具。在網(wǎng)絡(luò)推廣與銷(xiāo)售上，也已逐步展開(kāi)推進(jìn)工作。專(zhuān)業(yè)化、連鎖化已經(jīng)成為一種不可逆的趨勢(shì)，但制約的核心因素在于消費(fèi)者服務(wù)，如何將專(zhuān)業(yè)化做透、連鎖化做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)真正的品牌化。
郵政系統(tǒng)和煙草系統(tǒng)
郵政系統(tǒng)和煙草系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)的酒水銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)絕對(duì)屬于特通渠道，而這兩種特通渠道有著共同特點(diǎn)：渠道網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)。
2010年，河南郵政便與美國(guó)地平線公司合作，共同打造中國(guó)農(nóng)村“沃爾瑪”——百泉連鎖。郵政業(yè)務(wù)人員約有萬(wàn)人，渠道下沉可以直接進(jìn)入村級(jí)市場(chǎng)，可以充分適應(yīng)大眾化消費(fèi)的渠道布局，更具精細(xì)化操作性的管控模式，并且可以不斷滿(mǎn)足私人化酒水消費(fèi)服務(wù)。
而泰山1532則是山東省煙草公司下屬?lài)?guó)有全資企業(yè)，計(jì)劃首先以中高端煙酒茶商品定位起步，以直營(yíng)店、加盟店和衛(wèi)星店三種終端模式，展開(kāi)連鎖網(wǎng)絡(luò)布局，并在2015年前，初步實(shí)現(xiàn)一個(gè)覆蓋了高中低端消費(fèi)品的大型商業(yè)連鎖。
二者的營(yíng)銷(xiāo)方式有所差異，但在市場(chǎng)前景方面卻有極大的潛力。類(lèi)似的渠道還有鹽業(yè)公司、石油系統(tǒng)等。但從發(fā)展階段來(lái)看，實(shí)體銷(xiāo)售區(qū)域和人員管控、連鎖管控將是最大的受限因素，最終的規(guī)?；?qū)⒕窒拊谀硯讉€(gè)地級(jí)市場(chǎng)或省級(jí)行政區(qū)域。
網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)
電子商務(wù)網(wǎng)站可以分為平臺(tái)類(lèi)和垂直類(lèi)。
平臺(tái)類(lèi)電商范圍廣、行業(yè)多，如淘寶、京東、1號(hào)店等。垂直類(lèi)電商就是行業(yè)網(wǎng)站，如酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)網(wǎng)等。垂直類(lèi)電商主要有兩個(gè)特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)——集中全部力量打造專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，只針對(duì)某一行業(yè)；精深——在專(zhuān)業(yè)的同時(shí)深入研究某一行業(yè)的特點(diǎn)，深入探究某一行業(yè)的服務(wù)、盈利以及未來(lái)發(fā)展動(dòng)向。電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，初始期是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，而接下來(lái)的核心則是要找到其價(jià)值釋放點(diǎn)。
垂直電商發(fā)展的較大壓力之一源自流量成本。對(duì)于天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)類(lèi)電商而言，由于品類(lèi)眾多，當(dāng)對(duì)流量進(jìn)行導(dǎo)入時(shí)，用戶(hù)可選擇眾多種商品，其中包括客單價(jià)較高的產(chǎn)品。而垂直類(lèi)電商采用相同動(dòng)作，收益卻不成正比。一些頗具規(guī)模的垂直電商網(wǎng)站如酒仙網(wǎng)等選擇入駐天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)龋@種借力的商業(yè)模式卻無(wú)法長(zhǎng)久。在流量稱(chēng)王的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，垂直電商遭遇了來(lái)自綜合型電商平臺(tái)施加的壓力。
一旦市場(chǎng)機(jī)制發(fā)生改變，垂直類(lèi)電商不適應(yīng)市場(chǎng)需求，要么退出網(wǎng)絡(luò)，要么在此基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合，向綜合型網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)變。垂直類(lèi)電商向平臺(tái)類(lèi)轉(zhuǎn)變將會(huì)是電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，垂直類(lèi)電商將會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，與平臺(tái)類(lèi)電商相互并存。
從目前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格到物流、再到用戶(hù)體驗(yàn)度等全面展開(kāi)。B2C廠商開(kāi)始向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，因經(jīng)營(yíng)思路不同而路徑多樣化。淘寶作為名副其實(shí)的帶頭大哥，以流量為重點(diǎn)；京東自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)關(guān)注管理供應(yīng)鏈。如今，資本市場(chǎng)對(duì)電商規(guī)模的要求開(kāi)始轉(zhuǎn)向盈利能力，平臺(tái)已成大勢(shì)所趨且更容易獲取利潤(rùn)。
但仍就資本而言，電商遭遇的最迫切的問(wèn)題不在于如何利用數(shù)據(jù)分析、如何進(jìn)行用戶(hù)導(dǎo)向，或是如何進(jìn)行物流基地建設(shè)，重點(diǎn)在于如何融資。一是連續(xù)融資的難度加大，二是估值過(guò)高，“電商泡沫”將會(huì)顯現(xiàn)。
電商平臺(tái)間將會(huì)發(fā)生并購(gòu)、重組的現(xiàn)象，渠道調(diào)整、重建也將隨之而生。資金缺乏、資源匱乏等問(wèn)題都會(huì)直接導(dǎo)致一些電商平臺(tái)退出網(wǎng)絡(luò)，或是被并購(gòu)、重組。而渠道重構(gòu)應(yīng)該充分發(fā)揮外包優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立供應(yīng)商聯(lián)盟的方式卻問(wèn)題多多，諸如產(chǎn)品監(jiān)控、服務(wù)監(jiān)控等。
在酒企、經(jīng)銷(xiāo)商與電商的零售市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，我們看到部分酒企和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)做出了適時(shí)的調(diào)整：2012年以杜康、寶豐、宋河為代表的豫酒集團(tuán)出于產(chǎn)品（渠道環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力）、渠道（渠道費(fèi)用減少、銷(xiāo)售渠道拓展）、宣傳推廣（宣傳面擴(kuò)大、受眾擴(kuò)大）和消費(fèi)者（增強(qiáng)與消費(fèi)者尤其是新生代之間的溝通）等方面的原因考慮，首先與酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作，并隨之成立了各自的電子商務(wù)公司或電子商務(wù)部門(mén)。
當(dāng)線上牽手線下
電商的快速發(fā)展也吸引了傳統(tǒng)零售巨頭紛紛“落網(wǎng)”，如蘇寧成立蘇寧易購(gòu)，國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴，沃爾瑪控股“1號(hào)店”，傳統(tǒng)零售商開(kāi)始搶占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。傳統(tǒng)零售商在分銷(xiāo)渠道、供應(yīng)鏈條、品牌推廣、財(cái)務(wù)管控等方面相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商都具有較大的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售商依托其資源優(yōu)勢(shì)，大有改變市場(chǎng)格局的可能，尤其是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以彌補(bǔ)物流配送、信用缺失等方面的缺陷。未來(lái)，傳統(tǒng)零售商會(huì)投入更多的資源用以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，這將極大地推動(dòng)電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。
受經(jīng)濟(jì)放緩及政府及行業(yè)政策的持續(xù)影響，作為五糧液和茅臺(tái)重要合作伙伴的銀基集團(tuán)，截至2013年9月底，虧損擴(kuò)大至7.7億港元。11月，銀基集團(tuán)戰(zhàn)略投資中酒網(wǎng)，銀基集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官王晉東表示，“中酒網(wǎng)擁有著現(xiàn)代電子商務(wù)平臺(tái)及強(qiáng)大的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)能力”，而中酒網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王澤旭則表示，“中國(guó)酒類(lèi)O2O第一家——中酒網(wǎng)，采用“線下連鎖＋移動(dòng)電商＋開(kāi)放平臺(tái)＋團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)”四位一體的立體經(jīng)營(yíng)模式，將線下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)同線上的互聯(lián)網(wǎng)融合在一起，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的全方位需求，且實(shí)現(xiàn)了在電商渠道的戰(zhàn)略布局。
中酒網(wǎng)現(xiàn)已形成“中酒網(wǎng)綜合銷(xiāo)售平臺(tái)”，這個(gè)平臺(tái)包括中酒官網(wǎng)、中酒連鎖店、天貓、淘寶、京東、蘇寧、騰訊、當(dāng)當(dāng)及數(shù)百家分銷(xiāo)店鋪等，幾乎囊括了所有主流的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)全渠道的覆蓋。中酒網(wǎng)在2013年“雙十一”的銷(xiāo)量也達(dá)到了4860萬(wàn)元，將許多傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷(xiāo)品牌甩在了身后。這種線上線下相互融合且能實(shí)現(xiàn)同城配送體系的銷(xiāo)售方式并將在未來(lái)3-5年內(nèi)繼續(xù)大行其道。
2011年5月，首開(kāi)網(wǎng)上超市先河的“1號(hào)店”被其控股方平安集團(tuán)將部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓至商業(yè)零售巨頭沃爾瑪，并在2012年2月再次出讓部分股權(quán)，沃爾瑪至此控股“1號(hào)店”51%股份，成為“1號(hào)店”的第一大股東。
而早在2006年，沃爾瑪就曾進(jìn)行過(guò)電子商務(wù)的規(guī)劃，但過(guò)程卻不了了之。此次卷土重來(lái)，一是由于電商運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)幾乎逼近實(shí)體門(mén)店的零售品類(lèi)，零售門(mén)店遭受?chē)?yán)峻考驗(yàn)，二是看中了“1號(hào)店”與日俱增的市場(chǎng)份額，以及其在全國(guó)范圍內(nèi)的5大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，這將為沃爾瑪在電子商務(wù)上的布局添上濃墨淡彩的一筆。沃爾瑪能夠借助“1號(hào)店”原有的資源和平臺(tái)使其快速過(guò)渡到線上環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)多渠道經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)，擴(kuò)大其覆蓋面，提升銷(xiāo)售額。
但據(jù)公開(kāi)資料顯示，2013年第三季度，中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷(xiāo)售式），天貓以49.2%r 份額排名第一；京東名列第二，占據(jù)18.3%的份額；位居第三的蘇寧易購(gòu)占據(jù)4.7%的份額。天貓、淘寶的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、京東商城的高速增長(zhǎng)和蘇寧易購(gòu)的快速擴(kuò)張等已經(jīng)占據(jù)了電商B2C零售市場(chǎng)75%以上的市場(chǎng)份額。2012年中國(guó)B2C網(wǎng)站已接近1000家，但收入達(dá)到上千萬(wàn)元的僅有數(shù)百家而已。這些網(wǎng)站中，60%～70%的流量皆在下滑。
與此形成對(duì)比的是，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)電商對(duì)市場(chǎng)的掌控力愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)。“1號(hào)店”必須踩著騰訊、唯品會(huì)、亞馬遜等才能跨步進(jìn)入第一集團(tuán)軍，但問(wèn)題是在同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)界面、同質(zhì)化的體驗(yàn)服務(wù)、同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式下，怎樣才能彎道超車(chē)？
天貓副總裁王煜磊曾表示，“電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售之間并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”，但王煜磊的前提源于電商作為對(duì)傳統(tǒng)零售商的服務(wù)商。而從渠道的角度來(lái)分析，電商與店商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的確存在。因?yàn)殡娮由虅?wù)的便利性，未來(lái)電子商務(wù)的占比一定會(huì)增大，但不會(huì)取代傳統(tǒng)零售。無(wú)論是移動(dòng)三屏中的哪一屏，對(duì)傳統(tǒng)零售商最大的挑戰(zhàn)是觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售商需要轉(zhuǎn)變?cè)幸揽块T(mén)店數(shù)量盈利的方式，積極借力網(wǎng)絡(luò)電商新渠道。
IBM大中華區(qū)零售解決方案總監(jiān)林守常也表示，“傳統(tǒng)企業(yè)根本不必害怕電子商務(wù)。在現(xiàn)階段，甚至在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)還是得依靠實(shí)體店。不管是網(wǎng)絡(luò)零售還是實(shí)體店零售，消費(fèi)者最后看中的還是產(chǎn)品本身以及客戶(hù)體驗(yàn)。在實(shí)體店的利用上，關(guān)鍵是要使用數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)去統(tǒng)一所有產(chǎn)品和消費(fèi)者，另外，還要實(shí)現(xiàn)門(mén)店的智能化。”
但無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是網(wǎng)絡(luò)零售，企業(yè)在發(fā)展三階段中營(yíng)銷(xiāo)目的和體系構(gòu)建是一致的。企業(yè)發(fā)展初期以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為主，主要通過(guò)店鋪進(jìn)行產(chǎn)品推廣；發(fā)展到一定階段，企業(yè)可能需要客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行二次消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)、定向促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第三階段，企業(yè)進(jìn)入品類(lèi)延伸和品牌裂變的過(guò)程，即企業(yè)進(jìn)入注重品牌營(yíng)銷(xiāo)的階段。
透過(guò)“店商”與“電商”的爭(zhēng)戰(zhàn)迷霧，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈之爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)之爭(zhēng)。酒水企業(yè)如瀘州老窖、浙江商源等已經(jīng)開(kāi)始介入供應(yīng)鏈服務(wù)，幫經(jīng)銷(xiāo)商形成更強(qiáng)的分銷(xiāo)能力，幫廠家建立更迅捷的產(chǎn)品通路，廠家、平臺(tái)商、經(jīng)銷(xiāo)商相互配合就能形成有競(jìng)爭(zhēng)力的酒水供應(yīng)鏈。通過(guò)生產(chǎn)、流通、零售各環(huán)節(jié)整合、服務(wù)、協(xié)同，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，從而分享價(jià)值增值。
而電子商務(wù)生態(tài)圈的建設(shè)涉及以下層面：軟件開(kāi)發(fā)、金融支付、物流快遞、市場(chǎng)研究、管理咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。部分酒企在物流園區(qū)建設(shè)、酒水金融化、客戶(hù)關(guān)系管理等方面已作出卓有成效的貢獻(xiàn)。（作者系方德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)師）
