編者按：新冠疫情之后，國(guó)民消費(fèi)健康意識(shí)提升，酒類(lèi)行業(yè)迎來(lái)了“新健康”時(shí)代，也使得酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)品質(zhì)基數(shù)、健康標(biāo)準(zhǔn)等提出了新要求：一方面研發(fā)產(chǎn)品，以豐富健康性產(chǎn)品種類(lèi)，一方面加速科技研究，從觸覺(jué)體驗(yàn)的安全感提升到人體官能體驗(yàn)的健康感。
然而，如何把行業(yè)趨勢(shì)變成企業(yè)的走勢(shì)？企業(yè)又應(yīng)該怎樣抓住風(fēng)口，讓風(fēng)向落地為走向？為此，黑格咨詢(xún)徐濤系統(tǒng)性梳理了健康酒的主流趨勢(shì)，前瞻性的做出判斷。
健康消費(fèi)4大群體性變化
隨著健康產(chǎn)業(yè)邁入藍(lán)海時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入健康領(lǐng)域，而過(guò)去的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也掀起了新一輪的沖擊，推動(dòng)健康白酒進(jìn)入到4.0 時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者更關(guān)注“品質(zhì)+品牌+文化+健康”！
主流人群向“新三高”轉(zhuǎn)移
中國(guó)與全球的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況基本一致，同樣由于社會(huì)結(jié)構(gòu)變化而需求不斷增長(zhǎng)，具有可持續(xù)增長(zhǎng)性。而作為非醫(yī)療性健康服務(wù)的將會(huì)扮演更加重要的角色。
大健康主流消費(fèi)人群正在朝著年輕化的“三高群體”升級(jí)轉(zhuǎn)移，年輕化的中青年群體健康產(chǎn)品消費(fèi)力更強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)要求更高。保健養(yǎng)生產(chǎn)品消費(fèi)群體正呈現(xiàn)出“高職業(yè)、高收入、高學(xué)歷”的三高群體轉(zhuǎn)移，他們更注重生活質(zhì)量的提升，健康消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
老齡化結(jié)構(gòu)推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)
老齡化消費(fèi)群體，多數(shù)人對(duì)保健酒的認(rèn)知和認(rèn)可還處在保健的藥用功效這一主題上。換句話(huà)說(shuō)，保健酒于他們而言，作用在“保健”，而非“酒”。在保健酒的價(jià)格區(qū)間上，消費(fèi)者的接受度也有明顯變化。在過(guò)去幾年，100元以下的銷(xiāo)售價(jià)格是大多數(shù)人能接受的范圍，而此前看，消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)可區(qū)間是100-200 元，200-300 元的價(jià)格區(qū)間。這一突出變化一方面是因?yàn)槿藗兩钏降奶岣咭约爸袊?guó)老齡化的加速，另一方面也表明人們對(duì)健康的重視程度有很大加強(qiáng)。
未來(lái)，人口老齡化將推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃增長(zhǎng)。中國(guó)雖然進(jìn)入老齡化社會(huì)，但養(yǎng)生保健醫(yī)療服務(wù)仍處于啟蒙階段，其中醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)高達(dá)90%-95%，家庭保健養(yǎng)生消費(fèi)僅5-10%% 左右。中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和養(yǎng)老保險(xiǎn)制度為老齡化人群提供了充足的可支配收入。
個(gè)性化需求催生創(chuàng)新
近期，黑格咨詢(xún)?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于口感的需求與享受愈來(lái)愈強(qiáng)烈，在未來(lái)，這一比重或?qū)⒅饾u增多。而成本障礙、功能場(chǎng)景障礙和品質(zhì)品牌障礙將是健康白酒破局的難關(guān)。
健康白酒行業(yè)魚(yú)龍混雜打擦邊球的“野蠻成長(zhǎng)時(shí)代”的終結(jié)，也導(dǎo)致了保健酒競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻較高；此外品牌賽道進(jìn)入集中期，小品牌和小企業(yè)的品牌遭遇挑戰(zhàn)，再加上消費(fèi)者品牌辨識(shí)能力提高，對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)一步提升，也給小企業(yè)保健酒發(fā)展帶來(lái)巨大威脅，讓市場(chǎng)培育周期、費(fèi)用投入都持續(xù)攀升。
小瓶酒更受青睞
在健康白酒的包裝設(shè)計(jì)喜好調(diào)研方面，半數(shù)以上的更易接受圖文結(jié)合、突出產(chǎn)品特征事物的包裝；在包裝的規(guī)格尺寸上，超過(guò)8 成的人更喜歡小型的瓶裝風(fēng)格。在健康白酒的包裝設(shè)計(jì)喜好上，多數(shù)人更易接受圖文結(jié)合的產(chǎn)品和產(chǎn)品特征清晰的包裝。這與當(dāng)下年輕、高學(xué)歷、高收入人群更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度明顯較高有極為重要關(guān)聯(lián)。
特別是80 后、90 后的年輕消費(fèi)群規(guī)?；苿?dòng)了健康白酒小酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。年輕一族在適量飲好酒基礎(chǔ)需求上，更希望追求時(shí)尚、娛樂(lè)基因，因此把小酒當(dāng)成時(shí)尚品、當(dāng)成快消品來(lái)賣(mài)已經(jīng)成為潮流。同樣，隨著“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)觀(guān)念已深入人心，因而容量更小的酒便有了潛在的消費(fèi)基礎(chǔ)。當(dāng)然，在日常生活中，與家人團(tuán)聚，與朋友聚餐等場(chǎng)合越來(lái)越追求輕松自在，個(gè)性時(shí)尚的消費(fèi)方式，而獨(dú)特新穎、時(shí)尚個(gè)性的心情小酒能迎合此類(lèi)群體消費(fèi)愛(ài)好也是一大原因。
未來(lái)健康酒主流化的七大趨勢(shì)
大平臺(tái)+ 大資本+ 大企業(yè)成新勢(shì)力“主流”
當(dāng)下酒類(lèi)企業(yè)都已充分認(rèn)同大健康產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，積極布局保健酒、健康酒，希望能夠抓住新品類(lèi)發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇。另外，“大平臺(tái)+ 大資本”模式將是健康白酒打破寡頭市場(chǎng)、迎來(lái)第二品牌高速發(fā)展的重要模式。同時(shí)，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式更具兼容性，所以大酒企培育出寡頭保健酒品牌只是時(shí)間問(wèn)題，由此茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等知名酒企也紛紛踏入保健養(yǎng)生酒領(lǐng)域，讓健康白酒迎來(lái)了快速發(fā)展新階段，而三合一營(yíng)銷(xiāo)模式也將成為健康白酒營(yíng)銷(xiāo)的主流方式。
從低價(jià)生存到中高檔消費(fèi)趨勢(shì)
低價(jià)是草根的表象，而中高檔成功則表示健康酒逐步被中高端人群接受，從“地?cái)?rdquo;到“正式餐桌”的變化，從而健康酒的產(chǎn)業(yè)空間得到了釋放，從低到高的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在形成，這是一個(gè)行業(yè)成熟的表現(xiàn)。比如茅鹿源產(chǎn)品單瓶銷(xiāo)售高達(dá)500元，年份竹葉青終端高達(dá)700元。保健酒不再是邊沿化的平民酒，“去草根化”，而是各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)所的健康飲品。
健康酒從隱諱不清到陽(yáng)光化趨勢(shì)
健康酒企業(yè)開(kāi)始以科學(xué)技術(shù)來(lái)給產(chǎn)業(yè)“正名”，如健康酒的技術(shù)進(jìn)步三個(gè)階段：從浸泡技術(shù)到滲漉技術(shù)，再到今天數(shù)字提取技術(shù)、技術(shù)進(jìn)步催使了健康酒陽(yáng)光化，從而健康酒開(kāi)始走向營(yíng)養(yǎng)、滋補(bǔ)、養(yǎng)生方向轉(zhuǎn)變。
健康產(chǎn)業(yè)大軍形成趨勢(shì)
以前是以中國(guó)勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒三個(gè)知名健康酒品牌為代表，現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)較活躍的品牌眾多：戰(zhàn)略投資者都看好中國(guó)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，五糧液集團(tuán)斥資擴(kuò)建保健酒產(chǎn)能、茅臺(tái)在保健酒布局上戰(zhàn)略性的在全國(guó)最大鹿產(chǎn)品生產(chǎn)交易基地遼寧鐵嶺西豐縣設(shè)廠(chǎng)（推出茅鹿源健康酒）、汾酒的竹葉青健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)、張?jiān)Ｖ翆毦频鹊取＝】稻频钠奉?lèi)概念開(kāi)始豐富，在國(guó)際制定酒精減害的形勢(shì)下，眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)道健康的研究這個(gè)方向，恰好這個(gè)方向與保健酒不謀而合。
消費(fèi)者健康需求不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)
中國(guó)已經(jīng)從過(guò)去的知識(shí)型生產(chǎn)者過(guò)渡到今天的知識(shí)型消費(fèi)者，消費(fèi)者的知識(shí)化與年輕化，健康酒不再是老年人的定制品，而是健康產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要角度 。知識(shí)型消費(fèi)者的崛起，對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的挑剔最大受益者就是可以涵蓋所有酒種的健康酒。
忘掉“保健”，只做健康是大趨勢(shì)
對(duì)于以健康酒立身的酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，酒企本身應(yīng)該站在有益消費(fèi)者健康角度去創(chuàng)新，去營(yíng)銷(xiāo)，忘掉“保健”只關(guān)注健康，真心為消費(fèi)者身體著想，這樣生產(chǎn)出來(lái)的現(xiàn)代型健康酒，才是未來(lái)所需，產(chǎn)業(yè)才有出路。
健康酒樹(shù)立形象體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)
告別簡(jiǎn)單的餐飲、禮品、藥店式營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品從過(guò)去的過(guò)分宣傳功能，轉(zhuǎn)為讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)消費(fèi)，像紅酒那樣去普及現(xiàn)代保健酒的現(xiàn)代理念與內(nèi)涵，即去掉傳統(tǒng)意識(shí)里的“保健”陰影，塑造一種科學(xué)、健康、文化的主流生活方式。
未來(lái)，健康酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者體驗(yàn)作為重中之重，以數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為平臺(tái)，系統(tǒng)整合、優(yōu)化，打造適合酒企的新模式“酒旅融合”；同時(shí)，建議整合企業(yè)資源開(kāi)發(fā)新媒體運(yùn)營(yíng)版塊，重點(diǎn)滲透常年忠愛(ài)新媒體且自身“亞健康”的群體，達(dá)到線(xiàn)上品牌推廣、線(xiàn)下消費(fèi)者培育；此外，還可打造互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上平臺(tái)，滿(mǎn)足喜愛(ài)線(xiàn)上消費(fèi)的客戶(hù)群體，同時(shí)也能通過(guò)線(xiàn)上模式進(jìn)行品牌推廣。例如，古井毫菊2019.8.23日上市通過(guò)跨界聯(lián)手安徽新零售領(lǐng)軍企業(yè)“家家購(gòu)物”，實(shí)行“電視+線(xiàn)上平臺(tái)+線(xiàn)下平臺(tái)”新三盤(pán)互動(dòng)，達(dá)到線(xiàn)上品牌推廣、線(xiàn)下消費(fèi)者培育。只要功夫深，相信在行業(yè)的推動(dòng)下，健康酒產(chǎn)業(yè)一定會(huì)更加蓬勃發(fā)展?。ê诟褡稍?xún) 徐濤 酒融薈）
