對(duì)于很多代理商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快，但是鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)啟動(dòng)得卻很慢。一旦“不動(dòng)銷(xiāo)”，就意味著這個(gè)產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象，不但影響多年來(lái)積累的客情關(guān)系，而且以后經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)難以再鋪其它新產(chǎn)品。
判斷經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品的好壞，產(chǎn)品鋪貨后的終端動(dòng)銷(xiāo)成為一個(gè)最直接和最重要的指標(biāo)。因?yàn)榻K端是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是經(jīng)銷(xiāo)商獲利的最終實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作好，終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更好更多的生存空間和資源。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端動(dòng)銷(xiāo)成為經(jīng)銷(xiāo)商所在市場(chǎng)銷(xiāo)量的核心命脈，因此，解決產(chǎn)品的終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，是提高銷(xiāo)量的重中之重。那么，經(jīng)銷(xiāo)商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題呢？
一、動(dòng)銷(xiāo)不力究緣由
導(dǎo)致新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢，主要有以下幾個(gè)原因：
1、整體鋪貨質(zhì)量低
銷(xiāo)售人員單純追求鋪市率，僅僅關(guān)注在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成鋪市家數(shù)，對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)終端沒(méi)有進(jìn)行深入細(xì)致的了解，導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所錯(cuò)位。如：有的店根本與產(chǎn)品對(duì)不上號(hào)，有的店處于半死不活的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等。
2、終端鋪貨鋪而不管
鋪貨結(jié)束后，終端的管理同樣重要，需要跟進(jìn)管理和貼身服務(wù)，僅僅鋪貨而不去管理，還不如不鋪貨。而現(xiàn)在市場(chǎng)上，鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如，有的產(chǎn)品擺放在不明顯的位置，顧客注意不到;有的是將產(chǎn)品鋪到了倉(cāng)庫(kù)里，而貨架上根本沒(méi)有貨等，終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度缺乏深度。還有一種情況是，市場(chǎng)的鋪市率做得是不錯(cuò)，但是只是網(wǎng)點(diǎn)多，而真正能創(chuàng)造銷(xiāo)量的核心網(wǎng)點(diǎn)極少。
3、終端生動(dòng)化乏力
銷(xiāo)售人員出工不出力，看似繁忙，單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，鋪貨產(chǎn)品的銷(xiāo)量成了唯一的目標(biāo)，而根本沒(méi)解決問(wèn)題。例如，有的業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動(dòng)化(企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料、價(jià)格簽、POP、圍膜、KT板等，市場(chǎng)上幾乎看不到)，還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和個(gè)性等。
二、巧布陣勢(shì)引關(guān)注
撬開(kāi)一個(gè)良好的市場(chǎng)入口，制造一個(gè)具有轟動(dòng)性的事件，引起社會(huì)的關(guān)注，尤其是引起酒民的關(guān)注，這些都容易成為新聞熱點(diǎn)和街頭巷尾的熱門(mén)話(huà)題，使得品牌的知名度能夠快速得到提高，使得消費(fèi)者會(huì)想到這個(gè)品牌，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
強(qiáng)化終端促銷(xiāo)人員的素質(zhì)。
促銷(xiāo)人員是最前線的戰(zhàn)士，直接接觸客戶(hù)，應(yīng)該對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和顧客心理學(xué)常識(shí)的培訓(xùn)。因?yàn)榇黉N(xiāo)員素質(zhì)、促銷(xiāo)方法得當(dāng)，就會(huì)大大提高促銷(xiāo)效率。
經(jīng)銷(xiāo)商可以建立一套嚴(yán)格的管理制度體系，規(guī)范約束終端促銷(xiāo)人員的行為：
首先，要求終端促銷(xiāo)人員根據(jù)日銷(xiāo)售情況提交工作信息報(bào)表;
其次，銷(xiāo)售經(jīng)理定期深入市場(chǎng)第一線，全面掌握終端的真實(shí)情況，客觀評(píng)定終端工作人員的業(yè)績(jī)，并實(shí)行既定的獎(jiǎng)懲政策;
再次，有計(jì)劃地從理論知識(shí)和實(shí)踐技能兩方面對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，有針對(duì)性地督促和指導(dǎo)，增強(qiáng)其責(zé)任感和歸屬感。
三、產(chǎn)品陳列有講究
產(chǎn)品的終端陳列是無(wú)聲的廣告，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和吸引力，是品牌形象最直觀的詮釋?zhuān)彩菍?dǎo)致沖動(dòng)型顧客購(gòu)買(mǎi)的重要原因。因此可以從以下三方面規(guī)范終端陳列，有效提升品牌終端表現(xiàn)力。
1、定好適宜的陳列位置
調(diào)查研究表示，接觸到產(chǎn)品的顧客越多，購(gòu)買(mǎi)的幾率越大。因此，公司可以制定具體的陳列標(biāo)注，如：位置顯著原則(消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就能看到的位置);品牌集中原則彰顯品牌實(shí)力，使消費(fèi)者獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想，加深產(chǎn)品在其心目中的印象)等。
2、進(jìn)行生動(dòng)化的陳列
終端陳列生動(dòng)化，不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，還可以塑造鮮明的品牌形象，是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場(chǎng)。
3、營(yíng)造陳列點(diǎn)熱銷(xiāo)氛圍
研究結(jié)果表明，消費(fèi)品的顧客中有70%左右是在終端沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的，因而良好的銷(xiāo)售氛圍，可幫助企業(yè)提高30%——50%的銷(xiāo)量。因此，可以綜合運(yùn)用場(chǎng)景、堆頭、展柜、賣(mài)場(chǎng)POP展示、DM 展架、造型物展示、促銷(xiāo)短片、導(dǎo)購(gòu)人員的表現(xiàn)等，吸引顧客注意，提升終端熱銷(xiāo)的氛圍。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力，終端陳列還應(yīng)結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等，與廣告的形象及其促銷(xiāo)活動(dòng)保持一致，選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)造時(shí)機(jī)，統(tǒng)一細(xì)化投放的操作標(biāo)準(zhǔn)，以便烘托出期望的熱銷(xiāo)氛圍。
根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”與“面”動(dòng)態(tài)的策略組合，采用“以點(diǎn)帶線，以線帶面”策略，強(qiáng)化客情和廣宣生動(dòng)化等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)，與終端研究，把產(chǎn)品快速賣(mài)出去。（快消品經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)）
