從產(chǎn)品個(gè)體到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從小小的二維碼到超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字化早已不是看得見(jiàn)的便利和高效，而逐步成為一種生活方式，成為社會(huì)進(jìn)化的一部分。毫不夸張，當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)一半以上的商業(yè)密碼幾乎都藏在個(gè)人用戶(hù)的手機(jī)中，當(dāng)消費(fèi)理念和消費(fèi)工具形成“珠聯(lián)璧合”之勢(shì)時(shí)，也讓酒類(lèi)食品企業(yè)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)迭代和新興用戶(hù)培育時(shí)，找到了新的切入口。
“疫”外上線，名酒領(lǐng)跑
疫情期間企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、消費(fèi)者構(gòu)成鏈條策動(dòng)了一場(chǎng)極為強(qiáng)勢(shì)的線上風(fēng)暴：線上糖酒會(huì)、直播帶品牌/帶貨、線上論壇、云回廠游等形態(tài)遍布行業(yè)圈;茅臺(tái)打造數(shù)字博物館、五糧液“云店”上線、洋河開(kāi)啟社交場(chǎng)景新玩法。
瀘州老窖創(chuàng)新開(kāi)展封藏大典“萬(wàn)人云封藏”、“網(wǎng)上約酒”、“家庭廚神爭(zhēng)霸賽”等線上傳播活動(dòng)，讓消費(fèi)者在居家防疫期間開(kāi)瓶消費(fèi)。同時(shí)，利用抖音等宣傳陣地系統(tǒng)宣傳品牌文化，活動(dòng)曝光量累計(jì)超3000萬(wàn);國(guó)臺(tái)酒業(yè)舉辦了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商“線上招商大會(huì)”，為各省區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商“線上賦能”;郎酒則一邊在抖音上和消費(fèi)者玩互動(dòng)，一邊利用VR技術(shù)讓VIP客戶(hù)能隨時(shí)線上深度游覽新開(kāi)放的郎酒莊園。
與企業(yè)加快線上營(yíng)銷(xiāo)同步的，是直播帶貨中更多看到白酒的身影。“帶貨女王”薇婭的直播間里已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河夢(mèng)之藍(lán)等名酒，并且此次戰(zhàn)績(jī)不俗。轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播領(lǐng)域的羅永浩90分鐘賣(mài)出去1000萬(wàn)的谷小酒。
直播的巨大流量和變現(xiàn)能力令酒業(yè)也難以把持。行業(yè)人士指出，不管是直播還是視頻內(nèi)容，都將是未來(lái)的一個(gè)大趨勢(shì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻5G的發(fā)展，會(huì)催生酒業(yè)的信息傳播和商品流通的機(jī)會(huì)點(diǎn)。抖音平臺(tái)上所擁有的巨量年輕群體以及他們的消費(fèi)能力都將成為白酒進(jìn)攻直播領(lǐng)域的一大吸引力。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者將成為行業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
疫情給常規(guī)渠道的白酒銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大打擊，但依靠電商為主要銷(xiāo)售渠道的白酒品牌，卻在疫情期間繼續(xù)保持了高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。以谷小酒為例，疫情期間，谷小酒電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%，同時(shí)，基于線上的社群渠道也在疫情期間迸出驚人的銷(xiāo)量。
隨著茅臺(tái)、五糧液等名酒也走進(jìn)了直播間，直播電商或許也將成為白酒行業(yè)的重點(diǎn)探索的新方向。
數(shù)字化，從C端流向B端
社會(huì)數(shù)字化是一步一步發(fā)展而來(lái)的。從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化，一字之差，背后是技術(shù)飛躍后才能實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)支撐。
數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是以用戶(hù)為中心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的“所見(jiàn)即所得”。這個(gè)概念業(yè)內(nèi)提了很多年，過(guò)往只能停留在概念階段，因?yàn)閺S家、商家和用戶(hù)基本是失聯(lián)的，最多就是通過(guò)業(yè)務(wù)人員的面對(duì)面溝通和渠道客戶(hù)進(jìn)行了局部的連接。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前連接各類(lèi)用戶(hù)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)具備條件，這就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)最強(qiáng)大的魅力所在。將B端和C端鏈接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)BC一體化。
傳統(tǒng)品牌的線下渠道是商業(yè)主導(dǎo)權(quán)的正面戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數(shù)字化能力”和“全場(chǎng)景觸達(dá)能力”正在成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的勝負(fù)手，將線下現(xiàn)有的“深度分銷(xiāo)”的人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;深度分銷(xiāo)+深度粉銷(xiāo)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。
以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字化革命是人類(lèi)近代史上繼“動(dòng)力革命、能源革命、信息革命”之后的第四次生產(chǎn)力革命，任何一次生產(chǎn)力革命的前20年，都是在改變個(gè)人的工作方式和生活習(xí)慣，后30年都是在賦能企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)效率;面對(duì)數(shù)據(jù)革命的洶涌浪潮，沒(méi)有人可以置身事外，沒(méi)有企業(yè)可以拒之門(mén)外，所有企業(yè)都站在同一個(gè)起跑線上，唯有快速行動(dòng)才能讓企業(yè)在這次生產(chǎn)力革命中“駕馭趨勢(shì)、擁抱變化、彎道超車(chē)”。
打造自己的私域流量池
“兩微一抖一頭條”是如今許多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的手機(jī)必備軟件，也是企業(yè)獲取流量的重要入口。用戶(hù)在這些平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容就是硬通貨，現(xiàn)在所有C端生意的本質(zhì)都是內(nèi)容賽道上的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)應(yīng)該如何做內(nèi)容?
首先必須打通公域流量池、私域流量池和自己服務(wù)的用戶(hù)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要看公域流量池的紅利在哪里，現(xiàn)在是哪個(gè)社交媒體平臺(tái)的流量紅利期，抓住流量機(jī)會(huì)。然后企業(yè)再?gòu)墓蛄髁砍乩镒チ髁?，沉淀到私域流量池。有了私域流量池，就可以再向下做一層，通過(guò)銷(xiāo)售等一對(duì)一的服務(wù)，轉(zhuǎn)化成我們最終的用戶(hù)。
同時(shí)基于這三層關(guān)系，我們應(yīng)該將內(nèi)容從輕到重分層，從短平快的內(nèi)容到體系化的內(nèi)容，刺激不同層級(jí)的用戶(hù)。
但“流量池”的概念和傳統(tǒng)“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”的轉(zhuǎn)化模型有本質(zhì)區(qū)別。以前廣告投放后獲得的流量存不下來(lái)，要反復(fù)投放。但流量池是可以積累的，它是用戶(hù)聚集地，如果內(nèi)容好，還可以不斷拉入新的流量。
最后，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中我們應(yīng)該如何打通用戶(hù)到社群的“最后一公里”?
構(gòu)建社群需要三個(gè)維度：第一是在經(jīng)濟(jì)維度上，做好參與者的利益分配;第二是樹(shù)立價(jià)值觀，社群不只是拉一幫人聚在一起，而是要有組織的使命、目標(biāo)，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn);第三是設(shè)計(jì)好組織結(jié)構(gòu)，維護(hù)社群的穩(wěn)定。
隨著5G技術(shù)的不斷成熟和推進(jìn)，數(shù)字化正在成為重要驅(qū)動(dòng)力，尤其是在白酒產(chǎn)業(yè)，正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”。由此看來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代數(shù)字化終端轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)商業(yè)模式、重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為白酒渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫的問(wèn)題。
而這次“疫情”的到來(lái)，在短時(shí)間徹底打破了白酒固有的消費(fèi)模式，實(shí)踐也有力證明，在“疫情”期間，在解決白酒的消費(fèi)問(wèn)題上“數(shù)字化”發(fā)揮了關(guān)鍵作用，這也讓廣大白酒企業(yè)深深認(rèn)識(shí)到，“數(shù)字化”對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。“疫情”沖擊，加速了白酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。（糖酒快訊 羅玉婷）
