擴大國產(chǎn)葡萄酒消費群體范圍、規(guī)模、頻次,
營造消費國產(chǎn)葡萄酒氛圍
河南省酒業(yè)協(xié)會會長 熊玉亮
尊敬的何繼紅會長、董樹國主席,各位同仁,下午好!
非常高興應(yīng)邀參加第二十九屆葡界論壇《新市場環(huán)境下,中國葡萄酒如何應(yīng)對?》,根據(jù)安排,讓我談?wù)劇段磥韼啄辏鷮a(chǎn)葡萄酒的市場消費如何判斷?》這個問題,結(jié)合自己對國產(chǎn)葡萄酒的認識和消費情況和同行交流一下。
眾所周知,國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)連續(xù)九年下滑,2021年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量26.8萬千升,僅為2012年138.2萬千升的19.39%,2021年銷售收入90.27億元,僅為2012年438億元的20.61%,尤其是疫情三年來,經(jīng)濟下行壓力大,消費能力下降,消費場景減少,國產(chǎn)葡萄酒市場消費一直在下滑,面臨著嚴峻的考驗,甚至說生存考驗!未來幾年,國產(chǎn)葡萄酒市場消費有這么幾個階段:觸底、反彈、恢復(fù)、良性發(fā)展階段,隨著國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)自信、文化自信、市場自信的提升,隨著人民美好生活對美酒的需求,我國經(jīng)濟水平總體提升,健康意識的增強,市場環(huán)境的優(yōu)化、消費環(huán)境的培育、進口葡萄酒的下降,長期看國產(chǎn)葡萄酒市場消費未來可期!但當前國產(chǎn)葡萄酒消費形勢非常嚴峻,必須以促消費扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢!特別是北方市場葡萄酒消費下滑比南方更加嚴重,國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)機遇和挑戰(zhàn)并存,如何推進國產(chǎn)葡萄酒的消費呢?談六個觀點,與同仁們交流。
一、宏觀層面上講,借力國家鼓勵消費政策,擴大國產(chǎn)葡萄酒消費群體范圍、規(guī)模、頻次,營造消費國產(chǎn)葡萄酒氛圍
4月25日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》(簡稱促消費20條),著力打通生產(chǎn)、分配、流通、消費全鏈條、各環(huán)節(jié),推動消費相關(guān)政策、業(yè)態(tài)、模式等創(chuàng)新。5月25日下午,全國穩(wěn)定經(jīng)濟大盤電視電話會議召開,據(jù)了解要出臺發(fā)放居民消費鼓勵金、個稅、企業(yè)所得稅暫停半年納稅等政策(有待證實),這也是刺激國產(chǎn)葡萄酒消費的良機。國產(chǎn)葡萄酒如何借助國家穩(wěn)經(jīng)濟大盤、穩(wěn)市場主體、促進消費的東風(fēng),逆勢而上,擴大消費國產(chǎn)葡萄酒場景、培養(yǎng)國產(chǎn)葡萄酒消費習(xí)慣,擴大消費國產(chǎn)葡萄酒群體呢?消費是最終需求,是內(nèi)循環(huán)暢通的重要節(jié)點,行業(yè)如何面對?企業(yè)如何應(yīng)對?行業(yè)、企業(yè)要主動作為,積極采取傳播推介、舉辦品鑒會、推介會、新媒體、網(wǎng)紅推銷、餐飲結(jié)合、擴大消費場景等活動傳播國產(chǎn)葡萄酒文化、國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)(性價比)、健康屬性等,出臺中國特色中國葡萄酒教育課程等等,積極營造國產(chǎn)葡萄酒消費氛圍,培養(yǎng)消費習(xí)慣,增加消費場景,擴大消費群體。
二、國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)符合國家政策和發(fā)展方向
從產(chǎn)業(yè)層面上講,全世界各國酒精飲料都在向低度、衛(wèi)生、健康方向發(fā)展。國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展無論是對于國家糧食安全,環(huán)境保護,國民健康,鄉(xiāng)村振興,中西部開發(fā),民族團結(jié),增加稅收,拉動就業(yè)是百益無一害的多元化產(chǎn)業(yè)。
眾所周知中國白酒是高耗糧產(chǎn)業(yè),會消耗大量的糧食,而葡萄酒作為果酒,葡萄生產(chǎn)對土地要求不高(不占用耕地),同時產(chǎn)量也遠高于糧食作物。同時葡萄酒的健康屬性也為其加分不少,白藜蘆醇,SOD喝葡萄酒有益健康已經(jīng)深入消費者心理。同時在中西部新疆寧夏葡萄樹廣泛用于抗沙綠化,同時帶動中西部邊遠地區(qū)少數(shù)民族就業(yè)。西部幾個產(chǎn)區(qū)的發(fā)展印證了這一點。
2021年,中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,已被明確寫進了《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)建議》。也就是說,這個行業(yè),符合國家支持的發(fā)展方向。目前葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的地方政府,也正加大力度對葡萄酒產(chǎn)業(yè)進行扶持,這也被業(yè)界認為,葡萄酒行業(yè)有望獲得長足發(fā)展的機會。2月8日,寧夏回族自治區(qū)人民政府在官網(wǎng)上發(fā)布了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標的通知。地方政府制定出臺支持葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的人才引進培養(yǎng)、土地、財政、金融、保險、稅收等若干政策。計劃投資估算總金額約740億元。
三、營造國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展氛圍,需要政府、協(xié)會、企業(yè)、專業(yè)人士互動聯(lián)動
行業(yè)互動聯(lián)動,為國產(chǎn)葡萄酒借勢、造勢,營造喝國產(chǎn)葡萄酒、賣國產(chǎn)葡萄酒、送國產(chǎn)葡萄酒、傳國產(chǎn)葡萄酒的氛圍,氛圍營造非常重要,協(xié)會、產(chǎn)區(qū)、企業(yè)、專業(yè)人士如何互動聯(lián)動呢?中國葡萄酒協(xié)會聯(lián)盟去年推出的我為中國葡萄酒代言的活動非常好,但傳播力度、廣度、深度還不夠,對消費者的影響還偏小。除產(chǎn)區(qū)已有的葡萄酒節(jié)外,能否每年辦一屆政府支持、行業(yè)參加的高規(guī)格的中國葡萄酒節(jié)?設(shè)立中國葡萄酒日?設(shè)立中國葡萄酒品牌日?習(xí)總書記在2020年6月9日視察寧夏葡萄種植基地時提出來,隨著人民生活水平不斷提高,葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有前景,發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)路子是對的,要堅持走下去。這不僅是習(xí)總書記對寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的要求,更是對國產(chǎn)葡萄酒的要求,我們?nèi)绾呜瀼芈鋵嵞??舉辦中國葡萄酒節(jié)、設(shè)立中國葡萄酒日、中國葡萄酒品牌日或許是傳播推介國產(chǎn)葡萄酒的一條重要途徑,當然這些活動要積極取得政府的支持、企業(yè)的支持,精心謀劃,突出實效。
四、國產(chǎn)葡萄酒品牌化品質(zhì)化進一步飛躍
擅長學(xué)習(xí)是中國的一大特點,經(jīng)過之前進口葡萄酒的洗禮,國產(chǎn)酒正在向酒莊化發(fā)展,同時品質(zhì)進一步提高,葡萄酒是一個長期發(fā)展的行業(yè),對葡萄樹齡,氣候有著非常高的要求,通過土地流轉(zhuǎn)可以和農(nóng)民簽訂最長50年的土地流轉(zhuǎn)協(xié)議,這對葡萄酒長期發(fā)展帶來了機遇。隨著品質(zhì)的提升,國產(chǎn)葡萄酒的性價比也在上升,增強了國人消費國產(chǎn)葡萄酒的信心和自豪感。
五、進口葡萄酒萎縮,為國產(chǎn)葡萄酒讓出市場空間
數(shù)據(jù)顯示,從2020年到2022年,葡萄酒的進口量和金額呈穩(wěn)步下行的狀態(tài)。具體到瓶裝葡萄酒,2022年1-3月的量、額同比2021年同期也分別降低了24.49%、21.51%,大于2020年同期的降幅20.4%、21.2%。進口量額的大小,可以較為準確地體現(xiàn)出進口商對接下來的市場的預(yù)期,如此數(shù)據(jù),說明進口商對市場預(yù)期不高。以河南為例至今仍然堅持做進口葡萄酒的酒商所剩無幾,進口葡萄酒市場萎縮主要有幾個方面。
1、國際貿(mào)易環(huán)境不好。受新冠疫情和澳洲、美國貿(mào)易戰(zhàn)影響,進出口特別是進口食品收到很大影響。
2、進口葡萄酒在消費者心中形象塌陷。進口葡萄酒魚龍混雜,在中國沒有特別多的品牌影響力,消費者前期消費本著獵奇的消費心理,一旦滿足很難達到二次消費,同樣中國白酒在國外也很難打開銷量。
3、進口葡萄酒在中國水土不服。在中國,有著非常激烈的市場競爭,國外產(chǎn)品除非有特別高的技術(shù)壁壘或者品牌溢價,否則很難在中國立足。進口葡萄酒基本上沒有什么配套服務(wù)和廠家支持,大家知道同樣是一瓶酒,對于經(jīng)銷商和廠家的價值是不一樣,經(jīng)銷商出一瓶酒是真金白銀買來的,所以進口酒商很難大規(guī)模做品鑒活動,甚至進口酒一些所謂大師班品鑒會還是要收費的。因此進口葡萄酒很難有規(guī)?;氖袌龌顒?。
六、進一步做好市場營銷
葡萄酒相較于傳統(tǒng)白酒,快消品屬性比較強一些,換句話說,市場氛圍會來的更快一些,屬于時尚流行性產(chǎn)品,要想抓住機遇需要盡快主動進入市場。多方面可以參考借鑒白酒的市場戰(zhàn)略,啤酒的市場戰(zhàn)術(shù),電商直播的市場打法,可樂飲料的市場保障。
1、抓住領(lǐng)袖,做圈層拉動消費。
典型的白酒戰(zhàn)略,在全球范圍來看,是中國高端白酒獨創(chuàng)的市場戰(zhàn)略,洋河藍色經(jīng)典的興起與推廣是最好的案例,抓住各行各業(yè)頭部人物,社會精英,以贈飲、贊助的方式讓精英首先認知,培育消費習(xí)慣,拉動群體消費。
2、業(yè)務(wù)下沉,做好市場扁平化。
天下沒有免費的午餐,現(xiàn)在已經(jīng)不是廠家做好生產(chǎn),全國重點省份找?guī)讉€封疆大吏(省級代理)的時代,先進的無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),在提高企業(yè)管理能力的同時,信息爆炸,給串貨倒貨假貨提供了天然的信息平臺。一個產(chǎn)品乃至一個行業(yè)要發(fā)展,需要無數(shù)的廠家為了共同的市場氛圍不斷努力,辦事處設(shè)到省級(重點市),做到每縣區(qū)有專屬負責人,每鄉(xiāng)鎮(zhèn)有專管員,扎根基層才有未來。
3、餐飲結(jié)合,入鄉(xiāng)隨俗做餐桌。
水土不服是許多進口葡萄酒折戟沉沙中國市場的主要原因,在中國首先是民以食為天,吃飯是中國人最重要的事,同時中國人又講無酒不成席,因此葡萄酒要想進入市場首先要進入消費者餐桌,這個理念要從品鑒會做起,要改變之前兩塊餅干,幾個干果,一小碟乳酪的品鑒方式,這也許是西方的飲食文化,隨著中國人民族自信和國際環(huán)境的惡化,越來越不能被接受,倡導(dǎo)中國特色的飲酒文化,高興、開心、微醺,市場重點要抓住餐飲渠道。
4、直播帶貨,新媒體銷售很重要。
充分抓住新媒體傳播、銷售。因為普遍來說葡萄酒莊都是建在比較偏遠地區(qū),需要通過新媒體平臺加深消費者認識,進一步加大消費者教育引領(lǐng)。同時可以通過新媒體主播(大咖、網(wǎng)紅)更好地拉動消費。
總之,國產(chǎn)葡萄酒未來是美好的,但任重道遠,必須找準方向,走對路子,未來才可期。讓我們一起努力,共同為中國國產(chǎn)葡萄酒的美好明天奔與走,鼓與呼!