五糧液品牌之殤
看似偶然，卻是必然?
13 日， 廣東省工商局公布節(jié)前食品-酒類(lèi)商品質(zhì)量監(jiān)測(cè)結(jié)果，共12 批次酒類(lèi)商品不合格， 總體合格率為88.0%。其中，白酒內(nèi)在質(zhì)量合格率較差，宜賓五糧液股份有限公司生產(chǎn)的“自園春酒（特釀）”。值得注意的是，在內(nèi)在質(zhì)量不合格的5 批次白酒中， 知名酒企宜賓五糧液股份有限公司生產(chǎn)的“自園春酒（特釀）”在酒精度、總酯以及乙酸乙酯等項(xiàng)目上不合格。?
事件一爆出，就迅速把五糧液公司推動(dòng)到了輿論的風(fēng)口浪尖，盡管五糧液方說(shuō)這些產(chǎn)品可能不是五糧液公司生產(chǎn)，但是這一切已經(jīng)不重要了，不管五糧液采取什么樣的危機(jī)公關(guān)手段來(lái)平息這個(gè)事件，如果五糧液不能采取正確的品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，那么這個(gè)事件就可能只是開(kāi)始。?
這個(gè)事件，看似偶然，卻是必然，這是由于五糧液采取了錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略所導(dǎo)致的必然結(jié)果，這個(gè)事件即使不是今天爆出，但是爆出則只是時(shí)間問(wèn)題，甚至是更加嚴(yán)重的事件。?
對(duì)五糧液來(lái)講，盡管目前快速把這個(gè)事件的影響力壓縮到最小是最緊要的，但是對(duì)五糧液來(lái)講，恐怕最重要的還是汲取教訓(xùn)，及時(shí)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的梳理和調(diào)整才是上策。?
錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略讓五糧液積重難返?
五糧液作為中國(guó)白酒銷(xiāo)售量第一酒企，它的品牌模式和運(yùn)作模式至今仍被許多企業(yè)頂禮膜拜，成為學(xué)習(xí)的榜樣，但是如果五糧液在品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)誤得不到澄清，那么還將有更多的企業(yè)步入后塵，在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。?
五糧液與中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)一樣，品牌名和公司名是一致的，這就為五糧液的品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了一系列的隱患。?
在五糧液的發(fā)展歷程上，大量買(mǎi)斷品牌的開(kāi)發(fā)使五糧液能夠快速整合社會(huì)上的大量資金和優(yōu)秀的渠道資源，從而也獲得了超常規(guī)的發(fā)展，以至于成為中國(guó)白酒銷(xiāo)售量第一酒企。?
但是這種模式在促進(jìn)五糧液企業(yè)快速擴(kuò)大的同時(shí)，品牌的價(jià)值卻遭到了極大的稀釋，五糧液的品牌資源得到嚴(yán)重的侵蝕，其實(shí)從近幾年五糧液的和茅臺(tái)主導(dǎo)產(chǎn)品的提價(jià)上就可以看出問(wèn)題所在，那就是五糧液與茅臺(tái)的價(jià)格差距越來(lái)越大。?
盡管茅臺(tái)在品牌戰(zhàn)略上也在犯一系列的錯(cuò)誤，但是好在茅臺(tái)沒(méi)有大規(guī)模采取五糧液這種品牌買(mǎi)斷的模式，也從而在某種程度上相比五糧液保持了品牌的必要高端和價(jià)值。?
五糧液的不節(jié)制買(mǎi)斷品牌開(kāi)發(fā)已經(jīng)逐步讓五糧液成為一個(gè)體格龐大但很虛弱的公司，品牌尤其如此，但是隱患卻不僅僅在此。?
那么五糧液在品牌戰(zhàn)略上犯了那些錯(cuò)誤呢？?
品牌盲目擴(kuò)張。買(mǎi)斷品牌的數(shù)量達(dá)到連五糧液內(nèi)部的人都搞不清楚，更不要說(shuō)進(jìn)行品牌的有效管控了。但是品牌的力量卻是和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比的，而事實(shí)上五糧液已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)五糧液的品牌認(rèn)知產(chǎn)生了混亂。?
品牌盲目擴(kuò)張不但對(duì)五糧液的品牌帶來(lái)極大的傷害，而且也給企業(yè)和品牌帶來(lái)了以下隱患。?
對(duì)五糧液信譽(yù)所帶來(lái)的可能傷害。由于對(duì)買(mǎi)斷品牌來(lái)講，市場(chǎng)售價(jià)和政策制定、招商、市場(chǎng)運(yùn)作包括用人都是由品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)實(shí)施的，那么在運(yùn)作的過(guò)程中，就會(huì)出現(xiàn)一些不良的運(yùn)營(yíng)商哄抬價(jià)格、收錢(qián)后供貨售后等給不上，甚至?xí)霈F(xiàn)對(duì)下線客戶兌現(xiàn)政策問(wèn)題，員工待遇兌現(xiàn)問(wèn)題，出現(xiàn)這些問(wèn)題他們就會(huì)把怨氣撒在五糧液公司的身上，因?yàn)檫@些運(yùn)營(yíng)商都是打著五糧液公司的旗號(hào)在開(kāi)展工作的，盡管五糧液可以對(duì)這些不良運(yùn)營(yíng)商實(shí)施懲罰，但是這種影響卻會(huì)造成，如果出現(xiàn)大量的運(yùn)營(yíng)商存在這些問(wèn)題，這種長(zhǎng)期積累下來(lái)的問(wèn)題對(duì)五糧液信譽(yù)所造成的傷害將是不可估量的。?
對(duì)五糧液品質(zhì)認(rèn)知的傷害。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，盈利是擺在第一位的，所以就會(huì)出現(xiàn)低酒質(zhì)買(mǎi)高價(jià)的現(xiàn)象，也就是價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)重背離的情況，時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)五糧液的品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)生混亂，甚至?xí)艞墝?duì)五糧液產(chǎn)品的消費(fèi)，而選擇其他企業(yè)的品牌。?
給五糧液造假帶來(lái)機(jī)會(huì)并很難控制。由于買(mǎi)斷品牌數(shù)量過(guò)于龐大，而且如果加上五糧液控制不力，那么很多造假商，甚至可能不排除會(huì)有這些品牌運(yùn)營(yíng)商為了牟取暴利也加入到造假的行列，也就會(huì)為本來(lái)就難以打假的局面帶來(lái)更多的混亂。在這次廣東所出現(xiàn)的事件中，五糧液方面講這些產(chǎn)品可能不是他們公司生產(chǎn)的，當(dāng)然這種可能性是存在的。?
在競(jìng)品進(jìn)攻面前節(jié)節(jié)敗退。五糧液模式的成功有其特殊的歷史背景，那就是在全國(guó)不同區(qū)域板塊市場(chǎng)，地產(chǎn)酒由于體制等各方面的原因沒(méi)有在當(dāng)?shù)貐^(qū)域建立起優(yōu)勢(shì)地位，但是這幾年地產(chǎn)酒在快速崛起，并在模式、價(jià)格、地緣優(yōu)勢(shì)等各方面對(duì)五糧液發(fā)起了進(jìn)攻，在一些區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)甚至是五糧液的主導(dǎo)市場(chǎng)，比如華東，形成強(qiáng)大的壓力，甚至讓五糧液被動(dòng)挨打。?
品牌運(yùn)作粗放，缺乏組織系統(tǒng)支撐。五糧液由于在品牌上具有足夠的優(yōu)勢(shì)和保持著強(qiáng)大的品牌宣傳勢(shì)能，所以在對(duì)品牌運(yùn)作的具體營(yíng)銷(xiāo)組織體系建設(shè)方面和對(duì)市場(chǎng)的有效管控方面比一些二線企業(yè)做得還要差。而這些缺陷也是導(dǎo)致五糧液在區(qū)域市場(chǎng)遭到強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)攻時(shí)被動(dòng)挨打的重要原因。?
失去焦點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略的一個(gè)核心要求就是品牌聚焦，失去焦點(diǎn)的品牌會(huì)十分虛弱，但是過(guò)多的品牌開(kāi)發(fā)已經(jīng)使五糧液品牌焦點(diǎn)迷失，恐怕五糧液自己的人也不知道五糧液品牌的焦點(diǎn)在哪里，或者只是知道一個(gè)自欺欺人的所謂焦點(diǎn)。?
五糧液品牌戰(zhàn)略調(diào)整的主要障礙?
嚴(yán)格來(lái)講，對(duì)這些問(wèn)題，五糧液應(yīng)該也意識(shí)到了，比如提出“1+9+8”的品牌構(gòu)架，說(shuō)實(shí)話這個(gè)構(gòu)架也顯得有些夜郎自大，同時(shí)開(kāi)始了對(duì)買(mǎi)斷開(kāi)發(fā)品牌的清理整頓，但是辦法只是通過(guò)提高新買(mǎi)斷商的進(jìn)入門(mén)檻和提高現(xiàn)有買(mǎi)斷商的銷(xiāo)量等指標(biāo)，這些手段盡管體現(xiàn)出了市場(chǎng)化，但是對(duì)于五糧液的品牌來(lái)講，顯然有點(diǎn)隔靴搔癢，這種缺乏在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下所進(jìn)行的所謂品牌整合只是起到治標(biāo)不治本的效果。那么導(dǎo)致五糧液品牌調(diào)整的主要障礙有哪些呢？?
思維定勢(shì)。所謂思維定勢(shì)，就是按照積累的思維活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和已有的思維規(guī)律，在反復(fù)使用中所形成的比較穩(wěn)定的、定型化了的思維、路線、方式、程序、模式(在感性認(rèn)識(shí)階段也稱作“刻板印象”)。五糧液在長(zhǎng)期發(fā)展中，已經(jīng)形成了自己的思維定勢(shì)，而這種思維定勢(shì)卻會(huì)因?yàn)檫^(guò)去的成功形成企業(yè)的思維模式和決策模式，所以它會(huì)對(duì)新的模式采取一種自然的排斥，從而導(dǎo)致新的模式難以生存，尤其在五糧液還在還處于高歌猛進(jìn)的階段，這種思維定勢(shì)更會(huì)強(qiáng)化它的思維模式。?
所以對(duì)五糧液來(lái)講，之所以難以對(duì)現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，首先第一個(gè)障礙就來(lái)至于企業(yè)，尤其是決策層的思維定勢(shì)。?
利益格局。五糧液在長(zhǎng)期發(fā)展中，由于已經(jīng)形成大量品牌買(mǎi)斷商大量并存的局面，這些大買(mǎi)斷商在和五糧液的長(zhǎng)期合作中，已經(jīng)形成錯(cuò)綜復(fù)雜的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的利益紐帶，而戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致利益格局的重新分配，甚至?xí)Φ胶芏嗳说睦?，所以這種戰(zhàn)略格局的調(diào)整遇到的阻力也是可想而知的。其實(shí)對(duì)很多企業(yè)的變革來(lái)講，要想成功，一是到了生死關(guān)頭不變要死的地步，另一種就是借助外來(lái)的力量。?
官僚體系。作為具有國(guó)企背景的五糧液，長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成龐大的官僚體系，而官僚體系很大的特征就是拒絕變革，因?yàn)樽兏飼?huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，但是在官僚體系下的管理者們顯然是不愿承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)的，另外一個(gè)特征就是市場(chǎng)前沿的變化反應(yīng)過(guò)慢。再者，大量的品牌壓縮，勢(shì)必會(huì)造成短時(shí)期內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)的下降，這個(gè)責(zé)任恐怕也沒(méi)有人愿意承擔(dān)。?
五糧液如何進(jìn)行正確調(diào)整?
聚焦。而聚焦的重要一步就是要實(shí)現(xiàn)品牌和核心產(chǎn)品的聚焦，同時(shí)也意味著五糧液品牌旗下的大量品牌和產(chǎn)品將趨于消失。?
去五糧液化。這個(gè)策略針對(duì)中低端品牌和產(chǎn)品以及大量買(mǎi)斷品牌的。為了避免中低端品牌和產(chǎn)品對(duì)五糧液這個(gè)核心品牌價(jià)值的稀釋和弱化，同時(shí)基于大量買(mǎi)斷品牌一刀切下所存在的現(xiàn)實(shí)困難，所以有必要采取這一項(xiàng)措施，而這一措施的第一步就是重新注冊(cè)不帶五糧液字樣的公司，然后把這些品牌和產(chǎn)品全部納入這家公司，同時(shí)這個(gè)公司的所有品牌和產(chǎn)品均不得帶五糧液的LOGO。?
組建適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和體系。目的在于適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的需要，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)重心的下沉，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。?
廣東質(zhì)量事件對(duì)五糧液是一次警醒，確保此類(lèi)事件不再發(fā)生和五糧液的百年大計(jì)，是到了該五糧液痛下決心的時(shí)候了。因?yàn)槲覀儗?shí)在不愿看到一個(gè)強(qiáng)大的品牌和企業(yè)轟然倒下去，我們?cè)偃ミM(jìn)行分析和評(píng)論。
（羊城晚報(bào) 譚超 粵工商）?
