警惕創(chuàng)意包裝的“陷阱”
創(chuàng)意包裝越來越成為產(chǎn)品實現(xiàn)與消費者互動，贏得市場關注的有效途徑。
5月19日，汾酒集團在北京舉行以“榮耀百年 唱響清香”為主題的汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100周年系列紀念活動啟動儀式，會上宣布推出汾酒私藏定制酒、創(chuàng)意定制酒，以滿足消費者個性化的需求。同時，將舉辦“汾酒杯”產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計大獎賽。
同一天，由酒仙網(wǎng)與厚工坊酒業(yè)合作推出的一款讓消費者尖叫的產(chǎn)品——型男之世界杯系列產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)開放購買，不到一天160000瓶在線銷售全面告罄。
據(jù)悉，這是白酒業(yè)首次將世界杯元素引入酒瓶和包裝設計，邀請國內著名新銳插畫設計師手繪創(chuàng)作、歷時120天、96幅圖作，呈現(xiàn)出豐富的色彩元素和時尚的造型畫面，受到互聯(lián)網(wǎng)消費群體尤其是球迷消費者的關注。
再聯(lián)系近兩年日漸火爆的青春小酒，以及各種互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品，采用創(chuàng)意包裝引導消費者購買并實現(xiàn)品牌傳播和互動，似乎成為酒企在行業(yè)調整期下尋求突圍的一條破局之路。
在行業(yè)分析人士看來，創(chuàng)意包裝不失為酒企滿足消費需求個性化、多樣化的有效手段，同時能夠通過包裝互動拉近與消費者之間的距離。需要警惕的是，目前酒行業(yè)不少創(chuàng)意包裝僅僅停留在包裝的外觀設計上，缺少包裝功能、包裝材質的創(chuàng)意。創(chuàng)意包裝是一個系統(tǒng)工程，不能成為酒企“噱頭營銷”的犧牲品，一句話，“不要單純?yōu)榱藙?chuàng)意而創(chuàng)意”。
創(chuàng)意包裝凸顯個性化需求
俗話說“人靠衣裝，美靠靚裝”。當市場上商品出現(xiàn)過剩，賣方市場轉變?yōu)橘I方市場時，商品如何在市場競爭中取勝成為企業(yè)解決的課題。這時，包裝的價值體現(xiàn)出來，有專家表示，可以說商品的質量與包裝的創(chuàng)意性有著同等的重要性，一個好的產(chǎn)品應該先從包裝開始。
如何打造一款創(chuàng)意的包裝，可口可樂給出了答案——在經(jīng)典之上凸顯個性。
多年來，可口可樂一直憑借經(jīng)典的LOGO和弧線瓶而風靡全球。
對于包裝的創(chuàng)意概念，可口可樂給出的追求是：可口可樂的瓶型，必須做到即使在黑暗中，僅憑手的觸摸就可認出來。白天即使看到一個局部，也要讓人馬上知道這是可口可樂的瓶。
如今，為了抵御茶飲料、果汁飲料、乳酸飲料等對碳酸飲料的圍攻，保持市場份額，可口可樂希望借力與年輕消費者的更多互動破局。
2013年5月底，可口可樂開始換裝。與經(jīng)典包裝不同，瓶身標簽上印有“好青年”、“考霸”、“宅男”、“汪星人”等網(wǎng)絡流行詞。同時，根據(jù)地方特色，可口可樂還推出了方言版“昵稱瓶”，如重慶的“重慶崽兒”、湖北的“尖板眼”等。
2014年，憑借創(chuàng)意和實效打造昵稱瓶銷售熱潮的可口可樂再次嘗試“換裝”。產(chǎn)品利用社交媒體的大數(shù)據(jù)分析、消費者聆聽，將多條最具認知度和情感色彩的歌詞呈現(xiàn)在可樂瓶上。例如“這個夏天注定有可樂、有音樂、還有他”、“我笑你自戀，其實心里說的是你真的真的很美好”等，一首歌可能代表了一段記憶和一份感情，這瓶印有某句歌詞的可樂會被賦予獨特的情感色彩和意義。
無獨有偶，在今年端午節(jié)前，通過借鑒三只松鼠的動漫形象和可口可樂的昵稱瓶，傳統(tǒng)速凍行業(yè)大佬三全食品推出了“龍粽粽”卡通粽子。
通過卡通形象增強了品牌親近感，而“爺，您辛苦了，好好犒勞一下自己吧！”的無厘頭賀詞則直接賦予了粽子新的意義，同時，每一盒“龍粽粽”里，都送了一個百寶盒，盒子里有濕巾，吃完粽子可以擦手，還有一些其他好玩的小禮品。賣萌的背后，引爆了“龍粽粽”的微博和朋友圈話題。
“研究年輕人的性格特征，并借鑒成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌思維方式，傳統(tǒng)品牌企業(yè)同樣能實現(xiàn)‘第二春’。”有互聯(lián)網(wǎng)分析人士這樣評價可口可樂和三全的創(chuàng)意包裝。
對于這種創(chuàng)意包裝形式能否借鑒到酒類中間，河南喜洋洋百瑞茗酒總經(jīng)理方成林告訴《華夏酒報》記者，“如今的消費者越來越個性化，需求也越來越多樣化。酒企應當積極嘗試創(chuàng)意包裝，一方面創(chuàng)意包裝的酒獨一無二，與常規(guī)產(chǎn)品之間沒有可比性，在一定程度上可以幫助酒企獲利；另一方面，獨特的包裝還能夠引發(fā)熱議，提升產(chǎn)品的知名度，通過互動增加與消費者之間的黏性。”
創(chuàng)意包裝能夠滿足消費者個性化的消費需求，深圳柏星龍創(chuàng)意總監(jiān)段高峰也認為酒企應當積極試水創(chuàng)意包裝。
“隨著白酒企業(yè)的深度調整，酒包裝行業(yè)無疑也受到了關聯(lián)影響。”段高峰判斷，未來，個性化的產(chǎn)品包裝會越來越多，在包裝風格、形式上會出現(xiàn)多元化的現(xiàn)象來滿足消費者日益增長的個性化需求。只有個性化的產(chǎn)品包裝才能滿足當前的市場需求，而這只有不斷的創(chuàng)新才能實現(xiàn)。
單純?yōu)閯?chuàng)意難“接地氣”
對于創(chuàng)意包裝，業(yè)內人士大都持積極態(tài)度，但是對于企業(yè)能否用好創(chuàng)意包裝，則持保留意見。
“很大程度上是噱頭營銷。” 洛陽杜康控股銷售有限公司總經(jīng)理苗國軍在接受記者采訪時表示，不少所謂的創(chuàng)意包裝實際上是“偽創(chuàng)新”。僅僅改變包裝的外觀設計還只是創(chuàng)意包裝的一小部分。改變外觀包裝解決的是觀感的問題，使得包裝更容易識別。此外，還可以對包裝的功能進行改變，賦予包裝更多的使用價值。同時可以對包裝的材質進行創(chuàng)新，使用更多對環(huán)境無害的材料。
“創(chuàng)意包裝有著一定的門檻，并非所有酒企都能進行。” 九度營銷顧問機構總經(jīng)理馬斐以時下流行的一瓶定制酒舉例。“定制酒支持消費者自定義包裝外觀，蘊含著著極大的個性化訴求。這在理論上可行，而在現(xiàn)實中，一瓶定制與真正的酒體、口感、包裝綜合定制有著顯著的差距。”
馬斐直言：“不能單純?yōu)榱藙?chuàng)意而創(chuàng)意。”
記者在采訪中也了解到，創(chuàng)意包裝使得廠家在進行產(chǎn)品開發(fā)和定制酒服務時容易落入“以包裝定價格”的怪圈。
記者日前曾參與某酒企一次關于創(chuàng)意包裝的討論，現(xiàn)場不少人針對新包裝的不同方案發(fā)表觀點，認為方案一可以定價288元/瓶，方案二可以定價599元/瓶。但是，擺在人們面前的只有外包裝盒，而沒有酒瓶及酒水。
“僅僅根據(jù)包裝就制定產(chǎn)品的價格，而不考慮酒水的品質，這是對消費者的不負責任。”有行業(yè)人士坦言，將包裝與酒水隔離開定價，這樣對企業(yè)發(fā)展沒有任何好處，縱使包裝再有創(chuàng)意，也難以在市場中落地。
“創(chuàng)意包裝首先要定位用戶群，定位之后再包裝出合適的文化。”中國策劃研究院策劃專家、大覺咨詢企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理龔弈竹告訴記者，創(chuàng)意包裝是時代發(fā)展的必然趨勢，但是需要與自身的品牌屬性相結合。
龔弈竹用可口可樂的例子來分析，2013年其團隊幫助可口可樂在河南市場推廣的案例進行分析。
“90%以上的創(chuàng)意思路雖然符合市場需求，但是最后都被擱置。”龔弈竹解釋說，可口可樂有著非常嚴謹?shù)氖袌鰬B(tài)度，推廣方案一定要與可口可樂的整體市場戰(zhàn)略相配合，這或許在一定程度上對當前白酒行業(yè)不少企業(yè)盲目推出與品牌調性不同的創(chuàng)意包裝反而無法贏得市場的現(xiàn)狀具有指導意義。（華夏酒報）
