輝煌已過去，未來怎么辦？
新常態(tài)下的中國白酒發(fā)展思考
河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮
從2012年下半年至今，中國白酒行業(yè)進入了深度調(diào)整期，客觀講，是對過去十年輝煌或瘋狂、野蠻、畸形發(fā)展的一次調(diào)整，一次理性回歸，是大環(huán)境、客觀規(guī)律在起作用，是一種偶然中的必然，我認為調(diào)整非常及時，非常必要，它促使行業(yè)更理智、更理性、更適合市場經(jīng)濟規(guī)律、更接地氣、更貼近消費者。
從今年上半年行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，全國白酒產(chǎn)量612.65萬千升，同比增長7.02%，比去年同期下降2.19個百分點，增長速度繼續(xù)減緩，而實現(xiàn)利潤、稅金繼續(xù)下降，虧損面增大。豫酒大部分企業(yè)銷量持平，但盈利水平均出現(xiàn)下降。
白酒未來如何？增速放緩，回歸大眾
未來五年中國白酒行業(yè)何去何從呢？我認為應樹立新常態(tài)下的中國白酒發(fā)展觀，主要體現(xiàn)在：
1.增長觀。即適度的增長速度。中國白酒產(chǎn)量基數(shù)很大，高增長率已不是很現(xiàn)實，年增長速度在5%上下為宜。利潤增幅會同比收窄，應樹立適度的增長觀。
2.消費觀。新常態(tài)下的飲酒之道或消費觀念應是：每天喝一點，少喝一點，喝好一點。如果中國白酒在度數(shù)、口感、飲用方式上適應中國女性需求，消費量也是一個可觀的增長需求。目前健康生活理念深入人心，改喝酒為品酒，讓拼酒成為過去。
3.文化品質觀。品質（個性）為基礎，文化驅動消費。品質是基礎，但避免同質化，倡導個性化，蘿卜白菜各有所愛，既有陽春白雪，也有下里巴人。大力倡導中國酒道文化，拉動80后、90后、中國女性等潛在消費者，創(chuàng)造時機以中國酒文化為旗幟，推動中國白酒走出去，讓世界品鑒中國味道。
4.產(chǎn)品觀。產(chǎn)品結構從啞鈴形再一次回到金字塔形。茅臺、五糧液消費需求存在，但大量的需求是在中低檔產(chǎn)品，意即回歸大眾消費。
5.調(diào)整觀。進入深度調(diào)整期，中國白酒面臨四個回歸、三個轉化，四個回歸：回歸文化、回歸本質（品質或個性）、回歸價值（性價比）、回歸服務（樹立消費者至上理念）；三個轉化：公務商務權貴消費（面子消費）向大眾消費轉變，公款消費向自費消費轉變，功利性消費向情感型消費轉變——酒不是生活必需品，但應是生命中的綠葉和點綴！
白酒如何發(fā)展？品牌集中，出現(xiàn)兼并潮
基于以上的認識，簡要談談對以下幾個問題的見解。
1.白酒行業(yè)總量是增還是減？我認為將是適度的增長，要向由重量到重質轉變。中國白酒未來五年的消費主力在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，中國想喝酒的人、有消費能力的人大有人在，需要調(diào)整消費慣性，引導消費者用自己的錢去消費，去提升生活品位。
2.價格升還是降？追求性價比是消費者最理性的選擇，從近幾年的調(diào)整來看，市場需求決定價格，無需求自然價格也上不去，我個人認為，高端酒還有微降、低端酒有微升的可能性。
3.品牌數(shù)量增多還是減少？調(diào)整期也意味著行業(yè)洗牌或行業(yè)重組，白酒是高度市場化的快消品，大魚吃小魚、快魚吃慢魚，地方品牌面臨全國一、二線品牌競爭壓力很大。隨著大品牌全國化、多系列、多品牌戰(zhàn)略，全國總的品牌會減少，大品牌下的小品牌會增多，如五糧液今年7月控股了河南烏龍酒業(yè)，還有重組河南其他白酒品牌的構想，所以地方品牌生存空間仍很艱難，地方品牌還會逐漸減少。
豫酒缺什么？缺個性缺自信
豫酒歷史悠久，文化源遠流長。中國的酒祖杜康、儀狄都在河南造酒，與酒文化相連的仰韶文化、大河文化、老子道教文化、誠信文化等均出自河南。中美聯(lián)合考古發(fā)現(xiàn)，中國人最早的釀酒出現(xiàn)在9000年前河南省舞陽縣的賈湖。1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒榮獲最高獎甲等大獎章三個之一有河南高粱酒。改革開放以后，豫酒發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出2個中國名酒、4個優(yōu)質酒，仰韶、張弓酒業(yè)曾進入全國十強，豫酒成為全國重要的白酒板塊。
自上世紀末期至2002年，豫酒陷入低谷，之后緩慢回升，自2009年~2012年又進入快速發(fā)展期，目前河南是全國重要的白酒生產(chǎn)大省和消費大省，白酒消費量占全國十分之一。得中原者得天下，全國眾多品牌都把河南作為省外第一市場。
未來五年，對豫酒來講，機遇與挑戰(zhàn)并存，或者說挑戰(zhàn)更殘酷一點。豫酒不缺文化，不缺品牌，缺什么呢？缺個性，缺忠誠度、美譽度。
1.豫酒缺乏個性化產(chǎn)品。同質化的時代導致豫酒個性喪失，如寶豐放棄清香做濃香，河南濃香均是川味，河南老百姓記憶中的豫酒消失了，產(chǎn)品無個性就等于失去了靈魂，河南人不認河南酒了。
2.豫酒缺乏美譽度、忠誠度。在河南原先有一個奇怪的現(xiàn)象，全國少見：河南人不賣河南酒，河南人不喝河南酒。究其原因，一是河南開放包容；二是河南人自己人看不起自己的酒。實際上河南也產(chǎn)許多好酒，現(xiàn)在情況已大有改觀。
豫酒怎么做？提升品質，做出特色
豫酒如何做呢？簡要談幾個觀點：一要提升品質，倡導個性化產(chǎn)品，在品質、個性化上下功夫，實實在在做好酒，做好喝的酒，在品質、品味、品格的基礎上提升品牌。河南仰韶酒業(yè)今年逆勢增長40%，與開發(fā)中華陶香型白酒有很大關系，仰韶彩陶坊就是一個個性化產(chǎn)品，有文化內(nèi)涵、有品質，有好的性價比，引領了豫酒發(fā)展。二要研究消費者需求，適應消費新趨勢，產(chǎn)品要接人氣，接地氣。開展消費者培育，引導白酒健康消費，培育豫酒忠誠消費者。得消費者得天下！得民心者得天下！三要商業(yè)模式（營銷模式）創(chuàng)新。下沉渠道，扁平渠道，做好縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。四要做好豫酒團隊建設，尤其是決策力、執(zhí)行力的建設。
未來五年，豫酒品牌面臨的壓力很大，部分生產(chǎn)企業(yè)難以為繼，無法生存。我估計豫酒地產(chǎn)酒維持在30~50個品牌，行業(yè)集中度提高。豫酒不僅在河南市場與一線品牌競爭，還要與全國二、三線品牌競爭，守住家門口市場已不易，走出去更難，豫滿中國，任重道遠！但事在人為，只要用心盡力，一切皆有可能！豫酒有文化、有歷史、有品質、有品牌、有市場，只要踏踏實實，一步一個腳印，去除浮躁，認真去做，處于深度調(diào)整期的豫酒振興還是有機遇的。（熊玉亮）
