遠(yuǎn)景司圣國(guó)關(guān)于茅臺(tái)
可能會(huì)下滑到600-800元區(qū)間的解讀
在成都舉行的全國(guó)春季糖酒會(huì)正在熱烈開(kāi)展，論壇、展會(huì)、沙龍等都在有條不紊的進(jìn)行著，各種思想和觀點(diǎn)的不斷迸發(fā)成為糖酒會(huì)別具一格的風(fēng)景線。遠(yuǎn)景咨詢董事長(zhǎng)司圣國(guó)在糖酒快訊的極智相約高端訪談中關(guān)于茅臺(tái)可能會(huì)下滑到600-800元的觀點(diǎn)在行業(yè)中受到了較大的關(guān)注，部分行業(yè)人士表示了懷疑和質(zhì)疑，遠(yuǎn)景咨詢司圣國(guó)董事長(zhǎng)就此問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)和解讀。具體解讀如下：
1、茅臺(tái)的價(jià)格的穩(wěn)定取決于是否控量保價(jià)的前提
關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格的問(wèn)題有一個(gè)重要的前提，那就是企業(yè)是否控量保價(jià)，如果不控量保價(jià)或控量保價(jià)幅度較小，那么價(jià)格的下滑是可能的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，價(jià)格是供求關(guān)系變動(dòng)的結(jié)果，在整個(gè)高端消費(fèi)萎縮的情況下，供給的相對(duì)增加一定會(huì)導(dǎo)致需求價(jià)格曲線的下降，價(jià)格偏離原有的供求平衡點(diǎn)不斷下降以達(dá)到新的平衡。如果降到800元以下則進(jìn)入了消費(fèi)者自主消費(fèi)的心理預(yù)期，需求又得到新的激發(fā)從而促進(jìn)供給的增加，實(shí)現(xiàn)價(jià)格在低位的相對(duì)均衡。
2、茅臺(tái)面臨政府的目標(biāo)考核壓力帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩的困境
茅臺(tái)作為國(guó)有企業(yè)同時(shí)是貴州省的核心支柱企業(yè)，單一企業(yè)年稅收達(dá)到了整個(gè)貴州省財(cái)政收入的8%，在貴州省的經(jīng)濟(jì)地位可見(jiàn)一斑，但受地方政府的影響也最大。中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩之所以成為頑疾，病根在體制上和政府身上，產(chǎn)能過(guò)剩是政府行為和政府競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，以GDP為導(dǎo)向的政績(jī)考核機(jī)制和不合理的財(cái)政分權(quán)體制，使得地方政府成為產(chǎn)能過(guò)剩的主要推手。通過(guò)各種手段擴(kuò)大投資，以便創(chuàng)造更多的GDP和更多的財(cái)政收入。于是，政府直接介入微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要主體，但又不承擔(dān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后果。茅臺(tái)早已制定集團(tuán)銷售收入突破1000億元的目標(biāo)，在高大上目標(biāo)的影響下茅臺(tái)的年產(chǎn)量將會(huì)從3.7萬(wàn)噸上升到7萬(wàn)噸以上。如果順利，可以做到10萬(wàn)噸。此前，貴州茅臺(tái)曾公開(kāi)聲明：“預(yù)計(jì)在2015年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量達(dá)到4.5萬(wàn)噸，系列產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到6萬(wàn)噸以上。”產(chǎn)量的擴(kuò)張帶來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩必定會(huì)存在一個(gè)去化周期，地方政府的政績(jī)考核壓力也難以允許茅臺(tái)快速調(diào)整產(chǎn)能或下調(diào)目標(biāo)，供給的大幅擴(kuò)張壓縮了控量保價(jià)的空間，讓茅臺(tái)價(jià)格有進(jìn)一步下行風(fēng)險(xiǎn)。
3、白酒調(diào)控的深入吹破了白酒價(jià)格虛高的泡沫
對(duì)于白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，2013年是“轉(zhuǎn)型年”。在控制“三公消費(fèi)”，反浪費(fèi)、奢侈之風(fēng)等政策的壓力下，白酒業(yè)進(jìn)入近十年來(lái)發(fā)展的“寒冬期”。進(jìn)入2014年，在“八項(xiàng)規(guī)定”政策繼續(xù)深入落實(shí)的背景下，白酒業(yè)的“寒意”恐怕還將繼續(xù)蔓延。從公司業(yè)績(jī)上看，2013年酒企的財(cái)務(wù)報(bào)表也告別了以往的高增長(zhǎng)，大部分上市酒企的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。此前白酒業(yè)的發(fā)展策略寄生于“三公消費(fèi)”和高端商務(wù)消費(fèi)，并不適應(yīng)大眾消費(fèi)?，F(xiàn)在這種消費(fèi)形式已經(jīng)難以支撐高端白酒的價(jià)格，也無(wú)法支撐白酒企業(yè)高端產(chǎn)品銷量。展望2014年，越來(lái)越多的企業(yè)將會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，并作出積極調(diào)整，白酒消費(fèi)將繼續(xù)回歸大眾，在整個(gè)需求萎縮的大環(huán)境下，非理性的高價(jià)格的核心支撐要素已經(jīng)不復(fù)存在了。
4、茅臺(tái)在春節(jié)期間的短期剛性需求支撐不能改變?nèi)?/span>
春節(jié)期間茅臺(tái)的動(dòng)銷超預(yù)期源于三個(gè)方面原因，一是隨著終端價(jià)格的調(diào)整，茅臺(tái)酒價(jià)格進(jìn)入了具有吸引力的“高性價(jià)比”區(qū)間。這是茅臺(tái)春節(jié)動(dòng)銷情況超預(yù)期的主要原因。二是超強(qiáng)的品牌力擠壓其他高端酒市場(chǎng)份額。三是經(jīng)銷商渠道更為健康。茅臺(tái)一定程度的控量保價(jià)有力保證了經(jīng)銷商的利益?？梢?jiàn)茅臺(tái)春節(jié)“回暖”的跡象恰恰是茅臺(tái)價(jià)格下落后所產(chǎn)生的部分內(nèi)生需求提升的反映，然而并沒(méi)有改變整體高端消費(fèi)萎縮的環(huán)境，也很難從根本上提升茅臺(tái)的價(jià)格，從全國(guó)層面看提升反對(duì)奢侈浪費(fèi)的“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”導(dǎo)致各級(jí)政府、國(guó)企、事業(yè)單位春節(jié)消費(fèi)嚴(yán)重縮水，不僅拖累茅臺(tái)、五糧液等高檔酒一批價(jià)持續(xù)低位運(yùn)行，且中檔酒需求也較往年明顯縮水，白酒春節(jié)不旺已成定局。
2012年開(kāi)始的行業(yè)調(diào)整讓酒企對(duì)社會(huì)需求的分析和供給也趨于理性，雖然白酒行業(yè)在國(guó)家限制三公消費(fèi)、反腐行動(dòng)等政策浪潮中遭遇寒冬，但核心是白酒供求關(guān)系的失衡，白酒價(jià)格一定是隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化而不斷調(diào)整，茅臺(tái)酒由于相較于其他品牌的強(qiáng)大品牌力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，茅臺(tái)的價(jià)格成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也成為整個(gè)行業(yè)價(jià)格的天花板，但如果忽視基于供求關(guān)系的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，茅臺(tái)價(jià)格的下跌不僅是茅臺(tái)自身品牌的傷害，更是整個(gè)行業(yè)的災(zāi)難。
