葡萄酒招商痛點(diǎn)有多少？
缺少規(guī)劃，隨波逐流
在招商前期，進(jìn)口酒商為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī)，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！
原因之一：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下，進(jìn)口紅酒品種五花八門(mén)，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。而進(jìn)口酒商本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性，因此只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局。
原因之二：有部分酒商意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過(guò)程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體，往往會(huì)“劍走偏鋒”，把錢(qián)用不到“刀刃”上。
原因之三：沒(méi)有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，沒(méi)有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫(huà)了一個(gè)大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略，因而使經(jīng)銷商望而生畏！
有道是，招商目標(biāo)不同，招商方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。
在確定招商目標(biāo)之前，進(jìn)口紅酒必須明確自己與國(guó)產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，只有把自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。
首先，紅酒文化是外來(lái)文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口紅酒更正宗；
第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于一般國(guó)產(chǎn)葡萄酒是不爭(zhēng)事實(shí)；
第三，中國(guó)消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；
第四，相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品類的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國(guó)家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國(guó)產(chǎn)紅酒品牌所無(wú)法打破的。
單僅靠這些還不行，還需要從消費(fèi)者的主導(dǎo)需求和情感體驗(yàn)中挖掘出共性偏愛(ài)并結(jié)合文化背景演繹成故事來(lái)推廣。簡(jiǎn)單講就是九個(gè)字：編故事、講故事、賣(mài)故事。但遺憾的是，許多酒商這方面對(duì)如何誘導(dǎo)消費(fèi)、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識(shí)。
觀察紅酒市場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)口紅酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒(méi)有使進(jìn)口紅酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來(lái)，而長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)上卻大獲成功。
形成這種局面，外因在于進(jìn)口紅酒商目前不具備像長(zhǎng)城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)認(rèn)知度，很難作出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。
進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種紅酒，甚至不知該突出哪個(gè)品牌，只能囫圇吞棗的賣(mài)；大多數(shù)進(jìn)口酒商的實(shí)力比較弱小，無(wú)法做到像某些國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷簡(jiǎn)單而粗放的格局。進(jìn)口紅酒大的利好趨勢(shì)背景下，進(jìn)口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來(lái)整合市場(chǎng)資源才是根本。
缺少模式，難以服眾
進(jìn)口酒商與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術(shù)?，F(xiàn)總結(jié)出進(jìn)口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術(shù)的錯(cuò)誤:
錯(cuò)誤之一：沒(méi)有一個(gè)專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)。招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與酒商緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶， 經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。
錯(cuò)誤之二：酒商制定的招商條件過(guò)份傾向本身營(yíng)利，沒(méi)有突出經(jīng)銷商利益 。在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多酒商缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，自我感覺(jué)良好，所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī)。這一點(diǎn)要引起眾多酒商的注意。
錯(cuò)誤之三：亂開(kāi)空頭支票 嚇走經(jīng)銷商。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)酒商的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。也許酒商認(rèn)為給經(jīng)銷商提供支持越好，優(yōu)惠越多，經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。
因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了酒商自身實(shí)力的范圍，開(kāi)出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，酒商和經(jīng)銷商往往一開(kāi)始合作的時(shí)候，一帆風(fēng)順，但合作開(kāi)始一段時(shí)間以后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾，最終一拍兩散。
自從進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很多酒商看到了無(wú)限商機(jī)和增長(zhǎng)趨勢(shì)，但一投入實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，大部分只能以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，造成市場(chǎng)利潤(rùn)降低的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。不僅自己沒(méi)有得到銷量增長(zhǎng)實(shí)惠，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的看法，萌生了對(duì)紅酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。特別是從國(guó)外回國(guó)的海歸派更要了解中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。
當(dāng)前，缺乏盈利模式是進(jìn)口酒發(fā)展中備感困惑的一大問(wèn)題，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的贏利，就必須考慮到進(jìn)口酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開(kāi)與國(guó)產(chǎn)酒的正面沖突，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營(yíng)銷。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營(yíng)銷模式，以利用自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式來(lái)形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷量增長(zhǎng)和盈利，是一件很困難的事。
特別最近幾年，中國(guó)紅酒市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)了品牌的高度集中。中國(guó)市場(chǎng)上，張?jiān)！⑼醭绕放凭驼嫉搅耸袌?chǎng)份額的54%。進(jìn)口紅酒要想通過(guò)傳統(tǒng)渠道在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)招商是非常困難的事情。
另外一方面，紅酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲、夜場(chǎng)。在招商過(guò)程中，進(jìn)口酒商更多的是考核經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。餐飲終端是紅酒銷售量最大的渠道，對(duì)于高檔餐飲終端的強(qiáng)勢(shì)介入，成為部分實(shí)力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此進(jìn)口紅酒要想進(jìn)入很難。
因?yàn)閺馁?gòu)買(mǎi)心理的過(guò)程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知---認(rèn)同---認(rèn)購(gòu)”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程，沒(méi)有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購(gòu)買(mǎi)的決定，否則每一次購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒都是從國(guó)外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無(wú)法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲?gòu)買(mǎi)相對(duì)安全的國(guó)產(chǎn)品牌。
那么，進(jìn)口酒商到底應(yīng)如何打開(kāi)自身的出路呢？
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，以下六方面值得借鑒：
布局一：明確定位 企劃先行
說(shuō)到定位，通俗的說(shuō)就是買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品以及買(mǎi)給什么人的問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就進(jìn)口紅酒而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的文化背景、功能特點(diǎn)、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、竟品情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣(mài)點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。
顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位，進(jìn)口紅酒就顯示出了鮮明的個(gè)性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)竟品的招商競(jìng)爭(zhēng)先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。
布局二：樣板市場(chǎng) 探索模式
無(wú)庸置疑，好的贏利模式無(wú)疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣(mài)點(diǎn)。然而，目前許多酒商在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開(kāi)始大范圍的盲目招商，這種圈錢(qián)為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。
進(jìn)口酒商應(yīng)盡快做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，給產(chǎn)品前景做一個(gè)描繪，樹(shù)立一種長(zhǎng)久發(fā)展的品牌形象。讓經(jīng)銷商感覺(jué)到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí)，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷模式，從店面裝修、產(chǎn)品擺放、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益，極大化規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，消除后顧之憂。
鑒于進(jìn)口紅酒的優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)，進(jìn)口紅酒在銷售模式上應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)和定勢(shì)，做好三個(gè)方面工作。
第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來(lái)打壓和堵截對(duì)手；
第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過(guò)自建專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)、酒店，步步進(jìn)逼國(guó)產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍；
第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會(huì)、會(huì)員制等的營(yíng)銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者。
另外，進(jìn)口酒商招商過(guò)程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇經(jīng)銷商不是“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，酒商自身的樣板市場(chǎng)和經(jīng)銷商操作的市場(chǎng)模式大相徑庭，事先沒(méi)有明確各自的招商模式，這些弊病會(huì)在今后工作中帶來(lái)后遺癥。
隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及經(jīng)銷商的日益成熟，可贏利市場(chǎng)運(yùn)作模式成為經(jīng)銷商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。
作為進(jìn)口酒商要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。眾所周知，這樣做法益處頗多：
一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說(shuō)服力的佐證和支撐；
另一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備；
其次通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù)；
最后，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的進(jìn)口酒商而言，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷策略，這樣最大化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤(pán)招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。
布局三：招商政策 互利雙贏
沒(méi)有充分的利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。很多進(jìn)口產(chǎn)品口碑好、賣(mài)點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)非常低，沒(méi)有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，最終也只能是自?shī)首詷?lè)。
鑒于此，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等。
所以，在招商營(yíng)銷過(guò)程中，進(jìn)口酒商也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考，站在經(jīng)銷商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長(zhǎng)效合作格局。
布局四：招商策略 資源整合
招商成功與否，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。
目前大多數(shù)進(jìn)口酒商在招商運(yùn)作上都比較草率，基本沒(méi)有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。進(jìn)口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門(mén)。
由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡(jiǎn)單、信息發(fā)布沒(méi)有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠(chéng)招代理”等隨處可見(jiàn)的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無(wú)形中增加了招商難度，長(zhǎng)期下來(lái)為企業(yè)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。
可見(jiàn)，進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過(guò)程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。
今天某些市場(chǎng)出現(xiàn)的不少進(jìn)口紅酒品牌開(kāi)始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來(lái)，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來(lái)塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣(mài)店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開(kāi)拓。
品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批紅酒涌入中國(guó)，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為經(jīng)銷商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。
現(xiàn)階段招商營(yíng)銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無(wú)外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫(kù)招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、進(jìn)口酒商自辦招商推廣會(huì)幾種，很多進(jìn)口酒商在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)了可還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn)。
究其原因，一是沒(méi)有將上述手段進(jìn)行有效組合，僅靠單一模式輪回，自然是無(wú)法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了；二是由于進(jìn)口酒商資源不夠或者是沒(méi)將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣。
如何整合進(jìn)口酒商內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了進(jìn)口酒商自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗(yàn)豐富的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專業(yè)策劃公司的合作，不能說(shuō)不是一種四兩撥千斤的辦法。
布局五：售后服務(wù) 長(zhǎng)效共存
進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無(wú)外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段，這些往往使得經(jīng)銷商有種“白飯”的感覺(jué)。毫無(wú)新意的企業(yè)期刊、毫無(wú)熱情的電話回訪，這些使得當(dāng)初進(jìn)口酒商與經(jīng)銷商簽定合約時(shí)約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。
從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)進(jìn)口酒商得經(jīng)銷商鈔票的回報(bào)時(shí)，當(dāng)初夸下的?？诤苌儆袟l件能得到兌現(xiàn)。
因此，無(wú)條件退貨的不能實(shí)現(xiàn)；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣。千恩萬(wàn)謝簽定的合作合同成了千頭萬(wàn)緒的亂麻，進(jìn)口酒商完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡(jiǎn)單的圈錢(qián)游戲。
尤其是原先說(shuō)好進(jìn)口酒商可以為經(jīng)銷商提供的各種各樣的服務(wù)等，包括以后的推廣中對(duì)方是否重復(fù)進(jìn)貨等等，進(jìn)口酒商完全擱置一邊。
這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點(diǎn)，這樣的心態(tài)，進(jìn)口酒商如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功，再經(jīng)過(guò)這樣的服務(wù)，進(jìn)口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個(gè)意義上來(lái)講，那是完全不可能的。
因此，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條！
服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，這些都不在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于酒商投放廣告，自己做個(gè)單純物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價(jià)格從酒商拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投放廣告，通過(guò)傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場(chǎng)銷售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑。
從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。進(jìn)口酒商主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，在進(jìn)口紅酒日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，酒商更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。
所以，將產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)度到服務(wù)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合進(jìn)口紅酒行業(yè)特色，創(chuàng)造進(jìn)口紅酒特有的服務(wù)營(yíng)銷模式。
比如有的在藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)下行業(yè)首次推出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措，有的建立的進(jìn)口紅酒行業(yè)第一個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）以及成立專門(mén)的實(shí)戰(zhàn)商學(xué)院等，便是營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。
現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。
當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度———這些服務(wù)營(yíng)銷的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
服務(wù)營(yíng)銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷的升級(jí)突圍。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出：用服務(wù)來(lái)代替產(chǎn)品功能，將是未來(lái)20年消費(fèi)的主流，甚至這也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。
進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商制定服務(wù)體系時(shí)必須適合雙方的發(fā)展，必須為經(jīng)銷商量身定做，那種夸大其詞的服務(wù)模式并不是當(dāng)前經(jīng)銷商所需要的，因?yàn)閺恼w上來(lái)講，創(chuàng)新完善的服務(wù)模式必須是有市場(chǎng)實(shí)踐基礎(chǔ)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)制定，這樣才能符合進(jìn)口紅酒行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國(guó)特色的營(yíng)銷行為的最大潛力。
三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，這是很多進(jìn)口酒商都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在紅酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷的成功自然也離不開(kāi)細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為經(jīng)銷商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，經(jīng)銷商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么進(jìn)口酒商發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，這是誰(shuí)也不愿見(jiàn)到的局面。
許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，經(jīng)銷商感覺(jué)不到來(lái)自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)經(jīng)銷商不聞不問(wèn)、聽(tīng)之任之、不關(guān)死活，引得經(jīng)銷商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬(wàn)苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！
產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？
首先應(yīng)該保證總部與經(jīng)銷商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合經(jīng)銷商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給經(jīng)銷商提供適時(shí)實(shí)用的建議，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù)，真正幫助經(jīng)銷商贏利，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與總部長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面。
布局六：招商隊(duì)伍 強(qiáng)化執(zhí)行
進(jìn)口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn)，首先要在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫，成立專門(mén)的職能招商部門(mén)，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門(mén)自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門(mén)或市場(chǎng)管理部門(mén)，同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬(wàn)事俱備，關(guān)鍵時(shí)候完成“臨門(mén)一腳”，取得業(yè)績(jī)。
其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域，各個(gè)產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢(shì)兵力，先讓主角成名。
誰(shuí)也不能確保招回來(lái)的經(jīng)銷商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過(guò)培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過(guò)規(guī)避經(jīng)銷商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，只有達(dá)到雙贏效應(yīng)，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。
眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒(méi)有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營(yíng)銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問(wèn)題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍，應(yīng)該要求是人人都是紅酒知識(shí)傳播專家，人人都是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為進(jìn)口酒商而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績(jī)效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。
當(dāng)前，在面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，進(jìn)口酒商真正有能力組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不足5%，絕大部分進(jìn)口酒商需要通過(guò)招商，借助經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實(shí)現(xiàn)成功的招商營(yíng)銷，希望以上的闡述能給眾多進(jìn)口酒商以有益的思考。
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