“雙11”公關大戰(zhàn) 酒仙完敗
作為酒業(yè)江湖的一員，今年“雙11”，我關注的焦點自然是酒類電商。從11月11日零點到11月12日零點，酒仙網和1919的戰(zhàn)爭，可用“慘烈”來形容。
電商不是1919的主營業(yè)務，但，1919以如此猛烈的炮火，“跨界”參與此番“雙11”大戰(zhàn)，用心只有一個：死磕酒仙網！
因為，無論行業(yè)怎么看，在公眾認知中，酒仙網就是酒類電商的老大，在“雙11”將其從排名第一的寶座踢下去，1919將聲名大振。即便沒爭到第一，也能極大地撼動酒仙網的地位，造成巨大的轟動效應。
不聲不響緊隨其后的，還有購酒網、中酒網、也買酒等悶聲發(fā)大財的大小餓狼。
1919精心謀劃，彈藥充足，志在必得。“雙11”之前一周，即拋出超低價“大禮包”，惹茅臺、五糧液等大咖酒企爭相發(fā)出聲明，輕輕松松登上了新浪、騰訊、網易等幾大門戶網站首頁，成為業(yè)內業(yè)外熱議的話題。
零點，戰(zhàn)爭開打，1919一馬當先，2小時內，楊陵江早早公布了數據。酒仙網頓時陷入被動，在24小時的大部分時間里狼狽不堪，幾乎拿不出有效的反擊手段，從138元的超低價紅花郎，公開打出“找1919退差價”的鼓動性口號，到不惜擴散已被證實為謠言的關于1919的負面新聞……
最后關頭，酒仙網祭出狠招，甩出了5萬瓶699元的53度飛天茅臺，董事長郝鴻峰在微信朋友圈公開叫囂：“敢跟5萬瓶53度飛天茅臺699嗎？”先限購1瓶，到限購48瓶，40分鐘賣出27000瓶。
硝煙散盡，戰(zhàn)果盤點，酒仙網慘勝。
據說，一向溫良恭儉讓的郝鴻峰在微信朋友圈指名道姓公開叫罵，隨后迅速刪掉。酒仙網徹底失態(tài)了。
這一仗，酒仙網不能輸。輸了，什么都沒了。
次日清晨，楊陵江發(fā)表聲明：1、1919明年將不參加天貓“雙11”活動，并將于近日向天貓正式提起書面抗議，抗議其隨意修改操縱自己已公告的交易條款和管理制度，推動競爭并支持虛假交易。同時自愿放棄在此次“雙11”活動中的排名。2、將向國家相關法律部門檢舉天貓及其支持商家涉嫌大規(guī)模銷售違規(guī)走私酒品。3、將向法院起訴酒仙網董事長郝鴻峰及其高管不擇手段，公然高頻率惡語誹謗攻擊他人及公司，并大規(guī)模傳播已經證實為不實消息的行為。4、很開心自己團隊的戰(zhàn)斗精神和職業(yè)風度，在公司有充足庫存和競爭實力狀況下，果斷放棄繼續(xù)參加已經變味的競爭，放棄意料之外的第一排名，保護自己的形象和心態(tài)。5、感謝各位朋友對1919的大力支持，今后將不再參與任何惡性價格促銷活動。
高！實在是高！
1919再一次展示了高超的公關水平。
“雙11”不僅是促銷大戰(zhàn)，也不僅是刷榜大戰(zhàn)，更是公關大戰(zhàn)。
如果以賣貨的思維看“雙11”，你會糾結于賠賺的計算。如果以流量的思維看“雙11”，你會執(zhí)著于數據的真假。這都沒錯。但，如果以公關的思維看“雙11”，你會得出跟別人截然不同的結論。
“雙11”這天，1919的關鍵詞搜索一直遙遙領先于茅臺、五糧液、酒仙網。“雙11”這天，從行業(yè)媒體到公眾媒體，從自媒體到微信群，全都在談論1919和酒仙網的大戰(zhàn)。“雙11”過后，1919還是熱點……
如此高的品牌曝光，1919難道想做電商老大？
顯然不是！
此戰(zhàn)過后，公眾更多地知道了1919，行業(yè)更深地認識了1919，媒體更多地聚焦在1919，資本更加地青睞1919……
要花多少錢，才能達到這樣的效果？
酒仙網費了九牛二虎之力，氣喘吁吁地保住了銷量第一的寶座，公關上，卻是完敗。
這一點，從各媒體的報道以及微信群大家的評論就知道了。
從銷售數據上，酒仙網也并不值得慶祝。
去年“雙11”，酒仙網天貓旗艦店銷售額6105萬，第二名購酒網2200余萬，酒仙網領先優(yōu)勢非常明顯。
根據以往趨勢，今年“雙11”，酒仙網數據怎么都該超過1.2億才對，結果只增加了1000多萬。誰打劫了酒仙網？
排名第二的1919，與酒仙網只有微小的差距。排名第三、第四的購酒網、中酒網、也買酒，差距也不大……
打劫者遠不止這些酒類垂直平臺。天貓的熱賣指數顯示，百年瀘州老窖、洋河、金沙酒居然也擠進了前八。
他們毫不客氣地瓜分了酒仙網對“雙11”的銷售預期。
要知道，酒仙網可是國內最早、最有影響力的專業(yè)垂直電商網站啊，而1919的主營業(yè)務不是電商。百年瀘州老窖、洋河、金沙酒根本就是酒企，而不是電商平臺。
這才是要命的地方。
酒仙網已經F輪融資了，上市依舊遙遙無期。
資本可以不在乎你賺不賺錢，但看重你的份額。阿里巴巴為什么如此被追捧，不僅在于它能賺錢，更在于它高達75%的市場份額，排名第二的京東20%，其他只有5%。
但是酒仙網……
說真的，我很不忍心寫出這段文字。因為，在我心中，郝鴻峰這個人真的太好了，他那淳樸和謙卑的笑臉，他那與人為善、寵辱不驚的境界，足以感染每一個見過他的人，還有那一群無比敬業(yè)的酒仙網員工。
然而，我不得不尊重我的邏輯，猶豫再三，還是寫了出來。
反復推敲思考：真有這么悲觀嗎？
今年“雙11”電商大戰(zhàn)，帶給行業(yè)的意義非常重大，整個行業(yè)將重新審視互聯網和電子商務的價值，酒企將從觀念上、行動上真正重視起來。就好比當年涼茶之戰(zhàn)，王老吉和加多寶的戰(zhàn)爭，將涼茶品類一下子做大了。
電商，也是如此。
只有整個業(yè)態(tài)被全行業(yè)重視起來，電商的總盤才會更大。酒仙網也將贏得更大的發(fā)展空間。
如此，釋然。
“雙11”，尷尬的豈止是酒仙網？當各行各業(yè)的垂直電商網站紛紛去天貓開旗艦店，爭相在“雙11”血拼刷排名的時候，我們不禁要問：垂直電商真的有存在必要嗎？
電商的本質是什么？電商的本質，就是直接對消費者。在歐美，70%的電商，是企業(yè)自己完成。垂直電商以其更加專業(yè)的服務，依然有其合理的生存空間。電商，不能只有阿里。
某種意義上，阿里巴巴就好比鼎盛時期的國美。對廠家而言，不進國美等死，進國美找死。平臺不是核心，流量才是關鍵！
沒有流量，在哪兒開店都是找死。
如今的天貓，其銷售價值已經不大，過高的費效比讓電商新入者幾乎不堪承受。“雙11”，與其說是促銷盛宴，倒不如說是一個超級秀場。從廣告的角度，從品牌傳播的角度理解“雙11”，你就不會為是賺是賠糾纏不清了。
從1919的聲明可以看出，楊陵江深諳此道。電商不是1919的根本，加盟連鎖、O2O、大數據、供應鏈，這些才是。“雙11”榜單是否第一并不重要，大戰(zhàn)過后，1919的品牌價值至少提升了10倍。
其實，“雙11”大戰(zhàn)，在我看來，最讓人震撼的不是1919和酒仙網的血腥肉搏，而是百年瀘州老窖、洋河、金沙酒這樣的企業(yè)電商的突然崛起。
名不見經傳的金沙酒，在“雙11”大戰(zhàn)中居然斬獲了700多萬的銷售額，令人刮目相看。
有專業(yè)的網友指出：“金沙酒的客單價居然高達1469.37元。不難看出，如此高的客單價，顯然是將批發(fā)行為在‘雙11’當天從線下集中移到線上而已。”
這就是金沙酒的高明之處：1、金沙酒一戰(zhàn)成名；2、反正要做批發(fā)，正好不花一分錢達到了巨大的品牌傳播效果。
最后，我想引用小胖@晉育鋒 和營銷大咖@袁春光 在微信群里的兩段語錄作為文章結尾。
一部大片，一次罵街。一個排名，一輪賭局。一堆數字，一夜激情。一群圍觀，一地雞毛。
有人輸了銷量，有人輸了睡眠，有人輸了智商，有人輸了脊梁，有人輸了坦蕩，有人輸了形象。
誰是贏家？
2014年的“雙11”，注定載入史冊。
(網易酒香)
