中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入混戰(zhàn)期
2014年是中國(guó)酒水市場(chǎng)調(diào)整的第二年，回歸理性、價(jià)格探底、走量銷(xiāo)售、攻占零售渠道等這些都是這兩年來(lái)頻繁出現(xiàn)的詞，從中也不難看出酒水行業(yè)的現(xiàn)狀。近期，中國(guó)富豪生活方式權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院獨(dú)家發(fā)布一份《2014中國(guó)高端紅酒報(bào)告》，該報(bào)告共調(diào)研了121位葡萄酒行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士和媒體人，以及635位中國(guó)富豪消費(fèi)者，得出目前中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為500億元人民幣。其中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)售額408.17億元，同比下降8.52%；進(jìn)口葡萄酒總額為96.77億元，約占中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的20%，仍然呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
面對(duì)中國(guó)酒水市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒輸入國(guó)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)價(jià)位都在發(fā)生著變化，這些變化或許就是葡萄酒市場(chǎng)洗牌的前奏。事實(shí)證明，國(guó)產(chǎn)葡萄酒近年來(lái)發(fā)展穩(wěn)步回升，雖然“三駕馬車(chē)”業(yè)績(jī)報(bào)表并不樂(lè)觀，但是在全國(guó)各主要產(chǎn)區(qū)興起的酒莊產(chǎn)品質(zhì)量卻在不斷提升。
與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒方面，智利酒依靠關(guān)稅的優(yōu)勢(shì)大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)改變了目前在中國(guó)葡萄酒輸入國(guó)的排名?，F(xiàn)在法國(guó)、智利、澳大利亞、西班牙、美國(guó)等都相繼加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的推廣力度，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)被推到另一個(gè)高度，在此輪調(diào)整過(guò)后，中國(guó)葡萄酒行業(yè)又將走向何方呢？
葡萄酒市場(chǎng)的“洗牌戰(zhàn)”
2013年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為37,802萬(wàn)升，與2012年相比下跌4個(gè)百分點(diǎn)；葡萄酒進(jìn)口額為156,749萬(wàn)美元，同比下跌1個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，2013年，中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量117,830萬(wàn)升，同比下跌14.59%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，在2013年，不管是葡萄酒進(jìn)口量還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量，都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。《2014中國(guó)高端紅酒報(bào)告》顯示，盡管2013年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量額都出現(xiàn)微跌，但進(jìn)口均價(jià)卻創(chuàng)歷史新高。2002年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的平均價(jià)格僅為0.77美元/升，之后一路走高，到2013年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口均價(jià)為4.15美元/升，較上一年上漲3.5%，且比2002年增長(zhǎng)了439%。
從2002年開(kāi)始，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的成本就開(kāi)始呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，但是到2012年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)整體調(diào)整開(kāi)始，葡萄酒產(chǎn)品在終端的價(jià)格卻在不斷下滑，這也是行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷“拋物線”式的必然階段。
中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10余年的快速發(fā)展，葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)作為一種生活方式走進(jìn)富裕階層的生活，富裕階層對(duì)葡萄酒的鑒賞能力逐步提升，促使葡萄酒消費(fèi)由品牌消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)過(guò)渡，由宴請(qǐng)消費(fèi)到家庭消費(fèi)過(guò)渡。與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒將進(jìn)一步擠壓中國(guó)本土葡萄酒市場(chǎng)，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額將超過(guò)50%，并將在2030年左右，將中國(guó)本土葡萄酒品牌的市場(chǎng)份額壓縮到20%左右。
同時(shí)，在進(jìn)口葡萄酒輸入國(guó)方面，近年來(lái)的變化也較為突出。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)教育的不斷深入，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的接受程度不斷提升，中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)外主要產(chǎn)酒國(guó)紛紛搶灘的“藍(lán)海”。以往法國(guó)葡萄酒在中國(guó)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，不管從進(jìn)口量還是從價(jià)格來(lái)說(shuō)，法國(guó)葡萄酒都獨(dú)占鰲頭，但是隨著本輪調(diào)整的到來(lái)、中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的升級(jí)以及消費(fèi)的多元化與個(gè)性化發(fā)展，國(guó)內(nèi)高端葡萄酒市場(chǎng)也出現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。
據(jù)《2014中國(guó)高端紅酒報(bào)告》顯示，法國(guó)一統(tǒng)天下的局面被打破。2013年，中國(guó)從法國(guó)進(jìn)口的葡萄酒量為13738萬(wàn)升，較2012年下跌2個(gè)百分點(diǎn)；進(jìn)口額為71507萬(wàn)美元，同比下跌9個(gè)百分點(diǎn)。這是自2002年以來(lái)，法國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的首次量?jī)r(jià)齊跌。此外，從進(jìn)口均價(jià)上看，新舊世界的排名可能也會(huì)發(fā)生一定的變化。
在2013年，以澳大利亞和智利為代表的新世界國(guó)家全力出擊，勢(shì)頭迅猛，在舊世界國(guó)家進(jìn)口量?jī)r(jià)都出現(xiàn)下滑的情況下依舊保持增長(zhǎng)。以進(jìn)口量為例，從整體上看，2013年中國(guó)從舊世界進(jìn)口葡萄酒量為21400萬(wàn)升，較2012年下跌15.6%；而從新世界進(jìn)口葡萄酒量為15263萬(wàn)升，較2012年上漲18%。
從進(jìn)口均價(jià)來(lái)看，2013年中國(guó)從澳大利亞進(jìn)口葡萄酒的均價(jià)高達(dá)5.78美元/升，躍居各國(guó)之首。其他新世界國(guó)家，如美國(guó)（進(jìn)口均價(jià)5.01美元/升）和阿根廷（進(jìn)口均價(jià)4.67美元/升），在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口均價(jià)排名也進(jìn)入全球前五。至此，中國(guó)葡萄酒主要進(jìn)口國(guó)中，進(jìn)口均價(jià)排名前五的國(guó)家里，新世界國(guó)家占了3位。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于新世界葡萄酒的認(rèn)知度和接受度大大提高，使得老牌舊世界葡萄酒產(chǎn)國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)份額不斷縮水。
葡萄酒市場(chǎng)的“下鄉(xiāng)戰(zhàn)”
隨著一線城市葡萄酒消費(fèi)發(fā)展速度趨于飽和，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)還是進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商，都不約而同地將目標(biāo)鎖定在中國(guó)具有超強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ亩?jí)城市，在葡萄酒市場(chǎng)有這樣一句話，“ 全球市場(chǎng)看中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)看二三線城市 ”。
針對(duì)2013年中國(guó)內(nèi)地各省、市、自治區(qū)葡萄酒進(jìn)口狀況的調(diào)查顯示，上海、廣東、福建、北京、河北、江蘇六大省市葡萄酒進(jìn)口量的增速均呈現(xiàn)不同程度的放緩，而山東（－36%）、天津（－27%）、遼寧（－14%）跌幅最大。過(guò)半的葡萄酒進(jìn)口大省的進(jìn)口額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中，遼寧（－39%）、天津（－21%）、山東（－16%）、浙江（－13%）出現(xiàn)了雙位數(shù)的跌幅。在中國(guó)最具潛力的二三線城市葡萄酒增速放緩，甚至在本輪調(diào)整中，二三線城市基本都有負(fù)增長(zhǎng)，這對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的發(fā)展起著新的影響作用。
《2014中國(guó)高端紅酒報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，上海一直位居中國(guó)內(nèi)地葡萄酒進(jìn)口榜首，進(jìn)口量及進(jìn)口額均大幅超過(guò)內(nèi)地其他地區(qū)。2013年，上海依舊延續(xù)了這種優(yōu)勢(shì)，上海地區(qū)葡萄酒進(jìn)口量為10,863萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)3%；進(jìn)口額為56,735萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)5%，進(jìn)口量與進(jìn)口額分別是排名第二的廣東的1.7倍和1.8倍。上海進(jìn)口葡萄酒均價(jià)也較高，2013年進(jìn)口均價(jià)為5.22美元/升，高于整體平均進(jìn)口均價(jià)（4.15美元/升）。
從國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口的區(qū)域變化可以大致看出國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的區(qū)域特點(diǎn)，即二三線城市或者一些不發(fā)達(dá)地區(qū)，葡萄酒消費(fèi)在商務(wù)宴請(qǐng)中的比例比一線發(fā)達(dá)城市更大，而當(dāng)商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)受到影響的時(shí)候，則消費(fèi)需求銳減，特別是高端葡萄酒消費(fèi)。而一線城市的消費(fèi)者因?yàn)榫哂懈鼑?guó)際化、更新潮的生活方式，葡萄酒消費(fèi)多為家庭消費(fèi)，所以，其葡萄酒進(jìn)口受大環(huán)境影響不大，繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和支付形式的多樣化發(fā)展，在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的渠道變動(dòng)也非常明顯，盡管門(mén)店仍是首選占23%，但相比2013年減少了8%，而通過(guò)電子商務(wù)和網(wǎng)店的購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的比例大大提升，從2013年的4%增加到目前的21%。另一重大改變是，直接從海外購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的消費(fèi)者也越來(lái)越多，占調(diào)研人群的比例從2013年的8%增加到19%，特別是以收藏為目的的海外購(gòu)買(mǎi)量在不斷加大，而國(guó)內(nèi)假酒市場(chǎng)的泛濫也助推海外購(gòu)買(mǎi)的增長(zhǎng)。
另一方面，隨著消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)的不斷積累和渠道的逐步規(guī)范化，在高端葡萄酒消費(fèi)領(lǐng)域，假酒的比例大大減少，個(gè)別渠道的假酒數(shù)量也下降到60%左右。假酒的泛濫嚴(yán)重影響了高端葡萄酒市場(chǎng)的正常發(fā)展，也損害了高端葡萄酒品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的利益。但是，隨著渠道專(zhuān)業(yè)化以及高端葡萄酒品牌多樣化的出現(xiàn)，假酒將逐漸失去自我成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。此外，葡萄酒培訓(xùn)的興起和葡萄酒顧問(wèn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，也將逐漸提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的鑒別能力，生產(chǎn)銷(xiāo)售假酒的企業(yè)自然會(huì)越來(lái)越少。
伴隨著假酒的不斷減少，葡萄酒消費(fèi)者對(duì)葡萄酒“性價(jià)比”的關(guān)注也日益影響其投資與購(gòu)買(mǎi)決策，平民化的葡萄酒消費(fèi)正在不同領(lǐng)域不斷興起，并逐漸在酒商的銷(xiāo)售中占據(jù)主要地位。《2014年中國(guó)高端紅酒報(bào)告》中顯示，只有6%的富豪愿意購(gòu)買(mǎi)每瓶1000～3000元價(jià)位的酒，而愿意購(gòu)買(mǎi)中低端價(jià)位葡萄酒的比例已超過(guò)50%。其中，33%的中國(guó)富豪表示傾向于購(gòu)買(mǎi)每瓶150～299元的酒，20%則會(huì)選擇300～499元的酒。
消費(fèi)的不斷改變也帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)上下游的改變，消費(fèi)者這種日趨理性的消費(fèi)態(tài)度與對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的加深，也在一定程度上催生了中國(guó)精品酒莊酒的發(fā)展，其中改變的不僅是經(jīng)銷(xiāo)商，也改變著國(guó)內(nèi)眾多的葡萄酒企業(yè)，他們開(kāi)始紛紛向做精品酒莊酒靠攏。除傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)出于品牌發(fā)展建立酒莊之外，還有一部分酒莊擁有者是出于對(duì)高端葡萄酒的熱愛(ài)而建立和經(jīng)營(yíng)酒莊。這部分人所占比例很小，但其作用和影響不可忽視?！?014年中國(guó)高端紅酒報(bào)告》認(rèn)為，能體現(xiàn)釀酒師風(fēng)格、有個(gè)性的精品酒莊酒未來(lái)會(huì)有一定的發(fā)展空間，目前國(guó)內(nèi)各個(gè)優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開(kāi)始著手相關(guān)的工作，中國(guó)認(rèn)真遵循傳統(tǒng)的酒莊酒酒莊正在不斷興起。
