大型酒企兩極分化 中小酒企將探底
大家多知道白酒深處寒冬的兩年時間里，許多的白酒的價格真是應征了《烏衣巷》的那句“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”。不過的白酒行業(yè)價格也出現(xiàn)了明顯的分界線。像國窖1573、五糧液批發(fā)價格一度先后下調(diào)，市場像500元以上靠攏,而批發(fā)價能賣到800元高價位的之殘留茅臺這一枝,相比2012年初的2700元高位,茅臺主流產(chǎn)品53度飛天茅臺現(xiàn)在真是“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”。記者走訪廣州幾家大型商超發(fā)現(xiàn),53度飛天茅臺和52度五糧液的線下價格均比電商價格高出約四成,看來市民買酒貨比三家不僅局限在傳統(tǒng)線下,線上也要關注了。
業(yè)內(nèi)觀察
大型酒企兩極分化 中小酒企將探底
記者采訪了多名業(yè)內(nèi)人士,他們均表示2015年行業(yè)仍然面臨下行壓力,或持續(xù)低迷。知名白酒專家王傳才從板塊方面預測,2015年上市公司、大型酒企會呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢,而中小酒企將會更加艱難,出現(xiàn)探底。白酒專家孫延元預測,白酒行業(yè)將在2015年底至2016年初觸底反彈。
大型知名酒企方面,古井、洋河、今世緣等蘇皖兩地的白酒企業(yè)在2014年三季度已經(jīng)觸底,而瀘州老窖、五糧液、水井坊等川酒板塊尚未觸底,價格將繼續(xù)下探。而高端白酒將會采取“平穩(wěn)緩沖”的戰(zhàn)略,茅臺、五糧液、洋河等品牌去庫存已完成90%以上,基本恢復了正常庫存。在這些一線品牌的帶領下,其他酒廠在2015年也將繼續(xù)把去庫存作為首要任務。值得一提的是,由于對前景不甚樂觀,茅臺2015年將會實行“保量控價”,即價格、銷量零增長的戰(zhàn)略。
小酒企方面則態(tài)勢嚴峻。目前,川貴兩地部分酒企已經(jīng)出現(xiàn)了歇業(yè)或破產(chǎn)等問題,魯豫等地的中小企業(yè)也是勉強維持生存。而對于當前中小酒企面臨困境的原因,專家表示癥結(jié)在于戰(zhàn)略趨同,小企業(yè)紛紛向大企業(yè)看齊,制定30億、50億甚至100億的戰(zhàn)略計劃,這顯然與企業(yè)的自身發(fā)展特點相悖。白酒營銷專家肖竹青指出,未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有3-5年,營銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M驅(qū)動。
市場評測
渠道:定制酒成新寵
渠道方面,為了針對個人消費群體和商務消費,定制酒、收藏酒已成行業(yè)未來主流趨勢。2014年1月,茅臺宣布成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司,開始系統(tǒng)化進軍個性化定制酒市場;而6月,山西汾酒也宣布正式成立山西汾酒創(chuàng)意定制公司;另外,瀘州老窖、水井坊等也在定制酒領域深耕布局。據(jù)了解,目前已經(jīng)有30余家酒企參與到私人定制業(yè)務中來,未來將會有更多酒企參與其中。
另外,雖然酒廠們對于電商的低價炒作深惡痛絕,但電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊不可小覷,未來電商的比重會越來越大,酒企仍應擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代,處理好和電商渠道的關系。今年,已有部分酒企作出誠懇合作的姿態(tài):五糧液和京東合作,瀘州老窖和中酒網(wǎng)聯(lián)手……
拓新:酒企屢出奇招
限制“三公”消費政策令高端白酒銷量下滑,有些酒企如國典鳳香就果斷轉(zhuǎn)型商務消費,通過“請進來”開展體驗式營銷、異業(yè)結(jié)盟、布局O2O等方式轉(zhuǎn)變營銷策略。
資深酒類營銷專家肖竹青還舉例稱,五糧液也成功把“喝酒大戶變成賣酒大戶”,通過圈子關系發(fā)展客戶。2014年3月,五糧液宣布將與中鐵二局一起聯(lián)合開發(fā)運作“開路先鋒”白酒。7月,五糧液同北大荒集團宣布戰(zhàn)略合作,雙方共同打造的“北大荒鴻福”酒正式上市。不僅高端白酒屢出奇招,中端酒企也推新品布局多元化戰(zhàn)略,如西鳳古酒推出高性價比產(chǎn)品,包括5斤裝大壇西鳳古酒、佳宴系列產(chǎn)品、瓊釀系列產(chǎn)品以及濃香型的V系列西鳳古酒小酒等多款產(chǎn)品。
此外,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,挺進小酒品類也會繼續(xù)成為酒企的共同趨勢。
酒企電商哪家強?
酒類電商產(chǎn)品物美價廉,很受消費者青睞。那么,2015年消費者應該去哪些電商網(wǎng)站購買白酒呢?
在垂直電商領域,專家一致看好酒仙網(wǎng)。作為最早建立的酒類專業(yè)電商網(wǎng)站,今年“雙11”中,在各大酒類電商大打價格戰(zhàn)時,酒仙網(wǎng)仍然表現(xiàn)淡定,價格企穩(wěn);同時,今年引入了外資后實力倍增。
而對于線上和線下交易聯(lián)動的020電商,白酒業(yè)專業(yè)人士王傳才則推薦一九一九。首先,它具有四川的基地市場,白酒消費氛圍濃厚;其次,在店面消費成熟的基礎上,線下消費起到了錦上添花的效果。
而從綜合型電商來看,天貓和京東具備成熟的數(shù)據(jù)庫和物流系統(tǒng),與酒仙網(wǎng)和一九一九相比更具備規(guī)模優(yōu)勢。
