很多數(shù)據(jù)證明，河南是中國白酒消費(fèi)的大省，保守算河南市場的消費(fèi)容量也突破了300億，按照出廠價(jià)算市場容量也有200多億。相比周邊的蘇酒、鄂酒、皖酒以及晉酒而言，蘇酒在本地市場突破20個(gè)億的也不少，鄂酒的稻花香和白云邊在本省至少也有30個(gè)億，皖酒中僅古井貢在本地市場也突破了20個(gè)億，晉酒的汾酒在山西突破了60多個(gè)億，而山西省僅有3400萬人口，不足河南市場容量的三分之一。
這么肥沃的土地里，為什么就沒有長出豫酒本地市場的參天大樹呢?
中國白酒的黃金十年，豫酒收獲了什么?一大堆沒有成長，且諸如體制、資金、人才、政府引導(dǎo)此類的理由。
大家談?wù)撟疃嗟氖求w制制約了豫酒企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)沒有改制，產(chǎn)權(quán)不明晰。試問，川酒中有幾個(gè)是私有或者私有股份的呢?蘇酒、皖酒又有多少個(gè)不是國有體制呢?
資金是制約豫酒企業(yè)發(fā)展的原因嗎?沒有企業(yè)不缺錢，越是發(fā)展的企業(yè)越是缺錢。我們認(rèn)為，缺錢僅僅是一種表面現(xiàn)象，而缺錢的真正原因是企業(yè)缺少以戰(zhàn)略能力構(gòu)建資金能力的思維模式。
完全市場化的環(huán)境下，“市場不同情眼淚，會哭的孩子沒奶吃”也是不爭的事實(shí)。我們必須明白：再肥的草地上也都會有瘦馬。
缺少人才嗎?人才是企業(yè)培養(yǎng)出來的。這也是很多成功企業(yè)的不二法寶。
我們的企業(yè)沒有真正的建立科學(xué)的人才培養(yǎng)機(jī)制，企業(yè)對團(tuán)隊(duì)是重使用，輕培養(yǎng)。固然認(rèn)為外來和尚會念經(jīng)。沒有任何一個(gè)企業(yè)是靠先有成功的團(tuán)隊(duì)后來才走向成功的，都是企業(yè)成功了才培養(yǎng)出一個(gè)成功的團(tuán)隊(duì)。正如沒有一個(gè)企業(yè)是先有成功的模式才實(shí)現(xiàn)成功的一樣。我們很早就斷言，一個(gè)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)80%的成員都完不成任務(wù)，只能說明是決策者的無能。
毋庸置疑，即使把茅臺，洋河、古井、今世緣的團(tuán)隊(duì)整體空降到我們的豫酒企業(yè)，也不可能把我們的豫酒企業(yè)打造成第二個(gè)洋河、古井、今世緣。
我們只有摒棄個(gè)人英雄主義，規(guī)避大樹底下不長草的誤區(qū)，建立梯隊(duì)式的人才培養(yǎng)、選拔機(jī)制，才能從根本上解決企業(yè)的人才問題。
很多人認(rèn)為，豫酒企業(yè)沒有在本地市場取得絕對的市場份額是因?yàn)槲覀兊恼块T引導(dǎo)不夠，因?yàn)檎龑?dǎo)不夠所以河南人不喝河南酒。
果真如此嗎?我們不否認(rèn)政府部門的人員在白酒消費(fèi)方面具有消費(fèi)意見領(lǐng)袖的作用，但我們必須明白，打鐵還需自身硬。有了梧桐樹才能引來金鳳凰。我們的豫酒企業(yè)有沒有梧桐樹呢?何況，省委書記盧展工在河南期間，不也多次在全國兩會提到可以解憂的那個(gè)酒企嗎?為什么也是熱鬧一時(shí)呢?
政府提倡和政府引導(dǎo)消費(fèi)本地酒是在市場化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。我們的豫酒企業(yè)需要從河南名片，河南特產(chǎn)的角度深度挖掘自身企業(yè)和產(chǎn)品文化。讓我們的產(chǎn)品成為政府對外接待和對外交往的傳播工具，也就是，我們的產(chǎn)品必須作為地方文化，地方特色的載體。顯然，從這方面講，我們的豫酒企業(yè)做的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
為什么總是走回頭路?
回顧我們豫酒最近5年的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)仍是原地踏步。主要表現(xiàn)為：
一是品牌推廣仍然是知名度階段。人人皆知為什么還在吆喝你是誰?
二是市場成了鐵打的營盤，營銷人員和經(jīng)銷商成了流水的兵。大多數(shù)企業(yè)幾乎是年年換銷售人員，年年開發(fā)經(jīng)銷商，為什么總找外因而忽視內(nèi)因?
三是產(chǎn)品開發(fā)和推廣像栽樹，年年栽年年死，年年死年年栽。
總是不停的折騰產(chǎn)品。原因是什么?通過政策賣產(chǎn)品，沒有銷量了就開始出新產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品有政策，因?yàn)檎呖梢該Q回來銷量。企業(yè)的產(chǎn)品琳瑯滿目，可以開幾個(gè)大展廳，包裝比上游包裝制造商都多。我們提醒企業(yè)，推產(chǎn)品就像培養(yǎng)孩子。沒有天生的孩子就是清華大學(xué)的，只要你認(rèn)為你的孩子就是清華大學(xué)的，你一定就會培養(yǎng)出清華大學(xué)的。因?yàn)橥鹾顚⑾嘁步^無種也。
有戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有戰(zhàn)略計(jì)劃和步驟是我們豫酒企業(yè)走回頭路的根本原因。我們必須明白，只有戰(zhàn)略目標(biāo)是很危險(xiǎn)的，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施計(jì)劃和實(shí)施的步驟。否則，戰(zhàn)略目標(biāo)就是一句空洞的口號而已。
拋開戰(zhàn)略目標(biāo)可行性本身而言，為戰(zhàn)略目標(biāo)制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃和步驟才會讓戰(zhàn)略目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)。否則，就會出現(xiàn)質(zhì)疑，搖擺，就會走回頭路。因?yàn)槿魏螁栴}的解決方向只有一個(gè)，解決方法三個(gè)以上。
為什么沒有品牌力?
豫酒企業(yè)的品牌普遍存在以下兩個(gè)方面的問題：
一是有知名度沒有美譽(yù)度。豫酒企業(yè)的知名度在河南市場絕對是足夠的。只是品牌的美譽(yù)度不足。
二是有品牌影響力沒有品牌訴求點(diǎn)。說起豫酒，包括第三梯隊(duì)的豫酒品牌，都會讓我們回味半天，但是這個(gè)品牌到底好在哪，如何好不是很清楚，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌訴求點(diǎn)不明確，不清晰。
本質(zhì)上講，品牌力就是品牌美譽(yù)度和品牌訴求的綜合。企業(yè)必須改變固化的品牌推廣方式，按照品牌發(fā)展周期規(guī)劃品牌推廣計(jì)劃。如果企業(yè)品牌推廣老是說你是誰，不僅會讓消費(fèi)者疲勞，同時(shí)還會產(chǎn)生厭倦。
企業(yè)的品牌美譽(yù)度是通過品牌個(gè)性和品牌訴求點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。品牌個(gè)性是品牌區(qū)隔的核心，也是品牌占領(lǐng)消費(fèi)心智的核心力量。品牌訴求點(diǎn)是從品牌文化中找到品牌傳播點(diǎn)來服務(wù)產(chǎn)品銷售的。也可以說，品牌訴求點(diǎn)是品牌個(gè)性的具體化和生動化。
我們必須明白：傳統(tǒng)的品牌推廣是品牌或者產(chǎn)品賣點(diǎn)的推廣，讓消費(fèi)者覺得你是王婆賣瓜，而現(xiàn)在的品牌推廣就是品牌或者產(chǎn)品買點(diǎn)的推廣。消費(fèi)者心智占領(lǐng)的核心手段是品牌和產(chǎn)品買點(diǎn)的占位，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由遠(yuǎn)比給自己一個(gè)賣的理由重要。
我們的豫酒企業(yè)，必須系統(tǒng)的制定品牌發(fā)展規(guī)劃，走出品牌推廣就是做廣告的誤區(qū)。品牌推廣的戰(zhàn)略不單單是廣告，即告訴消費(fèi)者你是誰，更要告訴消費(fèi)者為什么選擇你。因此，品牌推廣必須言之有物，站在消費(fèi)者的角度考慮品牌訴求，才不會讓消費(fèi)者覺得疲勞，厭倦。
為什么不能實(shí)現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變?
任何企業(yè)的增長過程都可以劃分為三個(gè)層次：
第一個(gè)層次是平行增長階段，即依靠市場數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量實(shí)現(xiàn)的基本增長，這種增長屬于自然增長，水漫金山式的增長，企業(yè)完成一定市場范圍內(nèi)的開發(fā)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋后，就完成了第一階段的增長，如果還是沿用這種方式，就會出現(xiàn)增長瓶頸，企業(yè)增長乏力。而這個(gè)時(shí)候企業(yè)反而會更多的從經(jīng)銷商和產(chǎn)品的角度找問題，而這種思維模式會讓企業(yè)的增長陷入非常尷尬的境地。
第二個(gè)層次的增長是垂直增長階段，即依靠主導(dǎo)產(chǎn)品和核心市場的增長階段。這個(gè)時(shí)候企業(yè)更關(guān)注的是產(chǎn)品競爭力和市場操作模式，通過培育出主導(dǎo)產(chǎn)品和根據(jù)地市場實(shí)現(xiàn)增長?，F(xiàn)實(shí)中往往會出現(xiàn)，企業(yè)的某一款產(chǎn)品會在某一個(gè)區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)地位并且培育出企業(yè)的第一個(gè)根據(jù)地市場，非常遺憾的是，企業(yè)往往不能把主導(dǎo)產(chǎn)品在全部市場上全面推廣，形成行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)樾袠I(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，聲譽(yù)產(chǎn)品會給企業(yè)的整體產(chǎn)品帶來聲譽(yù)，出現(xiàn)“一人得道雞犬升天”的產(chǎn)品群效應(yīng)。這個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例就是我們永城的皇溝酒業(yè)，皇溝可以在永城市場實(shí)現(xiàn)絕對的市場份額，但是皇溝用在永城的產(chǎn)品無法復(fù)制其他市場，原因何在?企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變;
第三個(gè)層次是品牌增長階段，即爆發(fā)式增長階段。品牌增長階段是企業(yè)增長的最高階段，因?yàn)榍皟蓚€(gè)增長階段都是自然增長階段，也是策略增長階段，而第三個(gè)階段是戰(zhàn)略增長階段，是企業(yè)通過前兩個(gè)階段的增長積累，完成了品牌能量的聚集，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)增長的原始動力已經(jīng)形成，企業(yè)可以完全實(shí)現(xiàn)品牌拉動下的顧客增長階段。即我們所謂的消費(fèi)流行階段。
為什么豫酒企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)品牌增長階段?從品牌文化和品牌力的角度，豫酒企業(yè)不缺少品牌文化底蘊(yùn)和品牌力，甚至我們豫酒的主流企業(yè)相比周邊省的企業(yè)，我們的品牌文化和品牌力優(yōu)于他們。
我們認(rèn)為，豫酒企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)品牌增長階段，有以下幾個(gè)原因：
一是忽視了品牌發(fā)展周期。品牌塑造固守品牌知名度，品牌訴求就是單一的品牌知名度，沒有明確的品牌訴求或者品牌訴求沒有和消費(fèi)者形成心理上的互動，消費(fèi)者感受不到品牌利益。此方面現(xiàn)實(shí)的案例就是宋河，宋河5年來更換過4次品牌定位，從品牌名稱的共贏天下到平和五年，再到中國性格，再到國字宋河，厚重宋河，中國禮遇。這些更改的過程企業(yè)可以由一萬個(gè)理由，可是我們的消費(fèi)者就一個(gè)認(rèn)識，不知道你想說啥，你說這些的目的是啥。
值得的提醒的是，宋河的增長問題說到底是個(gè)營銷問題，并非品牌問題。因?yàn)樗魏拥钠放茮]有任何問題，只需要從品牌到品類就夠了，也許是企業(yè)的發(fā)展定位搖擺的原因，也許是太多的機(jī)會而找不到可以聚焦的機(jī)會?？梢钥隙ǖ恼f，宋河不在河南市場做到30個(gè)億，談品牌問題和其他問題都為時(shí)過早。
二是有品牌沒有品類。品牌的本質(zhì)是回答消費(fèi)者為什么買的問題，而品類就是品牌給消費(fèi)者購買自身產(chǎn)品的理由。除了仰韶之外，豫酒普遍存在有品牌沒有品類的問題。我們必須明白，品類是品牌發(fā)展的必然階段，品類是消費(fèi)者心智在品牌方面的具體體現(xiàn)。
當(dāng)然，品類也是企業(yè)產(chǎn)品競爭力的本質(zhì)體現(xiàn)。如果企業(yè)能夠從消費(fèi)者的角度給消費(fèi)者一個(gè)購買本品的理由，消費(fèi)者自然會給企業(yè)買單。如果企業(yè)只是一廂情愿的王婆賣瓜，消費(fèi)者肯定會顯得比較漠然。因此，告誡我們豫酒的企劃人員，不要絞盡腦汁的閉門造車了，到消費(fèi)群體里看看，他們的期望是什么，他們購買我們的產(chǎn)品需要什么? (佳釀網(wǎng))
