酒商2016年選新品必看10大準(zhǔn)則！

經(jīng)銷商日常的經(jīng)營活動中，選擇新品是個(gè)非常重要的組成項(xiàng)目，許多經(jīng)銷商朋友在新品引進(jìn)后出現(xiàn)失利的狀況時(shí)，往往把責(zé)任推在產(chǎn)品爛或是抱怨市場環(huán)境不好。其實(shí)，除了產(chǎn)品有問題外，只可能是經(jīng)銷商的經(jīng)營體系有問題，或者是產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥袌霾贿m合。

與正規(guī)企業(yè)決策層所不同的是，經(jīng)銷商老板決定承接新品時(shí)很少有進(jìn)行理性的市場系統(tǒng)研究與專項(xiàng)分析的，更多是依據(jù)個(gè)人的市場操作經(jīng)驗(yàn)和閱歷來作為分析基礎(chǔ)，再融合一些個(gè)人對新產(chǎn)品的直觀感覺。過于相信自己的眼光和判斷力，認(rèn)為自己的經(jīng)歷已經(jīng)能夠洞察市場并準(zhǔn)確的預(yù)測，結(jié)果常常是自己種的苦果自己咽。

如何挑中潛力產(chǎn)品或者爆品，經(jīng)銷商如何練就慧眼？其實(shí)就不難！只需記住下面的十步。（這里僅討論酒水、飲料類快消品的經(jīng)銷商）

第一，先認(rèn)清自己。

經(jīng)銷商接納新品一定要量力而行。資金、渠道、倉庫、配送、人力、社會關(guān)系、市場口碑等等，是否還有余力？是否規(guī)模已到瓶頸？是否有更一步發(fā)展的企圖？是否當(dāng)?shù)厥袌隹臻g還很大？是否可以經(jīng)營更大區(qū)域、更多品類？主營業(yè)務(wù)是否完全依賴于廠家或是自己?

經(jīng)銷商所有的運(yùn)營決策最重要的基礎(chǔ)就是認(rèn)清自己，清晰知道自己的能力范圍。“自知者明，自勝者強(qiáng)”，資金、渠道、倉庫、配送、人力根本就不足以支撐經(jīng)銷商的企圖，貿(mào)然或是盲目擴(kuò)張只會痛飲苦果。

第二，市場狀況。

經(jīng)銷商要了解當(dāng)?shù)氐乩砦恢?，常住人口?shù)量，人口構(gòu)成，民族風(fēng)俗，消費(fèi)習(xí)慣，渠道構(gòu)成，廠家數(shù)量和大致業(yè)績規(guī)模，各廠家人員數(shù)量，各品牌最優(yōu)質(zhì)渠道客戶，未開發(fā)渠道客戶等。

像健力寶第五季番石榴汁，基本是華南尤其是廣東地區(qū)的一個(gè)區(qū)域性口味，剛開始也是面向全國推廣，最后也就能在廣東活得滋潤；統(tǒng)一和康師傅2006年跟風(fēng)出過番石榴汁，倉忙推向大部分市場，結(jié)果默默無聞；王老吉涼茶北上也花了五六年時(shí)間才被市場認(rèn)可。所以經(jīng)銷商在選擇新品要充分考量當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，盡量不要選擇不符合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的產(chǎn)品。

第三，廠家支持。

廠家支持包括政策支持、人員支持、資源支持、費(fèi)用支持、財(cái)務(wù)支持。政策支持就是廠家銷售政策，獨(dú)家經(jīng)銷還是渠道經(jīng)銷，合適銷售業(yè)績及返利，相關(guān)產(chǎn)品知識培訓(xùn)和市場指導(dǎo)；人員支持就是廠家業(yè)務(wù)人員編制和組織架構(gòu)；資源支持包括廠家冰柜、物料支持、媒體投放、招牌制作等；費(fèi)用支持是廠家開發(fā)和維護(hù)市場所需的鋪市費(fèi)用、樣品費(fèi)用、贈品費(fèi)用、試飲費(fèi)用、場地租賃費(fèi)用、陳列費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)用、節(jié)慶費(fèi)用、折扣費(fèi)用等；財(cái)務(wù)支持就是廠家是否提供特殊賬期，廠家費(fèi)用如何發(fā)放和發(fā)放時(shí)間長短，廠家財(cái)務(wù)配合程度等。

第四，產(chǎn)品賣點(diǎn)。

正確說應(yīng)該是產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，任何一個(gè)新品，如果沒有一個(gè)突出的賣點(diǎn)，在市場上是不可能有立足之地的。

產(chǎn)品口味是產(chǎn)品賣點(diǎn)的最基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品首要就是口味要好，尤其是選擇價(jià)格“適眾”策略的產(chǎn)品，產(chǎn)品口味一定要符合大眾的口味，至少滿足大眾的期望和需求，否則，產(chǎn)品的賣點(diǎn)就無法自圓其說。

產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)還可以從產(chǎn)品包裝、規(guī)格上的區(qū)隔考量，產(chǎn)品的品類和品牌主張有什么不一樣，同類又有什么差別；產(chǎn)品的價(jià)格有沒有比較優(yōu)勢，如果沒有同類產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格是否有支撐點(diǎn)，消費(fèi)者是否能夠接受這個(gè)價(jià)位，產(chǎn)品銷售渠道有沒有差異化等等。

第五，產(chǎn)品利潤。

利潤肯定是經(jīng)銷商朋友選擇新品的重要理由，利潤的高低要看廠家的實(shí)力和廠家在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售狀況。

并非利潤高的產(chǎn)品就能做，利潤低的產(chǎn)品就不能做。要看產(chǎn)品的綜合搭配。產(chǎn)品利潤有時(shí)不僅僅看絕對值，還應(yīng)該看產(chǎn)品的毛利率。售價(jià)100元單價(jià)的產(chǎn)品毛利五元，售價(jià)30元的產(chǎn)品毛利2元，看上去100元的產(chǎn)品毛利絕對值大于30元的產(chǎn)品，事實(shí)上30元的產(chǎn)品毛利率貢獻(xiàn)更高。

產(chǎn)品毛利除了出貨毛利還有渠道毛利和經(jīng)銷商毛利，當(dāng)然這些只是產(chǎn)品的靜態(tài)毛利，產(chǎn)品的毛利還跟產(chǎn)品動銷、費(fèi)用開支、物流配送速度、運(yùn)營效率、擴(kuò)大運(yùn)營渠道和區(qū)域等息息相關(guān)。

第六，產(chǎn)品動銷。

產(chǎn)品動銷是決定產(chǎn)品存活的關(guān)鍵。

動銷=鋪貨率×推薦率×拜訪率×生動化×促銷×客情

鋪貨率就是產(chǎn)品在市場的能見度，通過鋪貨率打造產(chǎn)品市場氛圍，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面機(jī)會。營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。終端鋪貨率高低，決定產(chǎn)品在市場上的能見度，決定產(chǎn)品在市場勢能強(qiáng)弱關(guān)系。

推薦率即銷售終端的推薦質(zhì)量。通過對終端核心店的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動其他終端銷售。核心店就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營時(shí)間較長、對其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些終端的推薦快速形成產(chǎn)品動銷。

拜訪率不僅僅是拜訪頻率，更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。終端拜訪工作主要價(jià)值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成效果，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

生動化主要是打造產(chǎn)品動銷的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的接受心理。生動化都源于三個(gè)層面，一是產(chǎn)品陳列（堆頭陳列、端架陳列、異形陳列等配合物料的陳列）；二是強(qiáng)勢氛圍；三是線路或區(qū)域生動化。

促銷是產(chǎn)品動銷的核心組成部分。抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場所，以促銷、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式，對新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。促銷度一般分成渠道促銷和消費(fèi)者促銷。

客情的建立并非拜訪率多寡問題，而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問題。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡，而在于客戶認(rèn)同你存在的價(jià)值。

第七，操作方式。

廠家新品上市是采用直營還是經(jīng)銷商經(jīng)營；是單區(qū)試銷還是全面上市；是當(dāng)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營還是當(dāng)區(qū)渠道分開經(jīng)營；是廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)型還是經(jīng)銷商主導(dǎo)型；是渠道單獨(dú)經(jīng)營還是渠道全面經(jīng)營；是采用單一模式還是復(fù)合模式？ 

廠家采用方式不一樣，經(jīng)銷商在產(chǎn)品價(jià)值鏈里所處的位置就不一樣。產(chǎn)品的操作方式?jīng)Q定了經(jīng)銷商投入資金、倉儲、人員、資源等等的大小。

第八，上市渠道。 

產(chǎn)品上市渠道是什么，特渠、商超、批發(fā)市場還是煙酒店？產(chǎn)品剛開始進(jìn)入市場，選擇渠道是重中之重，按產(chǎn)品賣點(diǎn)選擇合適渠道很重要。統(tǒng)一100%番茄汁上市零售價(jià)6元/罐，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一選擇在華南全渠道上市，最終結(jié)果卻是產(chǎn)品滯銷和渠道客戶的大量退貨。2008年后統(tǒng)一調(diào)整了番茄汁上市渠道，主要集中在KA和特殊渠道，雖然產(chǎn)品直到現(xiàn)在還不算成功，但已經(jīng)有了固定的消費(fèi)人群和穩(wěn)定的銷量。

第九，成功案例。

如果一個(gè)產(chǎn)品沒有任何成功的市場或渠道，經(jīng)銷商選擇的風(fēng)險(xiǎn)就大。成功案例就是樣板，就是可以復(fù)制的希望。經(jīng)銷商如何經(jīng)營一只新品，不一定是完全按自己固有的經(jīng)營模式去做，肯定要參考廠家的運(yùn)作和渠道經(jīng)營方式。廠家在成功市場是如何運(yùn)作的？產(chǎn)品又是怎么成功的？哪些是經(jīng)銷商可以復(fù)制的？哪些是經(jīng)銷商要加強(qiáng)的？哪些方面是要學(xué)習(xí)的？成功案例就是給出經(jīng)銷商無法拒絕的理由。

第十，市場考察。

實(shí)地考察公司和產(chǎn)品的運(yùn)作才是臨門最后一腳。考察什么？考察公司資質(zhì)、實(shí)力、生產(chǎn)、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、公司目標(biāo)、財(cái)務(wù)能力、運(yùn)輸能力、當(dāng)?shù)厥袌鲞\(yùn)營狀況、經(jīng)營最好的門店如何。除了這些，還要考察細(xì)節(jié)!公司宣傳做得再好，細(xì)節(jié)不好，廠家也不會有前途。物料堆放、垃圾處理、各處清潔衛(wèi)生、出入庫管理、業(yè)務(wù)行為、日常會議制度等等，無不反映廠家的決心和能力。因?yàn)榧?xì)節(jié)決定成??！

下面是根據(jù)以上十項(xiàng)列出的產(chǎn)品選擇表。
          

表格分十個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)細(xì)項(xiàng)按重要性分配分?jǐn)?shù)，總分100分，如果一個(gè)產(chǎn)品能夠得分在60分以上，經(jīng)銷商可以酌情考慮。分?jǐn)?shù)越高，產(chǎn)品爆品的可能越高。

當(dāng)然這些并非絕對，這里提供給經(jīng)銷商的是一個(gè)比較科學(xué)也基于自身情況的一些項(xiàng)目考量，以盡量減少因?yàn)樽陨矸抢硇砸蛩厝ヅ袛嘁粋€(gè)產(chǎn)品的成敗。是否選擇一個(gè)新品，除了項(xiàng)目考量外，更重要是下定決心。