據(jù)記者了解，11月4日，國(guó)酒茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司發(fā)聲明撇清與國(guó)內(nèi)各大電商的合作關(guān)系，茅臺(tái)率先在雙11來(lái)臨前“亮劍”。緊接著，瀘州老窖因停止國(guó)窖1573經(jīng)典裝、窖齡酒等產(chǎn)品的供貨，遭到了酒類(lèi)連鎖企業(yè)1919董事長(zhǎng)楊陵江的炮轟。“瀘州老窖作為一個(gè)知名品牌不應(yīng)該操作價(jià)格，漠視經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益，忽視消費(fèi)者的利益。”楊陵江表示，瀘州老窖作為一個(gè)準(zhǔn)三線品牌，不應(yīng)該想終止合同就終止合同，想漲價(jià)就漲價(jià)，想停貨就停貨，“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會(huì)讓其三年內(nèi)變成四線品牌”。
值得一提的是，打開(kāi)電商網(wǎng)頁(yè)，參與雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的商品琳瑯滿目，快消類(lèi)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，而家電、服裝、家紡家飾、生鮮、汽車(chē)、食品等行業(yè)均參與其中，但是，從消息層面來(lái)看，唯有傳統(tǒng)酒企與酒類(lèi)電商開(kāi)戰(zhàn)，而其它行業(yè)則一片和諧。
為什么唯有傳統(tǒng)酒企與電商對(duì)價(jià)格如此敏感?難道其它行業(yè)不存在價(jià)差的問(wèn)題?酒企與酒業(yè)電商“水火不相容”的背后，到底說(shuō)明了什么?
酒企為何與電商“死磕”?
貴州茅臺(tái)在聲明中表示，2016年公司與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、我買(mǎi)網(wǎng)、1919網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，要求經(jīng)銷(xiāo)商謹(jǐn)遵經(jīng)銷(xiāo)合同約定，管理好銷(xiāo)售渠道，不違約采購(gòu)、供貨，若違反合同約定，公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利。
從茅臺(tái)上述聲明可以看出，茅臺(tái)與酒類(lèi)電商要撇清關(guān)系，要求經(jīng)銷(xiāo)商遵守合作約定，言外之意，在其它網(wǎng)站銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒，茅臺(tái)不能保證真假。
一線白酒企業(yè)如此做的背后，在白酒專(zhuān)家鐵犁看來(lái)，茅臺(tái)酒屬于白酒行業(yè)的高端酒，其品牌附加值和產(chǎn)品屬于高價(jià)值的產(chǎn)品，電商在做出低價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，將損傷茅臺(tái)的品牌價(jià)值，所以茅臺(tái)會(huì)在雙11撇清與電商的關(guān)系。
而對(duì)于每年的雙11發(fā)生的傳統(tǒng)酒企與電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，鐵犁對(duì)記者表示，在雙11期間，有的電商運(yùn)行模糊，常拿高端產(chǎn)品低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，這與酒企辛苦保價(jià)形成對(duì)立，為了維護(hù)品牌及價(jià)格，酒企不得不做出一些維護(hù)價(jià)格的舉動(dòng)。不過(guò)，酒企現(xiàn)在也非常重視和電商的合作，并且也在積極的探討，未來(lái)，電商渠道一定是酒類(lèi)的重要渠道之一，這個(gè)新型的渠道是需要一個(gè)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。
記者點(diǎn)擊酒類(lèi)電商網(wǎng)站，為迎接雙11的到來(lái)，各家的首頁(yè)都做的十分的醒目，在酒仙網(wǎng)官網(wǎng)首頁(yè)，低價(jià)狂歡、大鬧11·11，低價(jià)不止5折等字眼十分的搶鏡。
對(duì)于傳統(tǒng)酒企與電商之間的爭(zhēng)斗，山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，在電商渠道，白酒實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售份額不到200億元，而國(guó)內(nèi)整個(gè)酒的市場(chǎng)份額是5000億元，電商渠道的市場(chǎng)份額不到5%，酒企不會(huì)讓5%的市場(chǎng)份額影響95%的市場(chǎng)份額，因此，酒企比較煩，所以對(duì)電商比較敏感，它們不會(huì)讓酒業(yè)電商低價(jià)去影響消費(fèi)者的心理價(jià)位。
其它行業(yè)為何不敏感?
參與雙11的企業(yè)很多，打開(kāi)天貓官網(wǎng)，各種大牌圖片映入眼簾。太平鳥(niǎo)男裝旗艦店，限量滿1000元送1000元，愛(ài)華仕1元秒50元無(wú)門(mén)檻券，A米旗艦店千款5折起再滿減，森馬滿300元返300元，良品鋪?zhàn)尤f(wàn)件零食一元秒，施華蔻搶1萬(wàn)名霸王單，卓陳數(shù)碼贏iPhone7，TCL、SONY等產(chǎn)品參與雙11促銷(xiāo)中。如此多的產(chǎn)品，來(lái)自不同的行業(yè)。
特別是服裝行業(yè)、零食行業(yè)，線下門(mén)店及商超更是主渠道，但是，在雙11來(lái)臨前，這些行業(yè)內(nèi)的企業(yè)并沒(méi)有像酒企與酒類(lèi)電商那樣對(duì)價(jià)格產(chǎn)生敏感，這倒是何種原因?
對(duì)此，鐵犁表示，服裝品牌價(jià)值跟白酒一樣，但是服裝行業(yè)個(gè)性化、差異化的多，而白酒企業(yè)多數(shù)是靠單一的品牌實(shí)現(xiàn)百億元的規(guī)模，所以服裝行業(yè)在對(duì)待電商渠道價(jià)格時(shí)并不敏感。
在鐵犁看來(lái)，其它工業(yè)行業(yè)，工藝附加值很低，比如鋼鐵、能源等行業(yè)，由于成本低、品牌附加值低。而在消費(fèi)類(lèi)中，白酒屬于有一定高價(jià)值的產(chǎn)品，品牌價(jià)值更重要。酒企維護(hù)品牌機(jī)制方面要高于其它行業(yè)。
不過(guò)，在肖竹青看來(lái)，服裝業(yè)與白酒雖然都具備較高的品牌價(jià)值，但是，服裝行業(yè)在電商渠道的滲透率要高于白酒行業(yè)。
肖竹青對(duì)記者表示，服裝行業(yè)在電商的滲透率達(dá)到25%，電商渠道為服裝企業(yè)貢獻(xiàn)了較高的營(yíng)業(yè)收入，因此，服裝企業(yè)對(duì)電商用戶(hù)并非酒企業(yè)那么敏感。因?yàn)榫破蟛豢赡茏寖H有5%的市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)95%的線下份額。
在酒行業(yè)浸染多年，并擁有實(shí)體企業(yè)的肖竹青看來(lái)，雖然酒企對(duì)酒類(lèi)垂直電商有抵觸，但目前已經(jīng)得到很大改善。去年，雙方的關(guān)系是對(duì)抗，而今年則是走向融合，酒類(lèi)垂直電商與酒企進(jìn)行定制酒合作，彼此照顧了各方的底線，雙方的關(guān)系也變得融合。
肖竹青表示，目前平臺(tái)商開(kāi)始走向前提，與酒企主動(dòng)交朋友，這對(duì)垂直電商產(chǎn)生了重大影響。“今年糖酒會(huì)上，最活躍的是京東，京東贊助了許多論壇，對(duì)不了解電商的酒企進(jìn)行了普及，與酒企達(dá)成多種合作(聯(lián)營(yíng)、開(kāi)旗艦店等)，平臺(tái)商與線下融合，垂直酒類(lèi)電商也紛紛走向線下進(jìn)行產(chǎn)品推廣。未來(lái)，電商與酒企的關(guān)系也將變得更加融合”。
