酒類電商因白酒“生變”
在近期幾輪購物節(jié)的大潮中，白酒類自營電商戰(zhàn)報連連。酒企自營電商崛起讓曾經以1919、酒仙網“二龍戲水”的局面不再清晰。誠然，目前白酒行業(yè)競爭激烈，互聯網環(huán)境下傳統(tǒng)酒企也開始自建品牌電商布局線上渠道，從而導致國內第三方酒類電商平臺市場份額遭到搶占。
以近期表現突出的茅臺天貓旗艦店為例，白酒專家鐵犁認為，由于茅臺自營電商平臺與線下實體店相互結合，價格與渠道比酒類電商更有優(yōu)勢。通過近年來的磨合，目前電子商務和酒企之間的關系逐漸加強，所以今年，酒類電商涌現了更多具有特色的競爭策略。目前，雖然國內酒企對酒類電商的開放程度在增加，但是酒企始終對酒類電商保持警惕。酒類電商在一定程度上受到酒企制約，如果酒企單方面宣布產品限購、產品停供均會對酒類電商的利益造成影響。國內酒企的開放程度還無法跟上中國酒類電商的發(fā)展步伐。同時，國內酒企也開始順應“互聯網+”經濟趨勢自建線上渠道，通過與流量主導的綜合類電商平臺戰(zhàn)略合作搶占線上銷售份額，對酒類電商市場施壓。
業(yè)界聲音認為，第三方酒類電商是在此壓力之下，紛紛開始瞄準極具發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ饧t酒市場，投入大量資金抓緊上游控制權，欲打通整個產業(yè)鏈謀取新的利潤增長點。業(yè)內人士認為，國內酒類電商在激烈的市場競爭中，公司發(fā)展空間和盈利能力遭遇挑戰(zhàn)，國內酒類電商紛紛謀變，涉足海外紅酒市場是順應市場也是形勢所迫。
事實上，相對白酒而言，進口紅酒確實顯現出“藍海”的特征。根據中國紅酒烈酒進出口協(xié)會早前發(fā)布的數據顯示，今年1-10月我國紅酒進口總量達5.05億升，進口總額約19億美元(約合人民幣125.87億元)，同比增長18.01%，這表明中國紅酒市場正在回暖。此外，由于明年1月28日是中國的傳統(tǒng)春節(jié)，國人會陸續(xù)開始儲備年貨。業(yè)內人士預測，受到即將來臨的農歷新年影響，今年最后一季紅酒的進口總量和進口總額將雙雙實現持續(xù)增長。
就酒仙網最近的表現而言，一位資深匿名人士在接受本刊采訪時表示，酒企做自營電商是一個必然的過程。現在酒水市場大約有萬億的市場份額，而目前所有酒水電商加起來所占的份額不超過5%，“所以我認為酒企自己做自營電商是一個必然的趨勢，以后的規(guī)?？隙〞絹碓酱?。但是專業(yè)的人做專業(yè)的事，酒企做電商只是在其中一個方面有所加強。”
瞄準進口紅酒市場
在這一輪酒類電商策略中，進口和國產葡萄酒再次面臨雙重境遇，而之所以選擇進口紅酒而非國產作為電商突破口，一部分業(yè)內人士認為，主要是由于國產葡萄酒文化上培育落后，國人依然將葡萄酒視為舶來品，從消費習慣上也更愿意購買進口產品。在酒類營銷專家孫延元看來，國內葡萄酒行業(yè)孱弱，行業(yè)集中度低，中小酒廠占70%，小酒廠質量問題曾多次被曝光，這也讓國內的消費者難以建立信任。盡管部分國產葡萄酒近年來品質提升較快，屢屢在海外獲獎，但獲獎之后往往身價倍增，與實際消費需求脫離，導致獲獎非但沒有給國產葡萄酒帶來更多的增色，反而拉遠了與消費者的距離。
而事實上，進口紅酒確實也在搭乘政策的便車向中國市場示好。據了解，自2015年1月1日，中國已經對智利葡萄酒實行零關稅，僅征收10%的消費稅，中國現已成為智利葡萄酒的第一大進口國。而根據中澳自貿協(xié)議，2019年雙方關稅也將逐步減至0，澳大利亞比智利更接近中國市場。除此之外，歐洲葡萄酒生產國格魯吉亞與中國的自貿談判也接近尾聲，有報道稱，格魯吉亞農業(yè)部部長列文·大衛(wèi)塔什維利表示，在完成相關手續(xù)后，格魯吉亞的葡萄酒有望在2017年下半年開始，以零關稅的形式進入中國。
業(yè)內認為，進口葡萄酒的綜合稅率為48.2%，其中包括14%的關稅、17%的增值稅和10%的消費稅，如果關稅取消，以100元的進口葡萄酒為例，整體稅負將從48.2元減少至30元，而一向以性價比取勝的進口葡萄酒的優(yōu)勢將更為明顯。
酒業(yè)營銷專家蔡學飛認為，國內酒類電商如果掌握上游廠家核心產品甚至擁有自有品牌，則意味著占有上游控制權和主動權，從而拉低成本支出，穩(wěn)定產品高毛利率，帶動企業(yè)利潤增長。“中國酒類電商目前單純依靠B2B、B2C、O2O等商業(yè)模式無法解決產品問題，上游廠家始終占有強勢地位。酒類電商只有自己掌握上下游，打通產業(yè)鏈，才能進一步實現企業(yè)發(fā)展。”國內酒類電商如果擁有自有進口紅酒品牌，借助海外渠道資源出口自有產品可以為公司實現品牌包裝，提高品牌價值從而達到出口轉內銷的目的。“墻外開花墻內紅”，中國消費者的紅酒消費觀念更趨向于品牌消費，如果酒類電商自有紅酒品牌能夠在海外市場流通，那么紅酒產品可以從“墻外”打回來，占有一定的市場和銷量優(yōu)勢。
第三方電商勝算幾何?
毋庸置疑，1919和酒仙網等酒類電商布局海外市場策略一旦成功，酒類電商除了擁有自己的產品，也可以發(fā)展自己的經銷商，建造自己的銷售體系，平臺資源和品牌價值都會獲得巨大的提升。蔡學飛指出，目前酒類行業(yè)強勢酒企都開始自建電商，所以國內酒類電商在下游體系基本穩(wěn)定的基礎上，加碼布局上游，打通產業(yè)鏈實現“一體化”，是酒類電商在市場盈利高壓下的一種必然發(fā)展趨勢。
紅酒市場此輪“生變”也將第三方酒類電商的生死線問題推上浪潮，一部分人擔心，一旦紅酒品牌照本宣科效仿部分白酒品牌自立門戶，第三方酒類電商是否再次陷入掙扎之中。但部分業(yè)內人士表示，“酒企自有電商對酒類電商的沖擊其實不算大，酒企還是得依托經銷商做事。”
白酒專家蔡學飛認為，盡管低價是很重要的電商屬性，但價格受到酒類電商發(fā)展階段與酒類生產企業(yè)與線下渠道銷售情況等多方面影響，不能說酒類電商不以低價為導向。今年是由于整體酒類電商平臺處于調整博弈中的階段性戰(zhàn)略，酒類電商未來的發(fā)展趨勢一定是線上線下融合，產業(yè)鏈整合。“消費者對于酒類網購基于品牌與價格，背后是保真與性價比的需求，實際上酒企自營電商與酒類電商之間是互補的關系。另外，酒企自有電商主要面對品牌深度消費者，而酒類電商主要針對隨機性消費者，并且二者在選擇范圍與優(yōu)惠組合層面也有不同，滿足不同的消費需求。”蔡學飛說。(北京青年報 楊潔)
