問(wèn)：從歷史上來(lái)看，白酒的增長(zhǎng)主要有三大推動(dòng)力，一個(gè)是品類和經(jīng)濟(jì)之間的增長(zhǎng)關(guān)系，另外一個(gè)是品類和自身滲透率的情況，最后一種是白酒這個(gè)品類代替其他品類的機(jī)會(huì)。過(guò)去十年，白酒行業(yè)增長(zhǎng)主要是和經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)，但同時(shí)這幾年整個(gè)經(jīng)濟(jì)增速是下來(lái)的，現(xiàn)在白酒增長(zhǎng)還是非?？?。想問(wèn)一下您覺(jué)得什么原因在驅(qū)動(dòng)目前白酒的增長(zhǎng)?
劉先生：白酒經(jīng)濟(jì)的增速比一般的經(jīng)濟(jì)增速反應(yīng)要快一點(diǎn)。2016年的整個(gè)白酒增長(zhǎng)趨勢(shì)基于幾個(gè)因素：第一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，喝好酒和健康飲酒是整體健康升級(jí)，所以推動(dòng)了高端白酒的走勢(shì)。第二個(gè)因素是2016年國(guó)家在基礎(chǔ)建設(shè)方面投入比較大，造成了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，高端白酒的反應(yīng)就會(huì)比較快。第三個(gè)因素是這一屆政府的反腐已經(jīng)觸底，目前處于觸底反彈的階段，所以對(duì)于白酒行業(yè)的影響已經(jīng)基本沒(méi)有了，高檔白酒增高頻率已經(jīng)處于穩(wěn)步上升的階段。第四個(gè)因素是高端白酒除了作為一個(gè)日常的快銷飲品外，它還有一個(gè)投資增值功能，可以增值保值。
問(wèn)：從整個(gè)白酒行業(yè)在中國(guó)的銷量來(lái)看，2016年中國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到了1358萬(wàn)噸，大概有6億中國(guó)人在喝白酒，就說(shuō)明每個(gè)人一年大概要喝掉45斤白酒。所以從人均消費(fèi)量來(lái)看的話，白酒未來(lái)這一塊兒是否會(huì)繼續(xù)進(jìn)一步增長(zhǎng)?如果還能增長(zhǎng)的話，人均消費(fèi)量最終會(huì)在一個(gè)什么樣的水平?
劉先生：今年協(xié)會(huì)有一份報(bào)告里面提到現(xiàn)在人均消費(fèi)白酒應(yīng)該是在45升，人均消費(fèi)大概可以達(dá)到60升左右，增量的空間不會(huì)太大。現(xiàn)在低端白酒在中國(guó)占比特別大，高端白酒占比非常少;所以未來(lái)的趨勢(shì)高檔白酒會(huì)越來(lái)越好，而低檔白酒將會(huì)越來(lái)越少。中國(guó)還有一塊是私釀酒水，還會(huì)有一定的上升空間，但不會(huì)太大，人均應(yīng)該也就是到60升左右。第二，中國(guó)的白酒飲酒的人群年齡跨度變長(zhǎng)，一個(gè)原因是人的壽命變長(zhǎng)。以前的年齡跨度大概是30歲-70歲，現(xiàn)在有可能是從28歲-75歲，甚至到80歲。所以未來(lái)喝酒人群的年齡跨度會(huì)越來(lái)越大，并且喝酒的人數(shù)會(huì)越來(lái)越多，所以整體白酒還有上升的空間。第三，從今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，啤酒的量在不斷縮小，現(xiàn)在有非常多的80后、85后，甚至90后開始接觸白酒。葡萄酒銷量也在下滑，整體酒類啤酒和葡萄酒在下滑，但白酒在持續(xù)增長(zhǎng)，這將會(huì)有一個(gè)持續(xù)趨勢(shì)。
問(wèn)：高端白酒增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)是一個(gè)什么樣的情況?
劉先生：高檔白酒增速在近3-5年會(huì)保持8%以上的增速。
問(wèn)：現(xiàn)在整個(gè)高端白酒的銷售和利潤(rùn)雖然在增長(zhǎng)，但是速度在放緩，這個(gè)放緩背后的原因是什么?
劉先生：從2016年到今年，白酒企業(yè)都在專注培養(yǎng)自己的客戶體系，包括挖掘新的客戶體系。所以會(huì)看到大家在近幾年都是同樣的增長(zhǎng)，都是對(duì)量的控制。企業(yè)在做控量的行為，都是希望有一個(gè)比較好的發(fā)展，數(shù)據(jù)更加透明化，讓消費(fèi)者覺(jué)得白酒喝一瓶少一瓶。
問(wèn)：過(guò)去幾年整個(gè)電商渠道起來(lái)，客戶可以在電商渠道買到茅臺(tái)(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)等;那電商渠道是否會(huì)對(duì)白酒的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行沖擊?
劉先生：電商渠道才開始的時(shí)候大家會(huì)認(rèn)為對(duì)傳統(tǒng)渠道會(huì)有比較大的沖擊和影響，但是這些年下來(lái)，電商渠道并沒(méi)有造成很大沖擊，尤其在白酒這塊，目前沒(méi)有做得非常大的電商。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商目前只是一個(gè)新的渠道用來(lái)拓展，它對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商影響不會(huì)很大。電商占整個(gè)渠道8%-10%之間的比例。
問(wèn)：前面講到人口年齡結(jié)構(gòu)，您說(shuō)現(xiàn)在喝白酒的人年齡段其實(shí)是越來(lái)越多的。但以我們了解到的情況來(lái)看，目前白酒的消費(fèi)主要人群是30歲-40歲左右的人，也就是目前70和80后。像90后，他們還會(huì)不會(huì)再去喝白酒?
劉先生：白酒年齡層次從兩個(gè)方面來(lái)講，第一個(gè)講人的壽命會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，消費(fèi)酒的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。第二個(gè)目前新的80后、85后已經(jīng)成為企業(yè)的中堅(jiān)力量，所以85后、90后也逐漸成為白酒的新消費(fèi)力量，目前企業(yè)很多的商務(wù)活動(dòng)還是會(huì)以白酒為主。第三個(gè)即使很多年輕人從國(guó)外回來(lái)，到了國(guó)內(nèi)，他們還是會(huì)接觸到茅臺(tái)和高端白酒的圈子。還有一點(diǎn)，目前茅臺(tái)也做海外渠道，在法國(guó)、英國(guó)酒吧里面，很多老外也會(huì)買來(lái)作為嘗試。茅臺(tái)這幾年也有一個(gè)整體想法，就是國(guó)外市場(chǎng)要占到企業(yè)整體方向的20%，意味著國(guó)外市場(chǎng)的空間很大。
問(wèn)：現(xiàn)在白酒消費(fèi)場(chǎng)景和過(guò)去相比有什么變化嗎?以前商務(wù)宴請(qǐng)比較多，現(xiàn)在有什么樣的變化?
劉先生：整體上面變化不是特別大。百姓喝酒在增加，比如朋友聚會(huì)等等。商務(wù)宴請(qǐng)，包括商務(wù)三公，對(duì)外公開比較小，但是領(lǐng)導(dǎo)喝酒基本沒(méi)有減少，只是場(chǎng)所變了和買單的相關(guān)人變了，以前是政府買單，現(xiàn)在是企業(yè)買單或個(gè)人買單。
2、地方酒VS高端白酒
問(wèn)：在中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)當(dāng)中，基本上就是茅臺(tái)和五糧液，壟斷了50%以上的市場(chǎng)份額，而且過(guò)去5-10年，這個(gè)市場(chǎng)份額集中度是越來(lái)越高。所以您覺(jué)得未來(lái)高端白酒這塊是不是就是茅臺(tái)和五糧液占據(jù)市場(chǎng)份額大，而不一定有其他酒能打破這種壟斷?
劉先生：未來(lái)白酒市場(chǎng)，基本以茅臺(tái)為領(lǐng)頭羊，高端白酒在健康領(lǐng)域、口感、品牌上面資源是越來(lái)越集中，網(wǎng)絡(luò)性越來(lái)越強(qiáng)。茅臺(tái)要占到高端白酒的65%以上市場(chǎng)份額，五糧液應(yīng)該控制在25%-30%之間，另外還有洋河、瀘州老窖(000568,股吧)1573，酒鬼酒以及部分地方性高端酒品牌。但是高端酒主要可能更多在團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樵诶习傩?603883,股吧)的消費(fèi)里面，地方酒的高端品牌越來(lái)越少，越來(lái)越難做。
問(wèn)：中國(guó)大部分白酒，除了這種高端的茅臺(tái)以外，大部分白酒還是有很強(qiáng)的地域?qū)傩栽诶锩妫芨?dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、習(xí)慣、文化有關(guān)。除了像茅臺(tái)以外，包括洋河也是一個(gè)特例，很多白酒跨省就賣的非常差，在本省賣的非常好。所以您覺(jué)得未來(lái)10年，白酒這種很強(qiáng)地域?qū)傩赃€會(huì)不會(huì)存在?還是地方性白酒企業(yè)會(huì)逐步被一些大的品牌取代?
劉先生：地方品牌會(huì)依然存在，首先就是因?yàn)橹袊?guó)的特性，白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)厥亲疃嗟?，并且如果不能打破?dāng)?shù)卣慕裕胤桨拙七€是會(huì)存在的。因?yàn)楝F(xiàn)在地方白酒的上市公司是當(dāng)?shù)丶{稅的主要支柱，所以每個(gè)地方白酒當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)喝地方酒，都會(huì)受當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)。地方酒會(huì)越來(lái)越專注，所以說(shuō)地方保護(hù)主義對(duì)于酒企的影響比較大，中國(guó)有一個(gè)比較特性的東西，因?yàn)楹染凭褪强搭I(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)讓你喝地方酒，相關(guān)的企業(yè)也喝地方酒，相關(guān)的企業(yè)高端人士也會(huì)喝地方酒。因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)酒的量比較大，很多地級(jí)市一年消費(fèi)酒就有幾個(gè)億，地方酒有存在的空間和存在的政治因素。
問(wèn)：地方酒除了受當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)支持以外，跟渠道有沒(méi)有關(guān)系?比如像金種子酒(600199,股吧)，或者瀘州老窖，要賣到省外，在省外建銷售渠道非常難，會(huì)不會(huì)跟渠道有關(guān)?
劉先生：酒的傳統(tǒng)渠道基本是商超、餐飲渠道。誰(shuí)先搶到渠道，誰(shuí)把控終端，誰(shuí)就能做好。很多地方性餐飲店是不支持外省品牌酒進(jìn)入的，地方看到的都是這個(gè)地方品牌酒的廣告。因?yàn)橛械胤秸闹С?，有?dāng)?shù)亟?jīng)銷商的支持，所有渠道被地方酒把控。地方酒里面強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。
3、茅臺(tái)
問(wèn)：這兩年很明顯的現(xiàn)象就是消費(fèi)升級(jí)，以前我們覺(jué)得茅臺(tái)特別貴，現(xiàn)在大家整個(gè)收入上來(lái)，感覺(jué)喝2000塊錢一瓶茅臺(tái)，也能夠承受的起，這種趨勢(shì)非常明顯。未來(lái)大的消費(fèi)升級(jí)對(duì)茅臺(tái)、五糧液等高端的白酒是否比較受益?
劉先生：2009年茅臺(tái)整體產(chǎn)量大概在5000噸，全部是三公消費(fèi)高檔白酒，老百姓很難喝得到。但是現(xiàn)在從原有的基礎(chǔ)上增加了兩萬(wàn)噸，三公消費(fèi)減少，但是今年增加了2000噸還是不夠賣。當(dāng)年不夠賣，現(xiàn)在也還是不夠賣，量上面已經(jīng)放大了4倍。由于消費(fèi)能力變化加消費(fèi)升級(jí)，高端白酒消費(fèi)的人群越來(lái)越多，整體高端酒將會(huì)有一個(gè)持續(xù)8%-10%的增速。
問(wèn)：現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)高端白酒跟著茅臺(tái)走。茅臺(tái)在白酒里面的價(jià)格很重要，茅臺(tái)最終的價(jià)格大概一瓶賣到多少錢?未來(lái)一年茅臺(tái)還會(huì)在價(jià)格上增加多少?
劉先生：首先，短時(shí)間內(nèi)來(lái)說(shuō)，包括2018年，茅臺(tái)出廠價(jià)應(yīng)該是不會(huì)提升的， 1199元價(jià)位也會(huì)持續(xù)，零售價(jià)1299元也會(huì)持續(xù)。因?yàn)槊┡_(tái)的價(jià)格 由市場(chǎng)管理行為變成行政管理，整體是市場(chǎng)部調(diào)研之后決定的。所以短期之內(nèi)，茅臺(tái)價(jià)格應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，以后會(huì)不會(huì)往上漲?隨著經(jīng)濟(jì)的增速，人民幣的貶值，茅臺(tái)的合理價(jià)位，預(yù)計(jì)到2018年或到2019年都不會(huì)上漲。短時(shí)間之內(nèi)，茅臺(tái)突破1300元再往上面走，對(duì)整體居民的購(gòu)買力，包括企業(yè)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買力都會(huì)造成影響，從而整體銷售也將受到影響，不利于企業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展。并且按茅臺(tái)的走勢(shì)， 現(xiàn)在1300元是比較合理的價(jià)位。企業(yè)要考慮整體的消費(fèi)購(gòu)買力，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，在零幾年的時(shí)候被定義為奢侈品，現(xiàn)為大眾消費(fèi)品，所以在價(jià)格上要進(jìn)行一定的控制，才能成為所有老百姓都能喝的起的中國(guó)國(guó)酒以及走向國(guó)外，1300元的價(jià)格也是近兩年比較合理的價(jià)格。
問(wèn)：茅臺(tái)出廠價(jià)應(yīng)該不會(huì)再提，但是您覺(jué)得零售價(jià)應(yīng)該還會(huì)再繼續(xù)上漲嗎?因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)需求還是很大，零售價(jià)未來(lái)幾年是否可能會(huì)上漲?
劉先生：這兩年零售價(jià)不會(huì)上漲，因?yàn)槊┡_(tái)這兩年會(huì)不斷放量出來(lái)，讓更多的人喝得起茅臺(tái)。做過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，假如茅臺(tái)漲到1500元以上，企業(yè)購(gòu)買力會(huì)松動(dòng)，有1500元的茅臺(tái)，就會(huì)有800多元的五糧液，有很多企業(yè)就會(huì)考慮選擇兩瓶五糧液，甚至可能還會(huì)考慮700元左右的夢(mèng)之藍(lán)。作為白酒企業(yè)來(lái)講，自己要發(fā)展，也要考慮其他企業(yè)是否會(huì)強(qiáng)占市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額需要絕對(duì)保證。近兩年1300元的價(jià)格比較合理，漲到1500元，居民的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿都會(huì)下降。
問(wèn)：茅臺(tái)未來(lái)的量是否會(huì)有變化?
劉先生：首先因?yàn)橘F州茅臺(tái)(600519,股吧)是國(guó)企，企業(yè)要保持勻速增長(zhǎng)，每年在量上面能保證15%左右的放量，并且茅臺(tái)還有其他的品牌酒，基本保持在20%的增速。茅臺(tái)一貫是執(zhí)行品質(zhì)，量和價(jià)不是首要考慮因素。并且渠道也需要健康發(fā)展，如果提出漲價(jià)就意味著要壓縮經(jīng)銷商的利潤(rùn)，或者壓縮渠道的利潤(rùn)，要么就是增大消費(fèi)者購(gòu)買的能力。所以短期內(nèi)，量和價(jià)都會(huì)保持。
問(wèn)：業(yè)內(nèi)有一個(gè)公開的秘密就是茅臺(tái)的經(jīng)銷商權(quán)限非常大，包括當(dāng)年茅臺(tái)有很多經(jīng)銷商幫助茅臺(tái)打入一些別人打不進(jìn)的區(qū)域。是不是茅臺(tái)能夠給經(jīng)銷商比較穩(wěn)定的利潤(rùn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商在體系當(dāng)中很穩(wěn)定，相比五糧液或者其他的品牌，可能經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)整個(gè)未來(lái)的增長(zhǎng)能夠起到很大的幫助?
劉先生：經(jīng)銷商跟著酒企同步增長(zhǎng)，要保證酒企持續(xù)的增速。酒企也是作長(zhǎng)線考慮，因?yàn)檎l(shuí)也無(wú)法預(yù)料風(fēng)險(xiǎn)。茅臺(tái)現(xiàn)在是2600噸到2700噸之間，但是未來(lái)還要放量到3萬(wàn)噸到4萬(wàn)噸，當(dāng)放量后市場(chǎng)是否還有強(qiáng)勁的購(gòu)買力，或者是否能保持價(jià)格不會(huì)下滑，這個(gè)很難預(yù)料。所以至少近三五年，茅臺(tái)一直在培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，壯大自己經(jīng)銷商的實(shí)力，提高自己經(jīng)銷商的開拓能力。今年也是茅臺(tái)的第一代經(jīng)銷商和第二代經(jīng)銷商交換的時(shí)機(jī)，茅臺(tái)要確保第二代經(jīng)銷商在接觸茅臺(tái)品牌的時(shí)候，能正常賺錢，有精力去投入新的領(lǐng)域。
問(wèn)：之前聽(tīng)說(shuō)有人操作茅臺(tái)股價(jià)?
劉先生：現(xiàn)在打開茅臺(tái)的股票前十大股東很多都是老外，包括有很多基金都是國(guó)外基金。其實(shí)茅臺(tái)在調(diào)整，外資企業(yè)想去操縱茅臺(tái)的股價(jià)可能性不大，茅臺(tái)近幾年，對(duì)外的數(shù)據(jù)公布非常透明。因?yàn)樽鳛橹袊?guó)白酒第一股，茅臺(tái)由國(guó)內(nèi)走向國(guó)外，所以會(huì)有很多國(guó)外資本來(lái)看，，現(xiàn)在有很多國(guó)外資本在390、360的時(shí)候，都買進(jìn)了茅臺(tái)。茅臺(tái)的發(fā)展包括所有的數(shù)據(jù)和方向都是非常穩(wěn)定的，所以操縱的話，可能性不大。
問(wèn)：未來(lái)三到五年，茅臺(tái)每年大概平均的利潤(rùn)能夠在什么樣的數(shù)字?
劉先生：如果是買股票的話，未來(lái)三年每年30%的空間應(yīng)該是有的。
問(wèn)：目前茅臺(tái)的市值是5000多億人民幣，未來(lái)作為中國(guó)第一股，真正代表中國(guó)文化的一家上市公司，占到一萬(wàn)億人民幣的市值是否也是有可能的?
劉先生：茅臺(tái)現(xiàn)在整個(gè)銷售額在500多個(gè)億，預(yù)計(jì)在2021年，茅臺(tái)整個(gè)銷售值應(yīng)該在1000多億，資本市場(chǎng)放大10倍就是一萬(wàn)億，應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。(進(jìn)門財(cái)經(jīng))
