在市場(chǎng)出現(xiàn)對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)質(zhì)疑的聲音后，業(yè)內(nèi)人士仍然表達(dá)對(duì)茅臺(tái)的信任，認(rèn)為茅臺(tái)的業(yè)績(jī)應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬分析，所謂業(yè)績(jī)?cè)旒賾?yīng)該是指茅臺(tái)收了貨款后貨沒(méi)出齊：“很多經(jīng)銷(xiāo)商把貨款都打過(guò)去了，就等著出貨。茅臺(tái)的應(yīng)收款應(yīng)該很大，但出庫(kù)的貨的總額應(yīng)該少于應(yīng)收款。”
茅臺(tái)控價(jià)難解決市場(chǎng)矛盾
“茅臺(tái)現(xiàn)在最大的矛盾在于，不控價(jià)就會(huì)成為奢侈品、收藏品，逐漸失去群眾基礎(chǔ)，沒(méi)有了流通價(jià)值，如果想嚴(yán)控價(jià)格，實(shí)際上卻無(wú)法控制零售價(jià)格，只能不斷放量來(lái)解決市場(chǎng)矛盾。” 亮劍咨詢(xún)總經(jīng)理牛恩坤認(rèn)為，茅臺(tái)目前的措施顯示出他們正努力在量?jī)r(jià)之間找到平衡。
知行力酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理梁超認(rèn)為適度的“控量保價(jià)”加“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”可實(shí)現(xiàn)相對(duì)的供求平衡和量?jī)r(jià)平衡，是中檔及以上白酒的專(zhuān)業(yè)營(yíng)運(yùn)技巧，但是上半年茅臺(tái)有點(diǎn)過(guò)度采用了這個(gè)手法，導(dǎo)致出現(xiàn)供求不平衡、量?jī)r(jià)不平衡的現(xiàn)象，供不應(yīng)求令價(jià)格不斷上漲，違背市場(chǎng)供求規(guī)律，而靠酒企管理制度加“大棒處罰手段”來(lái)控價(jià)，事實(shí)證明是沒(méi)有效果的：“茅臺(tái)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，傳聞9月要增加雙倍供貨量就是證明。”
據(jù)了解，目前茅臺(tái)的進(jìn)貨價(jià)一般在1400元以上，令某酒商大呼“廠家政策虛設(shè)”。在他看來(lái)，原因是經(jīng)銷(xiāo)商要賺回前幾年市場(chǎng)行情不好時(shí)虧損的部分，而廠家配合他們的動(dòng)作：“政策要求一手批發(fā)商以1199元批發(fā)，根本沒(méi)人落實(shí)。”
在朱丹蓬看來(lái)，茅臺(tái)的供大于求矛盾難以緩解，因?yàn)榍缹?duì)茅臺(tái)未來(lái)的增值期待很高，所以出現(xiàn)炒貨、囤貨行為，未來(lái)繼續(xù)加大的供應(yīng)量仍有可能增加他們的囤貨量，而不是被消費(fèi)市場(chǎng)消化：“商家們迎接的是中秋的那一波價(jià)格高潮。”
分析
市場(chǎng)存在與現(xiàn)狀不匹配的弊端
白酒市場(chǎng)在2012年達(dá)到高峰后，因?yàn)檎哂绊懚霈F(xiàn)下滑，2016年又重新出現(xiàn)上揚(yáng)，2017年春節(jié)前后的幾波漲價(jià)令白酒行業(yè)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，“白酒市場(chǎng)回暖”也成為共識(shí)。朱丹蓬認(rèn)為，中高端名酒行業(yè)受政策影響最大，“高—低—高”的市場(chǎng)變化是整個(gè)白酒市場(chǎng)發(fā)展的新軌跡，原因是國(guó)家政策細(xì)則的不斷調(diào)整、經(jīng)濟(jì)的回暖和酒類(lèi)價(jià)值的提升。
牛恩坤認(rèn)為，表面上看起來(lái)，白酒相對(duì)于紅酒、黃酒受政策影響面比較大，因?yàn)榘拙浦獾木祁?lèi)市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但實(shí)際上是紅酒因?yàn)樵谥袊?guó)沒(méi)有場(chǎng)景消費(fèi)，因此后續(xù)受到的影響更大：“白酒和啤酒的發(fā)展趨勢(shì)非常相似，中高端產(chǎn)品價(jià)值在增長(zhǎng)，低檔產(chǎn)品銷(xiāo)量在下降。”他認(rèn)為，這說(shuō)明白酒和啤酒行業(yè)在走向成熟。在朱丹蓬看來(lái)，中國(guó)白酒已經(jīng)走過(guò)了一道分水嶺，以前的白酒市場(chǎng)中，“官酒”、民酒、禮品酒和功能酒被混為一談，而如今的市場(chǎng)變成兩大陣營(yíng)，一個(gè)是價(jià)格型白酒，另一個(gè)是價(jià)值型白酒。他認(rèn)為，從2016年和2017年呈現(xiàn)的局面看，這種分化越來(lái)越明顯，而且在未來(lái)5年中將加劇：“價(jià)值型白酒價(jià)格將飆升，價(jià)格型將被并購(gòu)、聯(lián)姻。”
但牛恩坤認(rèn)為白酒格局并沒(méi)有發(fā)生太大變化，一是因?yàn)?000年之后的新品牌白酒并未被市場(chǎng)待見(jiàn)，二是白酒的格局在2003年~2012年黃金十年中已經(jīng)形成，部分企業(yè)的名次確實(shí)出現(xiàn)調(diào)整，但未改變幾大名酒引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的特點(diǎn)。在他看來(lái)，白酒經(jīng)過(guò)5000多年發(fā)展至今，已成為中國(guó)人生活中的一部分，消費(fèi)習(xí)慣已形成，只有是理性消費(fèi)還是非理性消費(fèi)的問(wèn)題，因?yàn)槠渌祁?lèi)很難超越白酒。
事實(shí)上，目前白酒市場(chǎng)仍處于調(diào)整期。朱丹蓬認(rèn)為，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從以前的金字塔形變成啞鈴形，市場(chǎng)兩極分化，要么是跨國(guó)大集團(tuán)，要么是小而美的微小企業(yè)。在朱丹蓬看來(lái)，茅臺(tái)的價(jià)格難以控制，證明白酒行業(yè)存在與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀不匹配的弊端，這也是未來(lái)白酒行業(yè)分化的過(guò)程中將逐漸暴露并亟待解決的問(wèn)題。（廣州日?qǐng)?bào) 林琳）
