品牌似乎不再具有強(qiáng)大的號(hào)召力，新品牌的崛起似乎不再需要長(zhǎng)期巨額的投入，品牌的溢價(jià)能力似乎不再那么強(qiáng)大。
這一切，被方剛老師視為“品牌在稀釋”。
這句話說(shuō)到我心里了。我一直想表達(dá)卻沒(méi)找到合適的詞匯，方剛老師總結(jié)得很到位。
確實(shí)，我們?cè)搶徱曇幌缕放频纳鐣?huì)環(huán)境了。畢竟，環(huán)境變了，一切都得變。
在講品牌稀釋之前，我先盤點(diǎn)當(dāng)下的品牌現(xiàn)象。
1金字塔底的品牌
中國(guó)品牌面臨的問(wèn)題更大，因?yàn)橹袊?guó)品牌都是金字塔底的品牌。
《金字塔底的財(cái)富》是美國(guó)知名專家C.K.普拉哈拉德名著，看看它的副標(biāo)題“為窮人服務(wù)的創(chuàng)新性商業(yè)模式”就知道，正是因?yàn)榉?wù)于跨國(guó)公司不屑的消費(fèi)對(duì)象——窮人——不僅僅是中國(guó)的低收入消費(fèi)者，也包括全世界的低收入消費(fèi)者，中國(guó)企業(yè)獲取了驚人的財(cái)富。
中國(guó)品牌正是在獲取金字塔底的財(cái)富的同時(shí)，得以建立。
金煥民老師曾經(jīng)對(duì)品牌給過(guò)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：相同的價(jià)格，比別人賣得多；相同的產(chǎn)品，比別人賣得貴。
第一種是“知名品牌”，第二種是“知名且能溢價(jià)”的品牌。
無(wú)疑，中國(guó)品牌基本上屬于第一類。即使是在世界上現(xiàn)在很知名的品牌，如華為，現(xiàn)在的溢價(jià)能力仍然有限。
相比較而言，西方發(fā)達(dá)國(guó)家以中產(chǎn)為主，主流品牌也是服務(wù)于中產(chǎn)。這些品牌是有溢價(jià)能力的?？鐕?guó)品牌進(jìn)入中國(guó)后，相比在西方國(guó)家賣得還要貴，可見他們有多么強(qiáng)的溢價(jià)能力。
中國(guó)也在進(jìn)入中產(chǎn)社會(huì)，產(chǎn)品在升級(jí)換代，企業(yè)在做結(jié)構(gòu)調(diào)整。中國(guó)的有些品牌，還沒(méi)有“進(jìn)城”，如娃哈哈。即使已經(jīng)進(jìn)城的品牌，也長(zhǎng)期打上了“金字塔底”的鉻印。
這些品牌在主流換擋，產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候能夠升級(jí)嗎？我持嚴(yán)重的懷疑態(tài)度。部分品牌也許可以，多數(shù)品牌很難。
說(shuō)到底，金字塔底的品牌是過(guò)渡階段的品牌。
2品牌類似
遭遇難題的不僅有中國(guó)品牌，跨國(guó)品牌同樣很早就遇到比中國(guó)品牌還大的難題。
▍難題之一：品牌類似
摘錄一段科特勒《營(yíng)銷管理》（2000年版）的話：“幾年以前，消費(fèi)者所看到的品牌是按商品目錄進(jìn)行品牌階梯排列的，喜愛(ài)的品牌在上，依次向下?，F(xiàn)在商店里的這種階梯排印在消失，而讓位于品牌類似的消費(fèi)者認(rèn)知。即許多品牌都是相似的，消費(fèi)者會(huì)接受任何一個(gè)可接受的品牌。”
用一句簡(jiǎn)單的話說(shuō)，現(xiàn)存的品牌都是相似的，大家都差不多。
既然差不多，那么品牌的溢價(jià)能力就大打折扣了。
▍難題之二：跨國(guó)公司全球“無(wú)差別品牌策略失效”
什么是“無(wú)差別的品牌策略”？就是不管消費(fèi)者有多么大的差別，我就按我的方式賣。當(dāng)然，話不會(huì)說(shuō)得這么難聽，但其做法，其實(shí)就是這個(gè)意思。
不信你看，跨國(guó)品牌在非洲，賣得并不低。在中國(guó)，比在發(fā)達(dá)國(guó)家還貴。有些欠發(fā)達(dá)的小國(guó)家，本身沒(méi)有制造能力，不管多么貴，也得買。
正是因?yàn)檫@種無(wú)差別的品牌策略，給了中國(guó)品牌走向世界的機(jī)會(huì)。雖然走向發(fā)達(dá)國(guó)家很困難，走向欠發(fā)達(dá)國(guó)家還是很容易的。
3品牌調(diào)性的互聯(lián)網(wǎng)化
即使像寶潔、麥當(dāng)勞這樣的跨國(guó)公司知名品牌，現(xiàn)在也讓人覺(jué)得老氣橫秋。
這些品牌，曾經(jīng)讓人覺(jué)得很時(shí)尚。在中國(guó)，更是讓人仰視的品牌。
這些歷史悠久的品牌，在新消費(fèi)者面前，似乎推動(dòng)了魅力。不僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，也包括中國(guó)的消費(fèi)者。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，除了某些象征性品牌外，如奢侈品、蘋果外，總體上對(duì)跨國(guó)品牌不再仰視。即使是蘋果，同樣正在中國(guó)失勢(shì)。
品牌老化的原因，除了中國(guó)這樣的消費(fèi)者板塊崛起之外，主要是互聯(lián)網(wǎng)一代新消費(fèi)者的崛起。他們對(duì)于傳統(tǒng)手段塑造的品牌，本能上很反感。
甚至可以說(shuō)，未來(lái)你越是想通過(guò)傳統(tǒng)傳播手段塑造品牌，也會(huì)讓人覺(jué)得品牌脫離時(shí)代。
4互聯(lián)網(wǎng)品牌
現(xiàn)在的世界品牌“ TOP100 ”上榜的品牌，占據(jù)榜首的多半是互聯(lián)網(wǎng)品牌，如 FACEBOOK 、亞馬遜、華為、阿里等，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌，多數(shù)不是傳統(tǒng)傳播的結(jié)果，也不是刻意“做品牌”的結(jié)果。
他們的崛起，是消費(fèi)者自主傳播的結(jié)果。傳播的方式是 UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）他們受到消費(fèi)者歡迎，首先是因?yàn)楸旧硎呛卯a(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好產(chǎn)品自帶流量。
互聯(lián)網(wǎng)品牌，如小米，他們的崛起與傳統(tǒng)品牌完全不同。不是靠長(zhǎng)期持續(xù)的投入，而是互聯(lián)網(wǎng)引爆。
互聯(lián)網(wǎng)引爆，一定是觸發(fā)了某個(gè)傳播機(jī)制。比如，幾乎每天都會(huì)有幾條新聞引爆，但不是傳播的引爆方式，是觸發(fā)了某個(gè)觸點(diǎn)后的自主傳播。但是，這個(gè)觸發(fā)機(jī)制是什么，目前還沒(méi)有掌握規(guī)律。
5品牌的平臺(tái)化
現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)都在結(jié)構(gòu)調(diào)整，主流換擋。比如乳制品、飲料、方便食品等。這些企業(yè)在主流換擋時(shí)，采取了幾乎相似的品牌策略。
原有的品牌，如統(tǒng)一、伊利等，成為公眾平臺(tái)。一方面，他們已經(jīng)打上了時(shí)代的鉻印，也有了時(shí)代的局限性，不適合產(chǎn)品升級(jí)；另一方面，他們又有一定的影響力，可以提供背書。
于是，企業(yè)內(nèi)部的品牌格局發(fā)生了變化，原有的品牌成為公共平臺(tái)，有人稱之為『 品牌 』的平臺(tái)化。
新產(chǎn)品采用全新的子品牌，比如，伊利的新產(chǎn)品用安慕希品牌，出現(xiàn)了“主品牌淡化，副品牌主品牌化”的現(xiàn)象。
這種現(xiàn)象，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可能是主流現(xiàn)象。
6品牌在稀釋
品牌在稀釋，每個(gè)人的理解不同，我是這么理解的：
■第一，品牌的“品質(zhì)保證”在淡化
品牌的首要職能是“經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的品質(zhì)保證”，在一個(gè)品質(zhì)不安全的社會(huì)，“品質(zhì)保證”確實(shí)非常重要。西方國(guó)家已經(jīng)基本不存在這類問(wèn)題（偶爾會(huì)有），在中國(guó)的制成品領(lǐng)域，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不那么嚴(yán)重。非制成品領(lǐng)域例外，如農(nóng)產(chǎn)品、前店后廠產(chǎn)品、街邊小攤的產(chǎn)品。
■第二，品牌價(jià)值不再稀缺，不再過(guò)度仰視跨國(guó)品牌
品牌是精神上的仰視，中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)一切源于西方的品牌充滿仰視，隨著中國(guó)的發(fā)展，從仰視到平視，甚至出現(xiàn)了俯視（如互聯(lián)網(wǎng)品牌）。視角的變化，也是品牌價(jià)值感的變化。曾經(jīng)仰視的品牌，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，現(xiàn)在只是家常品牌了。
品牌價(jià)值不再稀缺，就是品牌的象征性功能減弱。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是不再以品牌為炫耀。
■第三，反工業(yè)化品牌浪潮在興起，UGC 在替代 SLOGAN
過(guò)去，品牌是花XX億記住一句話，品牌是強(qiáng)勢(shì)傳播的結(jié)果。這樣的品牌現(xiàn)在有人說(shuō)是工業(yè)化品牌?，F(xiàn)在，品牌是 UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的結(jié)果，消費(fèi)者就是品牌傳播者?！?產(chǎn)品 + UGC 』形成的品牌是互聯(lián)網(wǎng)品牌，未來(lái)將會(huì)形成 UGC 對(duì) Slogan 的碾壓。
■第四，4P 皆為傳播
過(guò)去的品牌，是在一定前提下（如品質(zhì)等）傳播的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，達(dá)到了營(yíng)銷的最高境界，即 4P 皆為傳播。當(dāng)然，品牌的概念仍然存在，因?yàn)槠放破鋵?shí)是一切營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。當(dāng) 4P 皆為傳播時(shí)，那么品牌就是 4P 傳播的結(jié)果。看看現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)品牌，似乎就是這么來(lái)的。
我們正在進(jìn)入一個(gè)泛品牌的社會(huì)，剩下的都是品牌。
我們正在進(jìn)入一個(gè)品牌滿足自我，而不是滿足社會(huì)功能的社會(huì)。
我們正在進(jìn)入一個(gè)平視世界一切品牌的社會(huì)，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者心理成熟的社會(huì)。
這樣一個(gè)社會(huì)，品牌不再具有特別的意義。(劉春雄)
