今年以來，白酒行業(yè)一直“高燒不退”，無論是白酒企業(yè)的股價(jià)，還是單瓶白酒的價(jià)格都蹭蹭上漲。消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)刮到了白酒領(lǐng)域，中高端品類受到追捧。
但8月21日，貴州出臺(tái)“公務(wù)禁酒令”，給白酒行業(yè)澆了一頭冷水，白酒股集體下跌。這不禁令人思考，莫非白酒的消費(fèi)升級(jí)是偽命題?白酒的主流仍是公務(wù)消費(fèi)?不過，8月23日，白酒股強(qiáng)勢反彈。8月24日，白酒股雖然又開盤下跌，但并沒有出現(xiàn)2012年“八項(xiàng)規(guī)定”后的巨大跌幅。
一紙公務(wù)禁酒令，似乎檢驗(yàn)了一下白酒的消費(fèi)升級(jí)究竟靠不靠譜。
白酒行業(yè)對政策十分敏感
不少人對于中高端白酒的印象，一直停留在公務(wù)應(yīng)酬上，喝杯白酒好交朋友、好談生意。就像《人民的名義》中演的，陸毅的發(fā)小蔡成功送禮求他辦事，除了1萬元現(xiàn)金，還得備上茅臺(tái)酒和中華煙。
在2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，白酒遭遇了第一波政策“洗禮”。隨后，在吉林、安徽、江蘇、新疆、浙江、湖南等地先后出臺(tái)了公務(wù)接待“禁酒令”。
據(jù)每經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2012年7月至2014年1月份貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒的股價(jià)跌幅超過50%。白酒行業(yè)整整低迷了4年，似乎更加印證了公務(wù)應(yīng)酬在白酒消費(fèi)中的重要地位。
2016年，白酒行業(yè)始逐漸恢復(fù)元?dú)?。援引中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年1-9月，100元以下的白酒銷量增長了1.7%，100元-300元的白酒銷量增長了16.3%，300元-500元的白酒銷量增長了9.3%，500元以上的銷量增長了6.1%。
不同價(jià)位的白酒銷量均有所回升，消費(fèi)升級(jí)的熱浪似乎降臨到了這個(gè)被政策頻頻打擊的行業(yè)。2017年，茅臺(tái)酒屢創(chuàng)高價(jià)，并且一瓶難求，其股價(jià)突破400元、500元大關(guān)。在老司機(jī)茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，中高端白酒競相提價(jià)，A股白酒板塊也是異?；钴S。
但就在一片火熱的時(shí)候，產(chǎn)酒大省貴州的一紙公務(wù)禁酒令讓整個(gè)行業(yè)冷卻下來。貴州的這則禁酒令可以說是各省之中最嚴(yán)格的，貴州全省范圍內(nèi)的公務(wù)活動(dòng)，“主辦方”一律禁止提供任何酒類，“參與者”一律不得飲用任何單位和個(gè)人提供的任何酒類，贈(zèng)與這種行為更是不允許。8月23日，北京順義區(qū)、甘肅天水市、廣東東莞又相繼發(fā)布公告，對公款消費(fèi)高檔白酒問題進(jìn)行集中排查。
8月22日開盤，A股市場18只白酒概念股全線飄綠。但8月23日，口子窖、酒鬼酒、水井坊等白酒股出現(xiàn)反彈。8月24日上午，白酒股價(jià)小幅下跌，又出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。
跟12年的情況類似，行業(yè)突然的降溫又是因?yàn)楣珓?wù)禁酒的政策。這讓不少人疑惑，難道白酒的消費(fèi)升級(jí)只是假象，主要消費(fèi)人群還是公務(wù)人士，而非商務(wù)與個(gè)人。
市場研究咨詢公司Mintel對36氪表示，自從2013年該運(yùn)動(dòng)實(shí)施以來，白酒的消費(fèi)已經(jīng)從政府和公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到私有的和生意場合的消費(fèi)了。所以貴州的公務(wù)禁酒令可能不會(huì)像對反奢侈運(yùn)動(dòng)那樣大的對白酒市場產(chǎn)生影響。
食品飲料分析師范勁松也認(rèn)為，今年對公款消費(fèi)白酒的排查影響有限，目前白酒行業(yè)基本面可提供良好業(yè)績支撐。
8月23日，白酒股開盤反彈
8月24日，白酒股小幅下跌
白酒消費(fèi)升級(jí)似乎已經(jīng)到來
我們綜合了幾家白酒企業(yè)的業(yè)績，中國白酒行業(yè)的情況以及分析師的研報(bào)，發(fā)現(xiàn)白酒消費(fèi)升級(jí)并不是炒作，中高端白酒確實(shí)有前景。
Mintel飲料分析師在接受36氪采訪時(shí)表示，白酒消費(fèi)升級(jí)是個(gè)現(xiàn)象，由于高端的白酒的價(jià)格在反奢侈運(yùn)動(dòng)影響下沒有以前那么貴，從而帶動(dòng)了一定的消費(fèi)升級(jí)。而隨著中產(chǎn)階層的規(guī)模的大幅度提升，中檔白酒市場有潛力，高端白酒會(huì)成為商務(wù)人士和高端人群在節(jié)假日宴會(huì)等特殊場合的選擇。
根據(jù)今年上半年部分白酒企業(yè)的業(yè)績來看，無論是營收還是凈利潤都取得了不錯(cuò)的增長。實(shí)際上，在2012年的禁酒令后，各大白酒企業(yè)就開始轉(zhuǎn)變政策，由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通民眾個(gè)人消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)，減少政策的影響。
今年3月，貴州茅臺(tái)董事長袁仁國曾公開表示，茅臺(tái)酒公務(wù)消費(fèi)已降至1%。茅臺(tái)在2011年以公務(wù)消費(fèi)為主時(shí)，年凈利潤為87.63億元，而如今2017年的第一季度的凈利就已達(dá)到61.23億。
國泰君安的研報(bào)也顯示，此前政務(wù)消費(fèi)占比在一半左右的貴州茅臺(tái)，現(xiàn)在政務(wù)占比下降至5%左右，已基本靠大眾消費(fèi)支撐。平安證券食品飲料分析師文獻(xiàn)認(rèn)為，政務(wù)相關(guān)消費(fèi)占高檔酒比例已大幅降低，不少白酒企業(yè)的支付路徑和消費(fèi)場景均已完成重構(gòu)。
從中國白酒的消費(fèi)情況來看，即使在2012年受到了政策的沖擊，白酒的產(chǎn)銷量實(shí)際還是一直處于增長的態(tài)勢，2016年中國的白酒消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到6099.31億元。消費(fèi)額的增長超過了消費(fèi)量的增長，這就意味著中高端產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)大了。據(jù)CMMS的調(diào)查，高端白酒滲透率上升7.7%，成為新的增長點(diǎn)。
圖片來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
在4年的白酒企業(yè)調(diào)整期中，喝酒的受眾也開始發(fā)生變化，大眾階層和中產(chǎn)階級(jí)成了消費(fèi)主力。茅臺(tái)、五糧液等高端品牌和牛欄山、江小白等“屌絲”品牌都瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)者的錢包，在各自的價(jià)位上都過得風(fēng)生水起。無論是產(chǎn)值、資產(chǎn)和銷售收入在2016年都有了不小的提高。
圖片來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
從白酒行業(yè)各個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品占總收入的比重來看，中端以上的產(chǎn)品占比加起來已超過了中低端和低端的大眾消費(fèi)層級(jí)的產(chǎn)品。
圖片來自智研咨詢
不過小編仍是好奇，白酒的消費(fèi)場景似乎還是比較有限，不像啤酒配著花生都能來幾杯，真的會(huì)有人在家經(jīng)常小酌一杯白酒么?后來發(fā)現(xiàn)我有點(diǎn)天真了，低估了我們民族的喝酒能力和他們收入上漲的水平。
從終端價(jià)格來看，2013年初飛天茅臺(tái)價(jià)格1519元，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民月可支配收入的74%，2015 年年末已經(jīng)降到了月收入的34%，買瓶白酒似乎不是那么難做決策了。
圖片來自智研咨詢
在中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長看來，消費(fèi)升級(jí)確實(shí)在白酒行業(yè)中出現(xiàn)了，價(jià)格與消費(fèi)意識(shí)一塊升級(jí)了。消費(fèi)者和需求的多樣化以及購物能力的提升使得需求更加細(xì)分了。
白酒的消費(fèi)場景也不局限于公務(wù)了，在家喝來一杯，在外與朋友吃飯，都可能會(huì)嘗一嘗。根據(jù)的調(diào)查，中國二三線城市，白酒以在家飲用最為突出，中低端產(chǎn)品比較歡迎;
而一線城市則是餐飲店和休閑娛樂場所等餐飲渠道超過在家飲用，高端白酒在餐飲渠道賣得更高。除了飲用外，還有相當(dāng)一部分高端人士會(huì)買白酒進(jìn)行收藏，就跟買奢侈品包一樣，說不定以后還能賣個(gè)二手。
在主流消費(fèi)人群方面，白酒還是集中在30-54歲的人群。智研咨詢發(fā)布的《》，2011年這個(gè)年齡段的人群約5.38億人，2020年會(huì)增長至5.7億人，因此在三年內(nèi)，白酒的主力消費(fèi)群體還是會(huì)增多，前景仍舊不錯(cuò)。
因此，雖然政策一下來，白酒股價(jià)普遍都跌了，但是也僅是一天的事兒。券商分析師看好，白酒企業(yè)的業(yè)績還不錯(cuò)，消費(fèi)場景也多元了，那么你認(rèn)為這波消費(fèi)升級(jí)靠譜不?（佳釀網(wǎng)）
