重慶高粱酒品牌江小白近日在布魯塞爾國際烈酒大賽中獲得金獎并結(jié)合時下年輕人追捧的《中國有嘻哈》助推小眾青年文化，持續(xù)將年輕化作為品牌標(biāo)簽。事實上，江小白只是近年來酒企布局年輕化的一個縮影。2017年，洋河專為旗下電商平臺宅優(yōu)購量身定做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，定位“青春小酒”的“洋小二”;2015年，瀘州老窖將瀘小二定位為旗下惟一時尚小酒品牌。業(yè)內(nèi)專家指出，小酒市場天生具有很強的局限性，市場規(guī)模較小，區(qū)域性明顯，渠道難進。目前主打時尚小酒概念的產(chǎn)品眾多，趨同化顯現(xiàn)，市場較飽和。時尚小酒目前僅作為適應(yīng)年輕群體的試水產(chǎn)品存在，難成一線酒企的主推產(chǎn)品。
扎堆時尚小酒
行業(yè)的發(fā)展面臨著潮流的不斷更新和消費者的不斷換代，如何避免消費斷層成為眾多白酒企業(yè)不得不考慮的現(xiàn)實問題。在江小白提出年輕化的品牌定位之后，眾多名酒也紛紛加入年輕化的小酒陣營。
記者對名酒的時尚小酒系列進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，眾多時尚小酒商超渠道表現(xiàn)并不盡如人意。北京白酒消費市場中，4家瀘州老窖經(jīng)銷商均表示不售賣“瀘小二”，四川一家瀘州老窖經(jīng)銷商表示這款產(chǎn)品主要針對餐飲渠道。此外，洋河“洋小二”，北京和南京多家專賣店均未售賣。
在以小酒為主的湖南市場，記者走訪發(fā)現(xiàn)，五糧液“歪嘴”、京都小半斤、黑糯米、小郎酒等傳統(tǒng)小酒數(shù)量較多，名酒的時尚小酒仍舊較少。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，小酒目前僅在部分市場達到熱銷，主要集中在中小型餐飲。時尚小酒雖然定位新穎，但在商超渠道直接面向消費者銷售較少。
布局年輕市場
據(jù)尼爾森酒類消費者研究報告顯示，30-39歲人群是目前白酒市場的消費主力，20-29歲的年輕消費者飲酒意愿越來越強烈。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出，年輕消費群體在迅速崛起，這一代的消費趨勢代表未來酒企的發(fā)展方向，各大酒企自然要重視對小酒的研發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，天貓江小白旗艦店中，100ml江小白45度6瓶裝產(chǎn)品月銷量達7305筆;而天貓瀘州老窖官方旗艦店中，125ml瀘小二小酒42度6瓶裝產(chǎn)品月銷量僅26筆。
白酒營銷專家晉育鋒指出，傳統(tǒng)白酒品牌向時尚化轉(zhuǎn)型頗有難度，消費者接受度也存短板，產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳，因而出現(xiàn)名酒時尚小酒“有形無神”的狀態(tài)。
前景喜憂參半
作為時尚小酒類一款“現(xiàn)象級產(chǎn)品”，江小白的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的加持。數(shù)據(jù)顯示，江小白自成立以來連續(xù)幾年銷售額逆勢增長達3億元。
晉育鋒表示，2012年江小白誕生初期憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)較好發(fā)展，而隨著市場環(huán)境的變化，眾多名酒企業(yè)對于時尚小酒的認(rèn)知卻沒有進步，簡單的把包裝精致當(dāng)做時尚白酒的標(biāo)簽。此外，白酒企業(yè)過去深耕傳統(tǒng)渠道，對于如何精準(zhǔn)確立目標(biāo)市場與人群，強化目標(biāo)人群對品牌的認(rèn)知、復(fù)購、忠誠度等方面缺乏建設(shè)消費者品牌的經(jīng)驗，因此并不是所有的名酒企業(yè)在時尚小酒的發(fā)展中都能夠有所斬獲。
據(jù)尼爾森《中國酒類消費者趨勢》顯示，消費者大多選擇通過餐飲渠道購買白酒，占比達到40%;其次是超市，占比25%;煙酒店和煙酒專柜，各自占比12%;其他渠道，包括便利店、網(wǎng)購占比較小。有業(yè)內(nèi)專家指出，目前小酒仍舊主要集中于餐飲渠道，在其他渠道的擴展有限，無形中失去較多市場空間。小酒屬于非標(biāo)準(zhǔn)型飲酒，主要集中在私人聚會場所，消費場景狹窄，這是小酒天生帶有的局限性。
蔡學(xué)飛則表示，如今，白酒消費趨勢發(fā)生了巨大變化，低度化、年輕化、健康化的時尚小酒成為企業(yè)占領(lǐng)年輕消費時尚的突破點，江小白的全國化證明了小酒市場潛力猶存，但由于規(guī)模限制，未來仍要加強培育。(北京商報)
