在行業(yè)一哥茅臺的帶領下，近年來名酒對大眾產品的戰(zhàn)略重視程度均被提升了幾個級別。名酒的大眾酒戰(zhàn)略正在從“心存僥幸”走向“戰(zhàn)略務實”，從“高度觀望”走向“迅速行動”的戰(zhàn)略場景中。
總的來說，名酒的大眾產品要成為大眾酒的主角雖然還尚需時日。但是現(xiàn)在看來名酒大眾產品在大眾酒的市場份額中機會也是很多的。對于經銷商來講，名酒大眾酒在企業(yè)戰(zhàn)略的重視作用下，選擇一款有前景的名酒大眾酒也是重要戰(zhàn)略。
眼花繚亂的名酒大眾酒戰(zhàn)略大潮中，經銷商正在經歷名酒大眾酒戰(zhàn)略落地的五大痛點及五大做點。黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)，如果能把握這五大痛點和五大方法，酒商們將很有機會在2018年破局名酒的大眾產品市場。
第一式：品牌痛點與破局方法
1、名酒大眾酒的品牌痛點——子母品牌關系處理是難點？
據(jù)黑格咨詢研究團隊觀察發(fā)現(xiàn)，名酒大眾化的第一選擇是價格中低檔化，但是價格的低檔化并不意味著可以大眾化。因為這些品牌在消費者心智中已經建立品牌認知，被定位后消費者很難重構認識。過去黃金10年您高高在上的定位 “國酒喝出健康來” 或者給消費者傳遞了“中國的世界的”這樣高大上的認識；大眾酒時代，突然降低身價成為百姓階層的“民酒典范”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縣城的”，消費者能否接受從“貴族享受”到“粗布人生”的轉換嗎？當然也有同行會說，名酒的大眾酒都做了品牌區(qū)隔呀?這個痛點不存在！而真正的痛點也恰恰在這，用這個品牌命名區(qū)隔本身就是分散傳播資源靠主品牌影響力驅動市場！如果是這樣名酒的大眾酒成長品牌痛點就會更加清晰，因為從一開始這些品牌就變成了附屬。
2、名酒大眾酒的品牌做點——選擇比努力更重要！
即便是這樣，在品牌集中和行業(yè)集中雙向集中的行業(yè)背景下，名酒大眾酒仍然存在不少發(fā)展性機會。對于酒類經銷商而言，搭上這班順風車也是極好的選擇，操作上不同的經銷商類型應該考慮不同的名酒大眾酒產品來進行經營匹配。
市場層面反饋回來的實際情況是，茅五劍三大品牌的系列酒經銷權80%以上仍集中在原“茅五劍主品經銷商手里”。而這個部分茅五劍經銷商因為熟練茅五劍的政商團購模式，所以大部分沒有大眾酒實際落地的經驗或者說能力不足。而這個背景下又決定了另外一個事實，就是茅五劍體系外的的經銷商實際能參與到系列酒經銷權爭奪的人有限。
黑格咨詢研究團隊判斷，隨著茅五劍等一線名酒對大眾酒產品的戰(zhàn)略重視及未來的業(yè)績壓力推動，會有一部分名酒系列酒的經銷權被重新釋放出來，這樣就給區(qū)域性的經銷商全新的選擇機會，這里體現(xiàn)的是選擇比努力更重要，是一個不錯的做點。
第二式：成本痛點與破局方法
1、名酒大眾產品的成本痛點——制度的規(guī)范總有一天會來到
黑格咨詢在分析名酒大眾產品的成本痛點時認為，因為一線名酒差不多基本都是國有企業(yè)，國有企業(yè)的優(yōu)勢是規(guī)范操作制度嚴明遵章守法等就不一一贅述。但是其最明顯的痛點就是在各個環(huán)節(jié)的成本核算都高于民營企業(yè)。用工成本、產品包材成本、稅收成本、經營管理成本等等。
黑格咨詢認為，在一個公平的市場上讓一個守法納稅的企業(yè)與一個不規(guī)范經營的企業(yè)在同一平臺上競爭是不公平的。但是，這種情況是客觀存在的，因此名酒大眾酒在成本痛點這個環(huán)節(jié)就先天的不占優(yōu)勢。這個痛點只能靠市場持續(xù)規(guī)范和加強監(jiān)管來實現(xiàn)。
2、名酒大眾酒的成本做點——高成本背后是品質保證
對于酒商而言，名酒大眾酒的高成本本身也是品質的保證。長期看，市場規(guī)范監(jiān)管到位小企業(yè)的低成本模式將不能持續(xù)。屆時，整個行業(yè)回歸品質時代，大企業(yè)過去的成本劣勢將轉換成相對優(yōu)勢，再結合品牌影響力及產品品質保證，經銷商在新的序列組合下獲得發(fā)展的機會。所以，這個環(huán)節(jié)經銷商最大的破局方法就是堅守。
第三式：渠道痛點與破局方法
1、名酒大眾酒的渠道痛點——空間小驅動弱是難點
一線名酒的主導產品過去傳承的主要是品牌驅動模式，在渠道的落地工作上普遍偏弱。另外一個致命的問題是名酒的經銷商體系中因為路徑依賴問題導致其操作邏輯完全無法與大眾酒操作邏輯匹配。更具體的說就是名酒的經銷商體系很難長出大眾酒的操作能力，這個能力就是名酒過去的老經銷商在渠道上的“團購+流通的模式想轉型成深度分銷+盤中盤模式”比較艱難。這個渠道模式的轉型絕非一朝一夕能實現(xiàn)，渠道模式的轉型向內看需要企業(yè)內部管理層的決心支持，向外看需要專業(yè)工具的支撐。
2、名酒大眾酒的渠道做點——扁平渠道細化服務是做點
渠道落地的能力是名酒主品牌和大眾酒落地的核心難點；這個難點有兩個問題組成：一是渠道價差小導致分銷渠道賣貨的動力不足；二是有渠道能力的經銷商進不到體系里面來，體系內名酒的老牌傳統(tǒng)經銷商又生不出傳統(tǒng)渠道深度落地的能力。這個背后就產生了巨大的做點，因為廠家的問題就是經銷商的機會。體系外的經銷商一般傳統(tǒng)渠道的操作能力都沒問題，承接匹配名酒大眾酒的渠道弱項經銷商本身就已經事半功倍了。
第四式：組織痛點與破局方法
1、名酒大眾酒的組織痛點——品牌硬導致組織軟
因市場進入擠壓式增長時代，酒商的團隊不努力市場就沒有反應。名酒企業(yè)市場組織下沉式未來很長時間以來的重要命題！客觀的講，名酒無論主導品牌還是名酒的大眾酒銷售組織的效率整體都是偏低的。在一個組織效率偏低，渠道轉型壓力較大，產品成本偏高，品牌區(qū)隔急需落地環(huán)境下，名酒大眾酒的銷售團隊自身也在轉型的痛點上煎熬。事實上，名酒大眾酒的銷售落地團隊目前看主要依靠經銷商，而名酒體系內經銷商本身傳統(tǒng)大眾酒落地能力也有限。
2、名酒大眾酒的渠道做點——從廠商共建向商家主導轉型
這個里面的做點就是經銷商要有自己的落地業(yè)務隊伍，并且能夠牢牢掌控本區(qū)域內的核心終端機核心客戶；為承接廠家賦予的市場實施商家主導市場落地。名酒大眾酒“品牌硬導致組織軟”的組織現(xiàn)狀，給經銷商帶來了較大的做點。名酒大眾酒銷售落地組織痛點解決只有一個路子就是人員“本土化”地招地聘，地招地聘后做好管控是關鍵。
第五式：費用痛點與破局方法
1、名酒大眾酒的費用痛點——自然成長戰(zhàn)略導致費用投入偏低
不是誰都可以學習牛欄山、老村長！低價格不是戰(zhàn)略，低成本領先才是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是需要匹配的。在費用投入上，名酒大眾酒早期因為戰(zhàn)略導向問題，決定了其“系列酒”產品主要是市場自然銷售的狀態(tài)！所以，市場上工業(yè)沒有什么明顯的市場費用投入！所以市場費用投入一直是名酒大眾酒（系列酒）發(fā)展的痛點！
2、名酒大眾酒的費用做點——戰(zhàn)略聚焦決定可有戰(zhàn)略費用
經銷商的做點是名酒大眾酒現(xiàn)在也開始戰(zhàn)略聚焦重點市場；單列市場費用投入。現(xiàn)在的情況是費用有了，投給誰成了問題也成了做點。本質上，經銷商的做點是將自己的市場基礎做好，然后爭取將區(qū)域列定位廠家重點師市場。這樣一來，一個區(qū)域市場就可以獲得超規(guī)模的市場費用投入，市場會進一步擴大同時經銷商也會獲得更大的盈利增長。這就是一個非常重要的破局方法。（酒業(yè)家主筆、黑格咨詢集團董事長、首席顧問 徐偉）
