春節(jié)前夕，記者發(fā)現(xiàn)，在北京等地區(qū)，憑身份證，可以1399元/瓶的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)兩瓶53度500毫升飛天茅臺(tái)酒，產(chǎn)品原價(jià)為1499元/瓶，促銷(xiāo)地區(qū)還包括廣東、內(nèi)蒙古、湖南等地。
記者轉(zhuǎn)而登陸茅臺(tái)官方電商平臺(tái)“e茅臺(tái)”，卻發(fā)現(xiàn) 53度500毫升的飛天茅臺(tái)售價(jià)依然是1499元?？梢?jiàn)茅臺(tái)此次降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)僅限于線(xiàn)下店鋪。
從2017年年底的突然漲價(jià)，到一轉(zhuǎn)年的驟然降價(jià)，茅臺(tái)這是唱的哪出戲？
2017年12月28日，茅臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，“公司力爭(zhēng)自2018年起適當(dāng)上調(diào)茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格，平均上調(diào)幅度18%左右”。公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在當(dāng)日的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上稱(chēng)，公司將從2018年1月1日起上調(diào)茅臺(tái)酒出廠(chǎng)價(jià)，上調(diào)幅度為9%-25%。
值得注意的是，這次漲價(jià)是自2012年4月以來(lái)首次上調(diào)出廠(chǎng)價(jià)，漲價(jià)決心一目了然。
一時(shí)間市場(chǎng)嘩然。很快，茅臺(tái)出面解釋?zhuān)簝r(jià)格上漲出于多重因素考慮，包括尊重市場(chǎng)規(guī)律、保障國(guó)有資產(chǎn)增值、維護(hù)股東利益等。直漲出廠(chǎng)價(jià)必將直接導(dǎo)致終端市場(chǎng)價(jià)的飛漲，為此茅臺(tái)表示，漲價(jià)的同時(shí)也會(huì)推動(dòng)公司產(chǎn)品更貼近個(gè)人消費(fèi)、民營(yíng)企業(yè)和中產(chǎn)階層等消費(fèi)群體。為兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的利益，公司規(guī)定各級(jí)子公司必須按照1499元/瓶的標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售飛天53度500毫升茅臺(tái)酒。
這還不夠，漲價(jià)后緊接著是增加供應(yīng)。茅臺(tái)決定，春節(jié)期間將投放不少于7000噸茅臺(tái)酒、6000噸系列酒，分別達(dá)到全年計(jì)劃的25%、20%，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。同時(shí)，公司在2017年12月公布，將投資35.59億元，用于提升產(chǎn)能，項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2020年中落成，此后每年新增5152噸基酒生產(chǎn)能力，以及2.6萬(wàn)噸基酒貯酒能力
此輪漲價(jià)增量，似乎是合情合理、恰到時(shí)機(jī)。然而，轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在年后。
1月31日，國(guó)家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局發(fā)布的《關(guān)于組織開(kāi)展全國(guó)煙酒市場(chǎng)價(jià)格專(zhuān)項(xiàng)巡查的通知》，文件指出，“發(fā)改委價(jià)監(jiān)局將對(duì)全國(guó)煙酒市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)巡查，規(guī)范節(jié)日期間煙酒價(jià)格異常波動(dòng)，確保市場(chǎng)價(jià)格基本穩(wěn)定，營(yíng)造歡樂(lè)祥和的節(jié)日氛圍”。
2月2日下午，茅臺(tái)集團(tuán)舉行茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作會(huì)，傳達(dá)中央有關(guān)部門(mén)的會(huì)議精神，要求從講政治的高度，全力抓好茅臺(tái)酒的價(jià)格穩(wěn)定和市場(chǎng)供應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)此次降價(jià)，應(yīng)是對(duì)此文件的回應(yīng)。細(xì)究此次降價(jià)發(fā)現(xiàn)，只是個(gè)別地區(qū)實(shí)體店的終端零售價(jià)下調(diào)100元。而在全國(guó)其他城市，并無(wú)降價(jià)情況。更何況，實(shí)體店斷貨似乎才是常態(tài)。從另一角度看，此次降價(jià)只限線(xiàn)下，而茅臺(tái)大力發(fā)展的線(xiàn)上渠道并無(wú)任何降價(jià)跡象。
因此，與其說(shuō)是降價(jià)，不如說(shuō)是個(gè)別區(qū)域的春節(jié)促銷(xiāo)更為貼切。一則順應(yīng)了監(jiān)管部門(mén)的要求；二則順應(yīng)民心，保證了“茅臺(tái)最大的政治是民心”的形象。
招商證券的研報(bào)認(rèn)為，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)白酒重點(diǎn)企業(yè)做一下提醒，有其合理性和必要性。但消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者需求強(qiáng)勁，經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心高價(jià)售酒被罰，減少大筆甩貨，成交量顯著萎縮。從近期銷(xiāo)售情況來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商需要滿(mǎn)足茅臺(tái)云商app加大的發(fā)貨力度，以及團(tuán)購(gòu)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求，再加上每日需要在門(mén)店供應(yīng)1-2箱平價(jià)酒，留給終端的酒所剩不多。因此，茅臺(tái)酒價(jià)格回落空間有限，預(yù)計(jì)穩(wěn)定在1600元以上。（華夏酒報(bào) 劉玉婷）
