經(jīng)歷了2012年的深度調(diào)整，在白酒市場(chǎng)新常態(tài)下，醬酒市場(chǎng)未來發(fā)展態(tài)勢(shì)如何?我們必須冷靜下來認(rèn)真、深入的研究和分析。
4個(gè)方向，把脈未來白酒市場(chǎng)
醬酒只是白酒的一個(gè)香型和品類，要看清楚醬酒的未來發(fā)展趨勢(shì)，就必須先要看清白酒市場(chǎng)發(fā)展的基本方向。對(duì)此，左右腦咨詢通過長(zhǎng)期的深入調(diào)查并分析研究，得出了以下這些關(guān)于白酒行業(yè)的基本觀點(diǎn)。
一、2017年各項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，白酒市場(chǎng)已經(jīng)回暖，度過了2012年以來的深度調(diào)整期，開始進(jìn)入新一輪的市場(chǎng)發(fā)展期。
2017年20家白酒上市公司前三季報(bào)的數(shù)據(jù)：實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1250.58億元，同比增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)394.5億元，同比增長(zhǎng)45%。
二、白酒市場(chǎng)的品牌集中度開始大幅提升，馬太效應(yīng)明顯，一二線白酒品牌之間的廝殺開始逐步白熱化，三四線白酒生存空間被嚴(yán)重壓縮;越往低端走，品牌集中度越弱。
前三季度，茅臺(tái)、五糧液、洋河三家企業(yè)營(yíng)收之和占20家白酒上市公司的63.8%。
前三季度，茅臺(tái)、五糧液、洋河三家企業(yè)凈利潤(rùn)之和占20家白酒上市公司的81.9%。
800元以上的高端市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。
三、好酒的比重會(huì)越來越高，主產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。當(dāng)中國(guó)白酒的真實(shí)產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬千升的時(shí)候，白酒的量已經(jīng)很難再有大的增長(zhǎng)空間，但會(huì)發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化，那就是以純糧固態(tài)為核心的糧食酒的比重會(huì)大幅增長(zhǎng)。所以我們從濃香的主產(chǎn)區(qū)四川和醬香的主產(chǎn)區(qū)貴州兩個(gè)主產(chǎn)區(qū)2017年的數(shù)據(jù)來看都是非常良好的。
(2017年四川省經(jīng)信委數(shù)據(jù)：四川全省全年白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量430萬千升，完成銷售收入2470億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)290億元;2017年貴州省經(jīng)信委數(shù)據(jù)：貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)值902.4億元;完成銷售收入828.6億元，同比增長(zhǎng)40.4%;完成利潤(rùn)總額420.3億元，同比增長(zhǎng)59.9%。)
四、受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)的沖擊，白酒行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)更加復(fù)合、線上線下一體化更加融合，推廣方式和品牌的傳播方式更加現(xiàn)代(粉絲、體驗(yàn)、社群、場(chǎng)景)。同時(shí)，主流的企業(yè)通過運(yùn)用更加現(xiàn)代的手段和工具加快了對(duì)其核心消費(fèi)人群的爭(zhēng)搶(茅粉、國(guó)窖薈、青花盛宴等)。
5股力量，支撐醬酒市場(chǎng)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)
簡(jiǎn)單的說完白酒行業(yè)的基本情況，我們?cè)賮碜屑?xì)看醬酒市場(chǎng)的基本情況和未來趨勢(shì)。2017年醬酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況一覽：
一看巨頭茅臺(tái)：2017年茅臺(tái)集團(tuán)完成銷售收入764億元，同比增長(zhǎng)50.5%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額403億元，同比增長(zhǎng)57.6%;上交稅金256億元，同比增長(zhǎng)37.6%。
二看兩個(gè)主流醬酒企業(yè)：左右腦咨詢估計(jì)郎酒的醬酒板塊銷售收入約在40-50億之間;習(xí)酒公布的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了銷售收入35.78億。
三看二線醬酒企業(yè)：國(guó)臺(tái)、金沙又回到了快速發(fā)展的軌道上來，銷售體量接近10億元。珍酒、釣魚臺(tái)等2017年銷售收入約在3-5億元。
四看仁懷的部分中型醬酒企業(yè)：2017年仁懷地區(qū)銷售實(shí)現(xiàn)過億的約有20家左右。
五看創(chuàng)新企業(yè)：以酣客、肆拾玖坊、醬酒智造、酒金會(huì)等企業(yè)為代表。完全以創(chuàng)新營(yíng)銷模式起家的酣客2017年銷售已經(jīng)突破3億元。
總體來看，2017年醬酒市場(chǎng)在茅臺(tái)的引領(lǐng)下取得了巨大的收獲。2017年我國(guó)醬酒市場(chǎng)的整體銷售收入約900億元，約占到了我國(guó)白酒銷售收入的13%左右;醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)約在450億左右，有望占到我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的35%-40%。醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的特點(diǎn)。
醬酒市場(chǎng)為何這么牛?
7大因素，助推醬酒企業(yè)全面開花
醬酒市場(chǎng)的快速發(fā)展不簡(jiǎn)單是一種白酒香型的成功，而是有著深刻的、復(fù)合的綜合原因。
1超級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)茅臺(tái)的帶動(dòng)
從當(dāng)前茅臺(tái)的發(fā)展軌跡來看，茅臺(tái)不但成為中國(guó)白酒行業(yè)唯一的超級(jí)品牌，而且已經(jīng)進(jìn)入了邁進(jìn)千億的快車道上。可能有專家會(huì)說，茅臺(tái)不能簡(jiǎn)單的從醬酒來看，而應(yīng)該從中國(guó)白酒的大格局來分析。但我們不能忽視的是，茅臺(tái)本身是醬酒超級(jí)巨頭。茅臺(tái)的巨大成功給醬酒的品類背書、產(chǎn)區(qū)背書帶來了巨大的溢出和溢價(jià)效應(yīng)。
2醬酒品質(zhì)優(yōu)勢(shì)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)前我國(guó)白酒市場(chǎng)的主要矛盾是美好生活需要高品質(zhì)白酒與中國(guó)白酒品質(zhì)良莠不齊的矛盾、粗暴的飲酒文化和科學(xué)飲酒推廣之間的矛盾。而醬酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)明顯的。
此外，由于醬酒當(dāng)前的主體香、味物質(zhì)沒有破解，醬酒主要高度依賴于赤水河流域獨(dú)特的自然環(huán)境，依靠傳統(tǒng)釀造方式來生產(chǎn)制造。這一方面限制了醬酒的產(chǎn)量，但也成就了醬酒的高品質(zhì)。
3醬酒產(chǎn)業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)逐步扎實(shí)
據(jù)左右腦咨詢統(tǒng)計(jì)，目前貴州擁有實(shí)際窖池約75000口左右;其中，仁懷地區(qū)擁有60000余口，其余分布在赤水河領(lǐng)域其他產(chǎn)區(qū)和貴州其它產(chǎn)區(qū)。按每口窖池年產(chǎn)大曲坤沙醬酒8噸計(jì)算，貴州優(yōu)質(zhì)醬酒的理論最大產(chǎn)能在60萬噸左右。隨著時(shí)間的積累，醬酒的物質(zhì)基礎(chǔ)逐步扎實(shí)，這給醬酒市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展帶來了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)。
4優(yōu)秀資本持續(xù)進(jìn)入醬酒產(chǎn)業(yè)
高毛利、高成長(zhǎng)性的醬酒行業(yè)一直不缺資本進(jìn)入。上一輪醬酒蜂擁而至的資本經(jīng)過大浪淘沙，部分優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)資本已經(jīng)開始逐步進(jìn)入市場(chǎng)收獲期。
而本輪醬酒大熱的情況下，又有很多資本競(jìng)相進(jìn)入，我們可以看到業(yè)內(nèi)的兩大巨頭洋河和勁酒已經(jīng)開始下重注;上海海銀、深圳華昱等資本巨頭也磨刀霍霍。
5醬酒殺入其他白酒主流價(jià)格帶
本輪醬酒的增長(zhǎng)和上一輪有著本質(zhì)的區(qū)別。本輪醬酒的增長(zhǎng)卻是源于承接住了中高端人群的消費(fèi)升級(jí)，源于茅臺(tái)引領(lǐng)下的商務(wù)消費(fèi)和中高端民間消費(fèi)。更重要的是，包括茅臺(tái)系列酒(醬香酒公司)、其它二三線醬酒企業(yè)，憑著品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品類優(yōu)勢(shì)開始集體殺入濃香等其它香型的100元-300元、300-500元等核心價(jià)格帶。
這也說明，醬酒市場(chǎng)從以前的倒金字塔結(jié)構(gòu)，開始逐步轉(zhuǎn)變到腰部市場(chǎng)開始?jí)汛螅懈叨耸袌?chǎng)成為醬酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的第二極。
6醬酒市場(chǎng)運(yùn)作方法、手段已明晰
醬酒市場(chǎng)決定了先天是全國(guó)性小眾市場(chǎng)，市場(chǎng)的運(yùn)作迥異于濃香型白酒“品牌+渠道”的模式，除貴州省內(nèi)市場(chǎng)外，無法通過傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷模式撬動(dòng)市場(chǎng)。
欣喜的是，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，白酒的中高端主流價(jià)位段逐步和醬酒的核心價(jià)格帶逐步重合，醬酒企業(yè)通過品牌精準(zhǔn)定位，以品鑒會(huì)、社群營(yíng)銷、醬酒體驗(yàn)之旅等為主要推廣方法，通過酒道館等為主要體驗(yàn)場(chǎng)景，繞過了白酒銷售的傳統(tǒng)渠道，通過類直銷渠道(團(tuán)購(gòu)為核心)直接搞定消費(fèi)者。
7政府大作為提升醬酒全國(guó)影響力
近來年，醬酒的主產(chǎn)區(qū)貴州省、遵義市、仁懷市三級(jí)政府均把白酒產(chǎn)業(yè)作為主要抓手。三級(jí)政府及相關(guān)部門通過“黔酒中國(guó)行”、遵義產(chǎn)區(qū)推介、打造仁懷酒都等系列動(dòng)作，聲勢(shì)浩大的在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行造勢(shì)和推廣，對(duì)貴州白酒和貴州優(yōu)秀醬酒起到了很好的推波助瀾的作用，大幅提升了醬酒的全國(guó)影響力。
總體來看，我國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)入了價(jià)增量減、品牌集中、品質(zhì)提升的新常態(tài)。醬香型白酒成為我國(guó)白酒最有機(jī)會(huì)、最具競(jìng)爭(zhēng)力、最具財(cái)富效應(yīng)的品類，醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場(chǎng)迎來又一春。未來三到五年，我國(guó)醬酒的整體產(chǎn)能有望占據(jù)到我國(guó)白酒的5%，銷售收入有望占到我們白酒整體收入的15-20%，利潤(rùn)有望占到我國(guó)白酒整體利潤(rùn)的40%左右。
形勢(shì)雖好，謹(jǐn)慎對(duì)待“黑天鵝”和短板
最后，我們除了看到醬酒市場(chǎng)良好的一面，還必須看到醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場(chǎng)也可能存在“灰犀牛”、“黑天鵝”事件，也還存在相當(dāng)?shù)牟蛔愫投贪濉?/p>
1茅臺(tái)不能出現(xiàn)大的波動(dòng)
茅臺(tái)從來都不是簡(jiǎn)單的一家企業(yè)，茅臺(tái)和醬酒產(chǎn)業(yè)一榮俱榮，一損俱損;茅臺(tái)如果出現(xiàn)大的波動(dòng)，醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)勢(shì)必也大受其害。
2警惕食品安全事故
受茅臺(tái)和醬酒財(cái)富巨大效應(yīng)影響，加之地方質(zhì)量控制和食品安全監(jiān)管不夠嚴(yán)格，茅臺(tái)造假、醬酒造假事件客觀存在，這很容易引發(fā)重大食品安全事故。
3市場(chǎng)運(yùn)作能力是短板
醬酒產(chǎn)業(yè)客觀上存在著大量的中小型企業(yè)，這部分市場(chǎng)和品牌運(yùn)作意識(shí)淡薄，大部分企業(yè)無法組建成建制的專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。這導(dǎo)致大部分中小企業(yè)只能成為典型的草本類企業(yè)，無法成長(zhǎng)為木本類企業(yè)。
4謹(jǐn)防投機(jī)資本擾亂產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)
資本的逐利永遠(yuǎn)存在，部分資本又開始蜂擁進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)和醬酒產(chǎn)業(yè)。但無論什么屬性的資本，進(jìn)入醬酒均需要掌握正宗醬酒的生產(chǎn)釀造技術(shù)、醬酒市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)技術(shù)，具備耐力、財(cái)力、人力。部分無視醬酒產(chǎn)業(yè)客觀規(guī)律的投機(jī)資本只會(huì)擾亂醬酒市場(chǎng)，給行業(yè)帶來較大的傷害。(糖酒快訊 權(quán)圖)
