1998-2008：地產酒崛起與名酒戰(zhàn)爭

對于盤中盤，雖然名酒在這一階段走了一條不同于盤中盤的路徑，并且也是備受爭議與誤讀，但這絲毫不影響其成為這個階段的典型特征。因為在這一階段，盤中盤模式毫無疑問是省級與地域酒企抗衡老名酒、搶占社交飲用紅利與整合相關資源最有效的戰(zhàn)略組合。筆者有幸在此階段參與了代表性品牌——口子窖、高爐家酒、黃鶴樓以及圣泉啤酒在社交飲用與盤中盤模式雙重驅動下飛速發(fā)展的歷程。

與此同時，名酒的消費者溝通工程也開始浮出水面，而品牌力、產品力不如名酒的地產名酒，便在此階段以“社交飲用與盤中盤”雙重驅動為核心，從渠道和營銷兩個層面與名酒品牌展開了消費者爭奪的戰(zhàn)爭，掀起了中國酒業(yè)發(fā)展史上空前激烈的消費者爭奪。

01、萌芽：社交飲用的明確提出

如果說上一個十年(1988年—1998年)是生產與廣告驅動的時代的話，那么1998年-2008年這十年則是以消費者需求發(fā)現為起點的時代。

1998年前后的那個年頭，除了茅五劍的產品在百元價位以外，絕大部分老八大之列的名酒，以及省內位列前茅的酒企絕大部分的產品都在十幾元到四十幾元不等，甚至三十幾元的價格就算是高價。大部分酒企業(yè)面臨著量大、價低、利薄的困局，不單單是白酒行業(yè)、啤酒行業(yè)也是如此，如何破局成為了共同的話題。

破局從一次調研開始

1997年，在淮北市政府的主導下，濉溪和淮北兩口子酒廠合并，成立安徽口子集團公司，結束了兩家酒廠多年的紛爭?？谧蛹瘓F旗下的主打產品“三角瓶”口子酒當時的售價也就在十多元錢，雖然也創(chuàng)作了“生活中離不開那口子”、“好兄弟口子酒”的一系列電視廣告在央視播出，但是就如上述所言低價、低利的局面無法驅動集團更快、更大的發(fā)展。

1998年，口子集團委托當時的合作伙伴，安徽金鵑國際廣告公司(現已更名)以“消費者白酒飲用形態(tài)”為課題展開了一次大型調研。

經過調研，參與人員發(fā)現了幾個明顯的現象：

請客吃飯的頻率變高了，而且下館子請客吃飯已經成為常態(tài);

在像樣的飯店、請像樣的人吃飯的時候，本地酒出現的頻率很少，多為名酒或者帶著名酒光環(huán)的系列酒;

酒水占餐費總額的比例不斷上升。

本地需要一款能撐面子的酒

基于量化調研得來的這些發(fā)現，當時的金鵑(安徽金鵑國際廣告公司簡稱)又做了多輪不同層次、不同職業(yè)的群體的質化調研，以探究現象背后的消費真相。

在多輪調研中，聽到最多的三個關鍵詞就是“檔次、面子、尊重”，消費者普遍認為請客人吃飯“如果拿出來的煙酒檔次感不夠，無論是自己還是客人都會覺得沒面子，是對客人的一種不尊重”、“而當下的安徽酒很難讓人覺得很有面子”。“面子”是一個很具中國內涵的詞匯，它不同于外國人所說的face,而是基于中國“人情世故、禮尚往來”等文化的一個社交詞匯。

通過量化與質化的大量調研與論證，不難判斷出國內部分大中型城市經過改革開放的洗禮后，人們之間的政務與商務往來日漸頻繁，基于政商社交需求成為了很多行業(yè)的發(fā)展契機。

諸如香煙，在紅塔山全國獨樹一幟、看似無法顛覆的情況，安徽黃山則以“一品黃山，天高云淡”的姿態(tài)在高端卷煙市場打下了一片江山。對于白酒這個品類而言，“社交飲用”將是一次推動品類發(fā)展的根源驅動力，正如消費者所言“本地需要一款撐面子的酒”。

02、社交飲用的初步嘗試

當時社交飲用雖然被明確提出，但對于社交飲用需求、形態(tài)與規(guī)律的細致化研究并未完成清晰的架構。不過這點，并不能阻擋當時口子與金鵑那種類似“嘗試禁果”的強烈欲望。

五年口子窖

1999年，口子集團推出“社交飲用”產品——口子窖5年?？谧咏? 年推出定價78 元/ 瓶，容量為400ML。在當時，這款產品在品牌概念、規(guī)格、包裝上都算得上有創(chuàng)新突破，產品品牌上打造了“窖藏年份”的概念。包裝分兩層，里外分別為陶瓶、鐵盒，前者突出窖藏的真實感，后者外形上為三角立柱體，采用竹簡元素，強調歷史感。其中，三角鐵盒包裝在當時屬于首創(chuàng)。

初期的爭論

正如大家所了解的一樣，其實產品的推出并沒有立刻帶來顛覆性的回報。

相反，最初的面市帶來了一些質疑聲。諸如，價格太高，脫離安徽白酒市場的消費能力，徽酒從來就沒賣過這么高的價格、這么高的價格只有八兩酒等等?；谶@樣的質疑，最后的討論聚焦到了兩個本質問題：

第一、社交飲用這個需求是否成立;

第二、如何快速、有效激發(fā)社交飲用消費。

如今回想起來，也正是對于這兩個本質的問題深入，才有了后來的“盤中盤”模式，如果當時在質疑聲中就放棄了，或許中國酒業(yè)也就沒有這個基于“社交飲用與盤中盤”雙重驅動的時代了，徽酒也不會贏得“白酒營銷王國”的美譽，更沒有在江蘇、陜西、北京等地與全國名酒一較高下的資本。

基于第一個問題“社交飲用”這個需求是否成立，無論是從當時的調研發(fā)現，圣泉黑啤與零點啤酒在啤酒品類的成功提檔，還是五糧春當時在江蘇南京的迅速起量來看，社交飲用的需求是存在的，而且最顯著的標桿就是價格升級。那么，最大問題便是在沒有名酒背書的情況，如何找到適合地產酒企搶占社交飲用紅利的路徑。

03、盤中盤的應運而生

張良集的啟發(fā)

2000年，一直注重學習、吸納臺灣廣告與行銷思想的金鵑迎來了一位臺灣行銷人—張良集。通過與張良集的交流，當時的金鵑人獲得了三點很重要啟示：

第一、消費者與渠道終端都是分層的，一層終端對應一層消費者;

第二、上一層的消費者和終端的示范效應會輻射影響下一層消費者和終端;

第三、基于此，企業(yè)上市初期要集中資源瞄著最上層的目標打。

盤中盤雛形

對應到當時白酒的“社交飲用”，最上層的消費者就是政商群體，最上層的渠道終端就是政商類餐飲酒店，要撬動社交飲用的紅利就必須集中資源拿下政商群體和政商務類餐飲酒店，然后以此來輻射下一層的群體和餐飲酒店。

在此基礎上，首先對餐飲酒店終端進行了分級，根據其檔次、人群、包廂規(guī)模等分為A/B/C/D類終端，經過對合肥以及類似合肥的市場進行系統地消費者調研，得出一套終端與消費者比例的數據，即每100人一個終端，每1000人一個酒店，每10000人一個核心酒店，而一個百萬人口的城市，則有100個核心酒店是企業(yè)的首批目標。

而所謂核心酒店，就是A類餐飲終端。盤中盤模式的核心要素，便是通過A類終端影響意見領袖，再通過意見領袖培育，影響更多消費者，據此制定了三步形成消費與輻射效應的架構：

第一步、盡可能多的拿下A類(政商務類)餐飲酒店;

第二步、打造這類終端以及政商務意見領袖的示范效應;

第三步、通過傳播放大示范效應，影響下一層的群體與消費者。

這種通過“小盤”啟動“大盤”的策略就是“盤中盤”模式。當然，此事的盤中盤還是只是個雛形，后期很多的規(guī)律的發(fā)現以及完善都主要得益于口子窖的踐行。

04、攻城略地的“盤中盤”神話

同年，口子窖在安徽合肥初嘗盤中盤獲得成功之后，作出了走出安徽的戰(zhàn)略決策。在“等高線城市開發(fā)”的營銷策略下，選擇與合肥城市規(guī)模相當、政商務社交飲酒主流價位相當、白酒市場競爭格局相當的城市，復制盤中盤模式進行重點開發(fā)?？谧蛹瘓F集中資源，圍繞西安、鄭州、南京三個城市進行了全國化的第一輪突圍。到2003 年，口子的年銷售額已經達到5.8億元，成為當時徽酒板塊中的“實際領頭羊”。

一時間，“盤中盤”在業(yè)界被奉為神話。此時的盤中盤，也從單純酒店渠道拓展到了商超、煙酒店以及批發(fā)商渠道，形成了完整的系統，地產名酒終于第一次真正有了能與全國名酒抗衡的營銷利器。

第一步：選擇有實力的總經銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤”

總經銷選擇的核心指標有兩個：

一是有強大的資金實力，因為盤中盤要求總經銷直接控制核心“小盤”，雖然盤子小，但進店壁壘比較高，投入大、沉淀資金多，如果沒有足夠的資金實力無法運作;

二是具有領先前瞻性的意識，因為“盤中盤”強調的是通過“小盤”的投入獲得“大盤”的產出，如果總經銷沒有前瞻性眼光很難和廠家一道堅持啟動“小盤”成功，最終造成“小盤”啟動不足，沒有足夠的“小盤”影響力啟動大盤，導致“盤中盤”啟動半途而廢。

總經銷選擇完成后是組建區(qū)域直銷公司，直接控制核心酒店的開發(fā)、進店、陳列、推薦、促銷等工作。經銷商主要負責進店、物流、回款，廠家主要負責業(yè)務拜訪、客情維護、酒店促銷。

第二步：“一店一策”，啟動核心“小盤”

首先，進店就講究“一店一策”，“盤中盤”在操作小盤時核心思想是攻下小盤，不苛求成本，目標是完全占有“小盤”。但實際運作中，“小盤”競爭激烈，每個酒店的需求也高度不一致，所以任何總部制定的統一進店政策常常都難以執(zhí)行，這要求區(qū)域業(yè)務組織綜合調動包括總經銷的資源在內的一切要素：資金、公關、人脈、專業(yè)等多種手段開店。開店的方法“一店一策”、開店的流程“一店一策”、開店投入“一店一策”。最后對開店類型作分類總結，歸納出幾種典型。所以這里的“一店”強調的是多樣性、針對性，不是絕對的一個酒店一個政策。

其次，是運作酒店“一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷都可以不一樣，要利用酒店之間的差異做針對性的啟動方法。比如針對酒店服務員不足，“進店促銷”就是既能滿足老板補充服務員的需求也有助于廠家啟動終端的運作方法;如果是新開酒店，則可以考慮以做門頭裝潢來談進場或其它運作的交換條件。

第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤

啟動“小盤”是手段不是目的，啟動“小盤”本質是啟動核心消費群的核心需求，但這種需求必須產生口碑，口碑產生影響力，進而影響力形成更廣泛的大眾需求，最終全面啟動需求，也就實現了全面啟動市場“大盤”的目標。而促進這種影響力的關鍵是：傳播共振。

促銷員說辭和二類軟文是促進“小盤口碑”的重要方法，所以“盤中盤”操作必須精心設計促銷員說辭，它要求促銷員就品質對客人做簡單、可信、易于傳播的介紹。

比如，口子窖啟動市場時，專門對包裝、酒體、窖藏、廣告……模仿消費者提問設計出一套全面的說辭，讓促銷員在“小盤”終端對準核心消費群做反復介紹，再由他們通過口碑傳播給其他社會公眾?？墒莾H靠促銷員說辭產生口碑的速度慢、力度小，所以精心設計的系列軟文是促進口碑產生的加速器，通過新聞性軟文廣告?zhèn)鞑?，促銷員的說辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費者得到更充分的信息，增強其口碑傳播信心和欲望。

大眾傳播比如車體、戶外、電視形象廣告其目標是共振“小盤口碑”，當口碑遇到電視廣告正面形象強化時，會得到更正面的聯想，它能增強邊際人群的跟風行為，大量非意見領袖會加入消費潮流，隨著消費人群的增加，消費場合要求更廣泛、方便，此時啟動大盤的勢能完全建立。

第四步：精選二批，實現整個市場啟動

當邊際消費人群達到一定規(guī)模時，市場中出現了“人流-信息流-物流”的良性循環(huán)流動：核心消費群在核心酒店被啟動后，他們組成了最初的人流;他們的口碑傳播和廠家適時推出的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐M成了信息流，這股信息流的傳播會鼓勵更多的邊際人群在非核心酒店形成消費需求;B類和C類酒店的非核心人群的消費需求要求物流必須在更廣泛的半徑內適應，此時靠總經銷或廠家設立的辦事處去解決配送就顯得效率低下，于是精選和發(fā)展二批商成為“盤中盤”第四步操作要點。

利用二批商的廣泛加入，廠家可以通過他們將產品分銷到更廣泛的酒店網絡，商超渠道也被全面覆蓋，這樣會滿足更廣泛人群的消費，形成規(guī)模性的銷售。由于二批商的引進和市場勢能的積累，后期的市場投入逐漸降低，這樣廠家前期的“小盤”投入開始得到分攤，“盤中盤”收益得以實現。

然而，也就是這一年之后“盤中盤”以及徽酒板塊成為了這一階段酒業(yè)最具爭議、同時也最具標桿效應的話題。這一切都和“盤中盤的畸變”以及“政商飲用中隱藏的地緣效應”相關。

盤中盤的誕生，直接推動徽酒形成了口子窖、高爐家、迎駕貢、古井貢、金種子、皖酒、宣酒等一大批知名品牌的誕生，而這些品牌在安徽及華東、華北、西北等食材直接與五糧液(五糧醇、五糧醇)、茅臺、劍南春、瀘州老窖等全國名酒展開了面對面的正面交鋒。