對(duì)本輪景氣周期的分析，可以先借鑒上輪白酒周期情況，上輪周期分為三個(gè)階段：
1.良性景氣(05-07年)
價(jià)格帶：高端引領(lǐng)
催化因素：名酒提價(jià)
2.需求泡沫累積(09-11年)
價(jià)格帶：中檔地產(chǎn)酒爆發(fā)
催化因素：4萬億投資
牛股：汾酒、洋河、古井、金種子
3.渠道泡沫累積(11-12年)
價(jià)格帶：次高端掘金
催化因素：各路資金涌入掘金
牛股：酒鬼、沱牌
上輪白酒的幾個(gè)核心時(shí)點(diǎn)及事件：
1、08年金融危機(jī)。經(jīng)濟(jì)下降帶來需求斷崖下降。
2、09年四萬億投資。政府擁有大量資金及項(xiàng)目資源，成為公關(guān)重點(diǎn)對(duì)象，帶動(dòng)地產(chǎn)酒需求，尤其是高端產(chǎn)品需求猛增。
3、11年白酒渠道暴利。高端引領(lǐng)，中檔爆發(fā)，酒水成為極賺錢的生意，吸引大量業(yè)外經(jīng)銷商及資本涌入，各路資金尋找最后的金礦。
在此背景下，上輪白酒周期三階段中，均有不同表現(xiàn)搶眼的企業(yè)：
二、本輪周期的幾點(diǎn)不同
1. 超長周期
2018年，茅臺(tái)的限價(jià)措施更加嚴(yán)厲，這一輪茅臺(tái)的控價(jià)措施，上升到了政治高度，同時(shí)依靠云商app和經(jīng)銷商管控措施，避免價(jià)格失控，避免投資需求大幅超越真實(shí)需求。一系列的控價(jià)措施，帶來的是價(jià)格停止上漲。
一個(gè)資產(chǎn)的價(jià)格停止上漲，從周期的角度，投資性需求必將下降。這個(gè)穩(wěn)價(jià)的過程，其實(shí)幫助茅臺(tái)降低渠道和消費(fèi)者手中的庫存，行業(yè)潛在的泡沫在沒有引起質(zhì)變的時(shí)刻，又一次被擠壓出清。對(duì)于一個(gè)行業(yè)而言，有個(gè)靠譜的帶頭大哥是至關(guān)重要的，茅臺(tái)的舉措，帶來的必將是白酒行業(yè)的超長紅利周期。
我們對(duì)本輪白酒行業(yè)超長紅利期的判斷，是基于茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定的假設(shè)下做出的判斷。還有一個(gè)重要因素，就是企業(yè)更加理性，企業(yè)并不寄希望于短期收入業(yè)績的爆發(fā)，而是更愿意細(xì)水長流?，F(xiàn)代化的管理工具(ERP、庫存管理、條碼掃描等)的普及，讓廠家對(duì)終端價(jià)格、庫存和促銷的管控成為可能，不至于出現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨和業(yè)績走過山車的情況。
另外企業(yè)的理性也來自于消費(fèi)品企業(yè)核心變量——人。這一屆白酒企業(yè)的高管，普遍都具備極強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，一切問題努力以市場(chǎng)方式來解決，同時(shí)心態(tài)更加開放，規(guī)則更加公平，信息更加透明。行業(yè)領(lǐng)軍人物的能力，也是決定行業(yè)能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵變量，在這個(gè)問題上，我們認(rèn)為，這一屆白酒企業(yè)的高管，有能力和擔(dān)當(dāng)，來讓行業(yè)更健康地發(fā)展。
2. 需求良性
前些日子，飯統(tǒng)戴老板描寫湘鄂情的文章《餐飲江湖里的中國故事》，一時(shí)引得洛陽紙貴，其中提到湘鄂情在12年之前的盛況，著實(shí)引人注目：“每到飯點(diǎn)兒門口都有等位的，包廂每天都座無虛席”。什么是不良性的需求，就是存在但不合理的需求，容易受到政策影響的需求，前面的這些，就是不良性的需求。
經(jīng)歷過12年后三公的限制，湘鄂情2012年收入和利潤驟然下滑，13年虧損高達(dá)5.7億。從政府和國企內(nèi)部而言，打印著“茅臺(tái)、五糧液”項(xiàng)目的發(fā)票，很難再在去報(bào)銷，去年中發(fā)票制度也進(jìn)行了改革，開具科目要明確且詳細(xì)，再也不能簡單開具個(gè)“辦公用品”、“文具”等項(xiàng)目拿去報(bào)銷，這讓之前的一些變通方法無法操作，需求的天平重新向真實(shí)需求傾斜。
與湘鄂情和俏江南衰落相伴，大眾消費(fèi)快速崛起，人均100-200的連鎖餐飲開始越來越火，陸家嘴正大廣場(chǎng)里那些吃飯的地方，沒有提前預(yù)定的話，都要排上長長的隊(duì)伍。另一個(gè)可以參考的是婚宴，14年去合肥調(diào)研，100元左右是婚禮用酒的流行價(jià)位，去年再去，200元已經(jīng)是起步價(jià)。想想也不無道理，春節(jié)回老家過年，給小朋友的紅包也一般都是200元起。
這樣的升級(jí)在茅臺(tái)上同樣適用，有位經(jīng)銷商曾說過一個(gè)有趣的現(xiàn)象，如果婚宴上擺的是茅臺(tái)，幾乎不會(huì)留下一瓶酒，都被喝的干干凈凈，即使是不喝酒的大爺大媽們，看到桌上擺的茅臺(tái)，也有嘗一嘗的沖動(dòng)，大家也不會(huì)在意有沒有波士頓龍蝦和陽澄湖大閘蟹，婚宴的逼格全烙印在這瓶神秘瓷瓶上了。
3. 分化明顯
需求結(jié)構(gòu)重歸良性后，消費(fèi)者群體發(fā)生巨大變化，購買者即使用者，無疑對(duì)性價(jià)比和品牌有了更高的要求。同樣是一筆買酒的預(yù)算，消費(fèi)者在面對(duì)不知名品牌的宣傳和終端渠道推銷下，依然會(huì)傾向于選擇自己熟悉的、周圍社群認(rèn)同的品牌。正是這樣的背景，推動(dòng)了次高端之王劍南春年均20%以上的快速增長，因?yàn)樵诓簧傧M(fèi)者，尤其是華東消費(fèi)者心目中，劍南春已然是300元價(jià)格帶的王者。這種背景下，分化變成為行業(yè)主題。
上一輪的分化更多來自于渠道能力，茅臺(tái)在02年之前落魄于五糧液甚多，洋河彼時(shí)還默默無聞，渠道精耕讓這些企業(yè)受益匪淺。這輪來看，品牌積淀成為企業(yè)成功的必要條件，非老十七大名酒，再言全國化實(shí)在是比登天還難，洋河副總裁朱偉在去年秋糖論壇上，將其稱之為“入場(chǎng)券基本發(fā)放完畢”。
當(dāng)然企業(yè)自身打鐵能力硬也很重要，劍南春在宴會(huì)上十幾年的堅(jiān)持、藍(lán)色經(jīng)典在終端氛圍營造、毛鋪苦蕎在餐飲渠道的鋪貨，都是堅(jiān)持的力量，這種力量疊加順勢(shì)而為，成功便成必然。
從高端白酒來看，茅臺(tái)在量和價(jià)兩個(gè)指標(biāo)上，均明顯超越五瀘，從中檔代表徽酒來看，古井口子將其他小兄弟遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
4. 價(jià)格分明
雖然消費(fèi)升級(jí)是這幾年消費(fèi)板塊的主題，但由于這輪由于缺少地方政府的消費(fèi)，白酒價(jià)格帶非常分明。800元以上即為高端白酒，這類消費(fèi)者以商務(wù)及禮品消費(fèi)為主，在合理價(jià)格范圍內(nèi)，對(duì)價(jià)格敏感度不高，但還未上升至3000元以上的年份酒。300-600元的次高端白酒，主要集中在300-400元之間，這其中價(jià)格標(biāo)桿是劍南春，之前300多元逐步上升到400多元，也反應(yīng)了消費(fèi)逐步升級(jí)，但遠(yuǎn)未升級(jí)至600元以上。600-800元、1000-1400元之間兩個(gè)價(jià)格帶，更是成為真空，企業(yè)選擇這個(gè)價(jià)格帶，多是為了提升品牌形象，很難實(shí)現(xiàn)放量。
5. 渠道理性
上一輪后期，不少業(yè)外的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)做酒是個(gè)好生意，賺錢快門檻低，大量業(yè)外經(jīng)銷商涌入白酒行業(yè)，同時(shí)白酒不停在漲價(jià)，經(jīng)銷商就有非常強(qiáng)的動(dòng)力去囤貨。到了末期，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)白酒股票更能賺錢，于是連賣酒和炒股一起賺，形成了最后兩年的渠道泡沫。
這一輪經(jīng)歷過13-15年去庫存，經(jīng)銷商都被結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地教訓(xùn)了一頓，如果某個(gè)品牌的酒是好品牌而且是賺錢的，去銀行貸款也容易，周轉(zhuǎn)也快，經(jīng)銷商很樂意做，如果酒不賺錢，廠家怎么壓貨都不行。所以截止目前，除了茅臺(tái)之外，其他酒的經(jīng)銷商都不會(huì)接受壓貨，渠道庫存自然良性。至于茅臺(tái)，經(jīng)銷商雖然有動(dòng)力，廠家沒有給太多囤貨的機(jī)會(huì)。所以說這一輪渠道庫存，截止目前而言，是非常健康良性的。
三、2019年白酒趨勢(shì)展望
看清2019年的白酒行業(yè)，對(duì)當(dāng)下是否繼續(xù)買入白酒，買哪些白酒公司，有著至關(guān)重要的意義。前面對(duì)于本輪白酒周期的特點(diǎn)分析，其實(shí)也蘊(yùn)含了對(duì)未來的展望。
1. 茅臺(tái)終端價(jià)維持在1499元
15年以來，茅臺(tái)價(jià)格快速上漲，即時(shí)消費(fèi)逐漸讓步于計(jì)劃消費(fèi)，購買價(jià)格和購買難度同向向上。這種快速上漲讓不少人覺得不可理解，覺得其中必定摻雜了不少囤貨投機(jī)的需求。
我們不能否認(rèn)有囤貨和提前購買的情況，但我們認(rèn)為這不是主因，真正的原因是，850元的茅臺(tái)，是12-15年去渠道和價(jià)格泡沫的過度反應(yīng)，是真實(shí)價(jià)值超跌的反應(yīng)，在消費(fèi)者心理和經(jīng)濟(jì)能力上，認(rèn)可茅臺(tái)至少值1000元以上。這種價(jià)格反彈，其實(shí)是“深度壓抑之后的消費(fèi)和渠道反彈”(洋河副總裁朱偉在17年秋季糖酒會(huì)的發(fā)言)。
1月31日發(fā)改委的白酒價(jià)格提醒告誡會(huì)，其實(shí)是非常重要的事件，并不是說這個(gè)會(huì)議上提出了多么重磅的信息或政策，而是會(huì)議本身就是一個(gè)重要的信號(hào)，無論從企業(yè)，還是從管理部門，都關(guān)注到名酒價(jià)格快漲的情況，并且關(guān)注到了社會(huì)輿論的熱議。隨后春節(jié)旺季茅臺(tái)出臺(tái)各項(xiàng)措施壓制價(jià)格虛火，穩(wěn)價(jià)放量，便是理所當(dāng)然。
可以預(yù)見，18-19年，茅臺(tái)的終端價(jià)格會(huì)繼續(xù)維持在1499元水平，不會(huì)容忍價(jià)格再上漲。一則是發(fā)改委會(huì)議的信號(hào)內(nèi)涵豐富，二則是經(jīng)銷商普遍反饋，當(dāng)茅臺(tái)酒漲過1700元后，終端需求開始有明顯的疲軟，理由很簡單，這時(shí)候一箱茅臺(tái)破萬元，達(dá)到10020元，是個(gè)心理價(jià)格閾值。
從輿論關(guān)注角度，茅臺(tái)只需要做到春節(jié)和中秋兩個(gè)旺季控價(jià)成功即可，淡季價(jià)格稍高無傷大雅，畢竟需求量少，輿論關(guān)注度也低。所以今年春季糖酒會(huì)上，茅臺(tái)銷售公司董事長王崇琳提到——“整個(gè)市場(chǎng)的管理、服務(wù)、銷售都呈現(xiàn)一個(gè)“穩(wěn)”字。這個(gè)“穩(wěn)”也是未來兩三年的工作標(biāo)準(zhǔn)”。
這輪茅臺(tái)酒控價(jià)的成功概率也很高，不僅僅是茅臺(tái)把控價(jià)上升到政治高度來看待，還有一個(gè)很重要的原因，就是技術(shù)手段大幅提高。這輪公司有了茅臺(tái)云商app的利器，雖然存在黃牛搶號(hào)，雖然存在軟件卡頓，但還是保證了經(jīng)銷商近一半的量，以1499的價(jià)格放在上面銷售。另外茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的檢查和處罰也是動(dòng)了真格，不單單要查賬，還要查付款流水，甚至還要翻看購買客戶名錄電話進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)違規(guī)嚴(yán)格處罰。專賣店也不允許整箱賣酒，盡量減少囤貨客的購買，拆箱零售、涂黑條碼成了茅臺(tái)專賣店日常的工作。
當(dāng)然我們還是傾向于認(rèn)為，茅臺(tái)在穩(wěn)定終端價(jià)的前提下，還是有可能會(huì)在19年繼續(xù)提價(jià)。以經(jīng)銷商目前超過50%的毛利空間，以及明年茅臺(tái)量緊的現(xiàn)狀，讓茅臺(tái)有能力和動(dòng)力去再提價(jià)格，但預(yù)計(jì)幅度不會(huì)超過18年的150元。
事實(shí)上，上一輪白酒周期中，茅臺(tái)自06年起，連續(xù)三年都在年初提價(jià)，提價(jià)幅度14.9%-22.6%不等，提價(jià)時(shí)點(diǎn)均在春節(jié)前。
2. 茅臺(tái)發(fā)貨量增幅有限
雖然不確定原因，但大家公認(rèn)的是，茅臺(tái)15年基酒環(huán)比下降，18年春節(jié)發(fā)貨量比市場(chǎng)預(yù)期少，我們估計(jì)也和公司季度年度調(diào)節(jié)基酒供應(yīng)，以豐補(bǔ)歉，保證19年發(fā)貨量不至于下降。但巧婦難為無米之炊，19年茅臺(tái)供應(yīng)增量應(yīng)該是非常有限的。
量的不足，帶來的是需求無法被充分滿足，公司也在近期會(huì)議上提到，“茅臺(tái)酒的賣方市場(chǎng)將長期存在，茅臺(tái)正處于且將長期處于“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態(tài)”。
茅臺(tái)酒的緊缺，帶來的是高端白酒景氣度將繼續(xù)高漲，尤其是結(jié)合第一點(diǎn)，茅臺(tái)強(qiáng)力的限價(jià)措施，會(huì)讓需求更加顯得火爆，同時(shí)排除了價(jià)格暴漲的泡沫，行業(yè)景氣周期將得到延續(xù)。
3. 五糧液老窖面臨提價(jià)考驗(yàn)，中秋是關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)
2019年，五糧液老窖面對(duì)的是不漲價(jià)的茅臺(tái)，而且由于量增加有限，終端會(huì)營造出一種茅臺(tái)很難買的情況，會(huì)再度激發(fā)新的需求(那些排長隊(duì)買茅臺(tái)的新聞，都成了茅臺(tái)的免費(fèi)廣告)。這時(shí)五糧液和老窖能否繼續(xù)漲價(jià)，就要靠加大下游營銷的推力，這需要經(jīng)銷商高度的積極性，以及企業(yè)更強(qiáng)的渠道能力。
今年中秋節(jié)，能否實(shí)現(xiàn)一批價(jià)和終端價(jià)的提升，是明年五糧液、老窖能否提價(jià)的核心。
4. 部分次高端產(chǎn)品已落入大眾白酒價(jià)格帶
一個(gè)值得思考的點(diǎn)，是當(dāng)前大家都在分析的次高端，集中在300元價(jià)格帶。300元價(jià)格的白酒，其實(shí)經(jīng)過這幾年的消費(fèi)升級(jí)和貨幣貶值后，已經(jīng)和2010年的中檔酒幾無差異。市場(chǎng)熱議的300元價(jià)格帶復(fù)蘇，其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)背景下，中檔白酒價(jià)格帶的價(jià)格帶上移。
面對(duì)這樣的形勢(shì)，水井坊和洋河通過產(chǎn)品降級(jí)，快速實(shí)現(xiàn)銷量放量——水井坊將之前800元的井臺(tái)瓶降至300元的臻釀八號(hào)，洋河依靠400元以內(nèi)的夢(mèng)之藍(lán)M3實(shí)現(xiàn)放量，所以這兩年說次高端爆發(fā)，其實(shí)也可以理解為中檔酒價(jià)格帶升級(jí)。反而是600元以上的產(chǎn)品，如汾酒青花瓷30年，目前還沒有出現(xiàn)明顯放量的跡象，我們認(rèn)為在沒有09年四萬億投資重演的背景下，短期也不會(huì)發(fā)生。
為了不引起歧義，我們將300元左右的白酒稱之為大眾白酒。
5. 大眾酒并不會(huì)受到茅臺(tái)價(jià)格壓制，反而會(huì)迎來加速的春天
之前市場(chǎng)擔(dān)心茅臺(tái)不漲價(jià)，下面價(jià)格帶的白酒就不能漲價(jià)，這點(diǎn)對(duì)于五糧液老窖會(huì)有壓力，但對(duì)300元左右的白酒，價(jià)格差拉的實(shí)在太大(1瓶茅臺(tái)可以買3瓶水晶劍南春或近4瓶夢(mèng)之藍(lán)M3)，根本不會(huì)有任何價(jià)格壓制的影響。事實(shí)上，1月份的發(fā)改委會(huì)議，會(huì)議通知中寫道，要茅五瀘重點(diǎn)發(fā)言，主要是針對(duì)名酒企業(yè)。節(jié)后2月28日，劍南春即上調(diào)水晶劍出廠價(jià)25元。高端限價(jià)對(duì)大眾白酒沒有任何影響。
將大眾白酒企業(yè)兩年報(bào)表連起來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在收入穩(wěn)步提升，業(yè)績快速提升的階段。收入穩(wěn)步提升依靠的是發(fā)貨量增加和結(jié)構(gòu)升級(jí)，業(yè)績快速提升，則是依靠收入加速攤薄費(fèi)用，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí)現(xiàn)，這點(diǎn)上每家公司情況各不一樣，但趨勢(shì)大致相同。
6. 大眾酒核心還是靠量增
100-300元左右的白酒，雖然會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，但未來增長的邏輯，仍然是靠放量。道理很簡單，消費(fèi)者心里有桿秤，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格是有心理評(píng)價(jià)的，企業(yè)如果忽視這一點(diǎn)，要硬提產(chǎn)品價(jià)格，帶來的必然是銷量的損失。
因此這些酒提價(jià)一般都是幾塊或十幾塊，而且提價(jià)后還要增加對(duì)終端的投入，對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼。未來這些酒還是要依靠放量，才能實(shí)現(xiàn)快速增長。
7. 全國性品牌分享渠道紅利，區(qū)域性品牌看點(diǎn)在省內(nèi)升級(jí)
目前劍南春、洋河基本做到了覆蓋全國，水井坊、舍得仍在全國化路上，這些品牌是依靠過去十多年品牌和渠道積累，在全國范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)培育了跨省份的消費(fèi)粉絲，目前依托政商務(wù)精英等社群關(guān)系，來加快全國布局。
區(qū)域名酒如古井、口子、老白干，仍然以省內(nèi)為主，甚至以省內(nèi)某些地區(qū)為主，走出省外的口號(hào)雖然一直在提，但他們的優(yōu)勢(shì)來自于省內(nèi)消費(fèi)者的家鄉(xiāng)情結(jié)和政商關(guān)系，走到省外仍然有很大難度。這些品牌未來的空間，是站穩(wěn)省內(nèi)市場(chǎng)的300元價(jià)格帶的消費(fèi)升級(jí)空間。古井貢17年發(fā)現(xiàn)，自己的古8產(chǎn)品(200元左右)出現(xiàn)井噴，全年額度8月份就已用完，今年開始在省內(nèi)布局古16古20，雖然有點(diǎn)后知后覺，但也開始積極布局。
不過和上一輪不同的是，區(qū)域性大眾酒龍頭，不會(huì)重復(fù)09年四萬億后的高速升級(jí)，上一輪地方政府有很強(qiáng)的動(dòng)力去喝地產(chǎn)酒，既能提升GDP，又能拉動(dòng)稅收。這一輪消費(fèi)者自己購買，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)酒價(jià)格接近劍南春、夢(mèng)之藍(lán)M3時(shí)，就會(huì)選擇轉(zhuǎn)向后者。這也是為什么“東不入皖”的情況下，洋河能夠在安徽做到十幾億銷售。所以從成長周期角度考慮，區(qū)域性大眾白酒龍頭，在省內(nèi)非常強(qiáng)勢(shì)，存在量價(jià)齊升的潛力，但它們的價(jià)格天花板和區(qū)域天花板，會(huì)比全國性大眾酒品牌低一些。
所以在分享大眾白酒成長紅利的過程中，目前來看，由于市場(chǎng)還在高速成長，全國化品牌和區(qū)域名酒都有機(jī)會(huì)，但兩者的核心競爭力是不同的，從更長時(shí)間周期來看，全國化品牌機(jī)會(huì)更大，尤其是全國化品牌如洋河、汾酒，空間更大，水井坊、舍得的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加純粹，做的好的話，收入和業(yè)績彈性更大。
8. 分化進(jìn)一步加劇，資源搶奪激烈
今年有四個(gè)酒廠不約而同地選擇了河南、山東，作為核心市場(chǎng)打造，汾酒、洋河、水井、沱牌。在相同省份內(nèi)，消費(fèi)人群和經(jīng)銷商資源是有限的，這必然會(huì)帶來企業(yè)間的表現(xiàn)分化。
不過從費(fèi)用角度，這些企業(yè)的競爭倒不會(huì)壓低行業(yè)凈利率，因?yàn)檫@些企業(yè)凈利率足夠高，而且他們給渠道的返利，都是贈(zèng)酒，不少贈(zèng)酒都是按成本計(jì)。這就很好辦了，酒廠什么都缺，就不缺酒，當(dāng)然茅臺(tái)除外。
9. 世界是平的，全國性品牌后勁更足
本人讀大學(xué)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己聽的音樂看的節(jié)目，和大城市的朋友比起來，要落后了整整5-10年，聽qq音樂選擇70后會(huì)更熟悉。這是因?yàn)?0年代信息流傳遞速度太慢?，F(xiàn)在在微信、微博、社交媒體的傳播下，一線城市和五線城市看到的信息是同步的，過年回家發(fā)現(xiàn)老家的小朋友也在玩王者榮耀，也在看奇葩說。
世界是平的，信息是通的，品牌企業(yè)的宣傳更加有效，消費(fèi)者開始變得更加聰明，更加挑剔，更加有選擇性。面對(duì)渠道熱情推薦的高毛利產(chǎn)品，如果沒怎么聽過，顧客會(huì)更傾向于選擇自己聽過的、喝過的，以及社群伙伴推薦的品牌產(chǎn)品。劍南春、洋河這樣的全國性品牌是更加受益的。從這點(diǎn)來看，全國性品牌后勁更足。(招商食品飲料)
