市場(chǎng)趨穩(wěn)，品類為王
2017年中國(guó)啤酒產(chǎn)量為4401.5萬(wàn)千升，與去年同期相比下降0.7%;2017年中國(guó)啤酒總消費(fèi)量為4437.0萬(wàn)千升，比去年同期下降0.7%，這也是中國(guó)啤酒消費(fèi)量連續(xù)四年下降。值得注意的是2017年中國(guó)飲料酒總產(chǎn)量6050.1萬(wàn)千升，總消費(fèi)量上，除啤酒外各種酒均為增長(zhǎng)，啤酒在飲料酒中所占的比例也下降至72.1%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才在酒協(xié)第五屆理事會(huì)上表示，啤酒的蛋糕被啤酒以外的酒分食，2017年啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出逐漸趨穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)下降的主要原因在于，啤酒前期在高速成長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)中過分重視市場(chǎng)份額，而忽略了品類文化的建設(shè)與培育。后期過度競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)階段，又一味強(qiáng)調(diào)品牌文化建設(shè)，對(duì)品類文化建設(shè)依然不夠重視。
啤酒與白酒、葡萄酒相比，是高度工業(yè)化的產(chǎn)品，經(jīng)過多年發(fā)展，啤酒市場(chǎng)高度透明，市場(chǎng)體系成熟。隨著消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，啤酒企業(yè)面臨著產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)等一系列問題。針對(duì)市場(chǎng)變化，啤酒企業(yè)也在積極轉(zhuǎn)變策略，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。近期啤酒受上游企業(yè)影響紛紛提價(jià)，將啤酒的又一塊心病揭露出來，啤酒行業(yè)長(zhǎng)期低利潤(rùn)運(yùn)行，成本問題關(guān)系著產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展。
我們常說“一分價(jià)錢，一分貨”，消費(fèi)升級(jí)背后的深層原因是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。2017年中國(guó)白酒市場(chǎng)在名優(yōu)白酒的引領(lǐng)下，走出調(diào)整期，實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，靠的就是就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，2017年優(yōu)質(zhì)的中高檔產(chǎn)品成為各大白酒業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)，然而對(duì)啤酒而言，它卻無法實(shí)現(xiàn)白酒這般的增長(zhǎng)，其原因不言自明，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力成為啤酒必須提高的環(huán)節(jié)。啤酒企業(yè)不僅要堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，更要豐富啤酒的品類。
近年來市場(chǎng)出現(xiàn)了諸如青島啤酒IPA、雪花啤酒臉譜系列等多款新品。啤酒從口感與外觀等方面入手，貼近消費(fèi)者。但是一款成功的產(chǎn)品需要經(jīng)歷嚴(yán)苛的市場(chǎng)考驗(yàn)，其是否能夠成功需要時(shí)間證明。近年來精釀啤酒成為引領(lǐng)啤酒發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，無精釀，不啤酒吸引了眾多追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者，對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守，又為之帶來了大批啤酒的死忠粉絲。精釀風(fēng)潮之下的啤酒市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大潛能，如何同時(shí)避免精釀啤酒野蠻發(fā)展成為一大難題，精釀啤酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范呼之欲出。在4月18日召開的2018年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)分組討論會(huì)上，就《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)即精釀啤酒生產(chǎn)的相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了第二次討論，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇、中國(guó)食品工業(yè)發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)張五九等行業(yè)專家主持討論。據(jù)了解，精釀啤酒相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有望在今年年底提交國(guó)家有關(guān)部門審議。
對(duì)于啤酒企業(yè)來說，無論是研發(fā)新產(chǎn)品還是搶占工坊啤酒制高點(diǎn)本質(zhì)上都是在豐富品類。啤酒從傳入中國(guó)到目前只有百年歷史，與白酒、葡萄酒相比，它是年輕的，充滿活力的。隨著人民消費(fèi)能力的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求也越來越多元，啤酒選擇豐富產(chǎn)品品類，打造品類文化既能彰顯啤酒年輕的活力，又緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，一舉兩得，品類為王才是啤酒未來應(yīng)專注的關(guān)鍵。
專屬文化，獲取認(rèn)同
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)于啤酒來說更是如此。啤酒作為舶來品，在中國(guó)來說更純粹，或者說它不是一種酒而是一種消費(fèi)選擇，在消費(fèi)需求多元的今天，啤酒被替代的可能性無需多言。在外國(guó)，啤酒造就了酒吧文化、與球迷文化共同成長(zhǎng)，啤酒成為慶祝、歡呼的最佳飲品，比如說德國(guó)啤酒消費(fèi)者已經(jīng)在潛意識(shí)中將啤酒作為首要消費(fèi)選擇。而在中國(guó)擁有這樣地位的則是白酒，中國(guó)白酒傳承千年，歡聚的飯桌前，離別的宴席旁，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒的身影，白酒對(duì)于中國(guó)人的意義是喜也是悲，中國(guó)人喝白酒這一行為也隨文化傳承。
啤酒雖然已經(jīng)傳入中國(guó)百年，但在消費(fèi)中仍談不上是首選，如何讓消費(fèi)者從心理層面更加接受啤酒，選擇啤酒是另一件迫切需要解決的難題。如果說為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品是拴住消費(fèi)者的舌頭，那么打造貼近中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心的啤酒文化就是抓住消費(fèi)者的心。啤酒只有抓住消費(fèi)者的心，才能更好的為消費(fèi)者提供更加準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。打造中國(guó)的啤酒文化，首先需為消費(fèi)者營(yíng)造熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景，比如說大多數(shù)中國(guó)人喜歡在燒烤攤飲用啤酒，啤酒完全可以通過這一場(chǎng)景去開發(fā)獨(dú)特的啤酒文化，細(xì)分消費(fèi)者需求，開發(fā)專屬于燒烤這一場(chǎng)景的啤酒。
營(yíng)造專屬的啤酒文化切忌將營(yíng)銷與之混為一談，營(yíng)銷是手段，啤酒文化才是最終目的。記者發(fā)現(xiàn)，啤酒的營(yíng)銷方式非常多元也非常新穎，既有別具特色的球迷專列，又有貼地氣的的戶外音樂節(jié)，當(dāng)然還有伴隨整個(gè)夏季，人氣爆棚的啤酒節(jié)，但這些并沒有烙上中國(guó)文化的標(biāo)簽，活動(dòng)背后的營(yíng)銷意味濃重。產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者心里關(guān)鍵在于走心，強(qiáng)如茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖，弱如江小白。茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖的文化底蘊(yùn)無需贅述，他們的品牌與文化早已融為一體，消費(fèi)者選擇他們是出于內(nèi)心。江小白，一款以文案打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，可能沒有時(shí)間的積淀，但它確實(shí)占據(jù)了消費(fèi)者的心。筆者認(rèn)為，啤酒的發(fā)展也應(yīng)該大打文化牌，用獨(dú)特的文化來增加產(chǎn)品附加值，用熟悉的文化來吸引更多消費(fèi)者。多元品類帶消費(fèi)者開啟新世界，熟悉文化讓消費(fèi)者忠于產(chǎn)品。(中國(guó)酒業(yè)雜志 郭興)
