伴隨著名酒企業(yè)高歌猛進般逐漸“收復失地”，白酒之間的實力比拼才正式開始。無疑也預示著這場較量將是真正的名酒格局和名譽之戰(zhàn)。而各白酒企業(yè)在“收復失地”時應注意些什么呢?
“行業(yè)天花板”或將再打開
2017年“漲”成了白酒行業(yè)的關鍵詞，國內酒類市場迎來徹底回暖，以茅臺、五糧液為首的高端白酒漲價便成為行業(yè)熱議話題，其中茅臺價格漲勢較快，隨后洋河、瀘州老窖等酒企也紛紛對全線產(chǎn)品進行幾次提價，提價的背后是多家酒企業(yè)績的提升。2018年茅臺提價的預期依然強烈，其他一線白酒和次高端白酒也具有一定提價條件和訴求，漲價邏輯依然將助推行業(yè)上行。未來一線白酒基本是量價齊升，目前行業(yè)仍處于低庫存階段，部分渠道缺貨現(xiàn)象突出，白酒“行業(yè)天花板”或將再次打開。
一線白酒提價，帶動了二線白酒的漲價風潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒，由于具有全國性的銷售網(wǎng)絡，觸覺敏感的捕捉到了一線白酒漲價之后帶來的新動向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機而動，紛紛啟動了漲價。同時，一線白酒的高歌猛進，也打開了二線白酒的價格空間，顯示了企業(yè)對于白酒行業(yè)景氣度有著充分的信心，也給予了市場很強的價格信心。業(yè)內人士認為，盡管過去一年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出風起云涌，然而更多是在做市場修復與地基建設，真正的實力比拼還未體現(xiàn)出來，2018年或許才是白酒格局蝶變的關鍵一年。從排名靠前的名酒上市公司業(yè)績來看，在這一輪行業(yè)調整影響顯現(xiàn)之前，名酒企業(yè)的半年營收巔峰出現(xiàn)在2013年6月，之后除了茅臺和古井貢酒繼續(xù)保持增長外，五糧液、洋河、瀘州老窖和汾酒都經(jīng)歷過一個業(yè)績下滑至低谷再爬坡的過程。洋河是在2015年6月超越前期業(yè)績峰值，恢復至歷史最好水平，五糧液則是在2017年6月重回業(yè)績巔峰;劍南春和郎酒也在2017年的強勢發(fā)聲，而瀘州老窖和汾酒目前還沒有回到歷史最佳狀態(tài)，2017年業(yè)績的快速提升或許有恢復性增長的因素在其中，回歸業(yè)績巔峰的時間點大概率在2018年。
回暖或是高端酒“翻身仗”
在資本市場的助推下，白酒的主流酒企一路飄紅，但在“貨源緊缺”和“提價”關鍵字眼下的增長并不是“雨露均沾”的，中低端和地方酒企的困難是不爭的事實，且未來價格紅利逐步消散后的市場競爭格局從分價位段來看，高端和次高端白酒目前處于強者恒強格局，尤其是高端白酒，品牌壁壘最強，具備較高的提價能力。因此，高端白酒具備最好的競爭格局，茅臺、五糧液和瀘州老窖等高端白酒擁有較強的行業(yè)定價權和業(yè)績確定性，長期的利潤率能夠得到維持或不斷提升。未來幾年，受益于高端酒漲價及消費升級，七大品牌有望形成更清晰的競爭格局，在次高端增長的背景下，其上市公司水井坊、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等也有望迎來成長機會。
2018年白酒行業(yè)強勢品牌將進一步加強品牌價值的上揚，以及渠道的下沉和精細化;而部分弱勢企業(yè)將繼續(xù)面臨瘦身轉型等問題。業(yè)內人士表示,中低端上市酒企業(yè)績表現(xiàn)出脈沖式波動，與高端酒平穩(wěn)增長的回溫趨勢相比顯得雜亂無章。有業(yè)內人士指出，中國注冊酒企數(shù)目大，上市酒企雖然占比很小，目前一二線酒企中,茅臺、五糧液與山西汾酒、西鳳、董酒等均屬于老名酒,但在老名酒中也只有部分主推高端產(chǎn)品的酒企利潤實現(xiàn)回升。而中低端產(chǎn)品為主導的酒企銷售環(huán)境和利潤收入都不容樂觀。其生存難的原因，首先是中國白酒產(chǎn)業(yè)逐漸進入資本化和品牌化的競爭，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化，對企業(yè)要求同時變高。這對于上市酒企來說本是一種先發(fā)的優(yōu)勢。其次是因為消費環(huán)境發(fā)生改變的同時，國內白酒也出現(xiàn)了消費升級。而最后一個原因是白酒行業(yè)內部產(chǎn)生了比較嚴重的分化，市場上新的價格在形成，主導企業(yè)自然就會出現(xiàn)。相對具有主導地位的酒企局部凸顯的同時業(yè)績就會順勢實現(xiàn)增長,但其余酒企仍然處在業(yè)績增長放緩的狀態(tài)。對于二三線白酒品牌而言，當下的工作重點應該先把實體市場做好，不能盲目跟風布局高端白酒金融化，而需要先考慮自身的品牌文化、品牌價值以及品牌厚度能否沉淀足夠的無形資產(chǎn)。
目標規(guī)劃需要“再創(chuàng)新”
面對“新時代”，或者說2018年白酒企業(yè)要想開創(chuàng)“新時代”，就不能因固守舊，停滯不前，必須將目標規(guī)劃率先進行再創(chuàng)新。
打造并拔高戰(zhàn)略品系?，F(xiàn)實中，大部分營銷人員會把銷量寄托在新產(chǎn)品上，尤其是增量部分，更是新品“補缺”。這是當前大多數(shù)企業(yè)缺少“戰(zhàn)略品系”或者“戰(zhàn)略大單品”的根源。因為如果這樣，就會導致營銷目標“懸空”;如果不能夠持續(xù)的打造戰(zhàn)略品系，或者戰(zhàn)略大單品，每年都開發(fā)一堆新產(chǎn)品，是對產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺的表現(xiàn)。對有一定基礎的老產(chǎn)品都沒有信心，新產(chǎn)品的信心又從何而來?洋河藍色經(jīng)典之所以暢銷，就因為始終沒有通過新品找增量，而是通過戰(zhàn)略品系的“橫向組合戰(zhàn)略”實施“老樹新花”。以夢之藍系列產(chǎn)品橫向組合夢3、6、9橫向組合，這樣既鞏固了戰(zhàn)略品系的根據(jù)，有拔高了戰(zhàn)略品系的戰(zhàn)略目標，為戰(zhàn)略品系的梯隊式成長提供了堅實的基礎。
最好的防守是進攻。從市場的角度看銷量增長，應該有兩個層次，一是平行增長，即市場數(shù)量增加。二是垂直增長，即市場結構成長。近幾年，大多數(shù)白酒企業(yè)基于行業(yè)調整期的擠壓式慢增長，都采取了垂直增長策略，即固守底盤。很多全國品牌的企業(yè)也是偏安一隅，不敢進攻。其實大多數(shù)企業(yè)忽略了一個問題，即“進攻才是好的防守”。行業(yè)快速增是因為需求旺盛，大家在局部市場獲得增長，而行業(yè)擠壓式的慢增長，恰恰需要“跑馬圈地”的市場戰(zhàn)略，這樣既可以減少成熟市場投入與產(chǎn)出的邊際效應，也可以通過“休養(yǎng)生息”式策略為以后的持續(xù)成長打基礎。
靈活掌控 分類實施。大多數(shù)的白酒企業(yè)很多規(guī)劃基本上是以費用預算為基礎，怎么賣酒的規(guī)劃基本是如何促銷。這種普遍性的問題是年度實施規(guī)劃“踏空”的根本原因。很多白酒企業(yè)把日常工作當成措施，或者措施就是日常工作。事實上，年度措施不會一月一個，至少是一季度一個，或者一年就一個。而且措施不能是前一年的復制，而是下一年度的創(chuàng)新?？茨甓却胧┮?guī)劃就看創(chuàng)新性，核心性的工作有多少。值得提醒的是，醬香型，清香型以及其他小香型酒種的企業(yè)，更是要通過平行增長獲得突破，因為這些香型和新酒種企業(yè)的“跑馬圈地”可以實現(xiàn)消費基礎的培養(yǎng)，也可以避開“香型市場份額占比”的瓶頸。
白酒企業(yè)也“挑肥揀瘦”
市場回暖，白酒消費升級和經(jīng)濟增長讓推單品，提升品牌價值成為關鍵。削減品質不佳、銷售疲軟的品牌，不僅能統(tǒng)一品牌形象，也能把資源集中到主推產(chǎn)品上。經(jīng)過多年調整，目前白酒企業(yè)主品牌多半已形成了覆蓋高中低檔價格體系的產(chǎn)品結構，保留體系龐雜的系列酒意義不大。在白酒行業(yè)增速放緩的發(fā)展低迷時，企業(yè)及其子公司大量開發(fā)的系列酒給彼時的銷售的確帶來了不小的增長。但當這些中低端酒越來越雜亂且無序競爭時，便對主品牌產(chǎn)生了影響。在諸多白酒企業(yè)回暖并“收復失地”過程中，也需要“挑肥揀瘦”，“瘦身”成了白酒企業(yè)今年的重頭戲。而強力瘦身的背后，是與整個白酒行業(yè)的復蘇密切關聯(lián)的。
去瀘州老窖披露的2018年發(fā)展規(guī)劃中，再次強調對傳統(tǒng)板塊品牌進行清理，現(xiàn)階段不再進行傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)，對產(chǎn)品條碼數(shù)量做減法。再往前推，是茅臺發(fā)布新版《品牌管理辦法》，由原來的214個品牌2389款產(chǎn)品減少到59個品牌406款產(chǎn)品;五糧液也對子品牌進行清理，18個下屬品牌將退出市場。中高端白酒也加大了瘦身力度。西鳳酒將旗下200余個子品牌縮減10%，郎酒也將五大事業(yè)部縮減為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三個。削減品牌的同時，對有潛力的產(chǎn)品和市場，白酒企業(yè)也在加大扶持力度。茅臺就推出了悠蜜藍莓酒的新品禮盒裝，其被視為茅臺年輕化的希望;瀘州老窖也在2018年計劃中提出，要對養(yǎng)生、年輕化市場進行創(chuàng)新開拓及布局;五糧液則要在優(yōu)化結構的基礎上，重點發(fā)展一批10億級以上的大單品。白酒行業(yè)專家肖竹青表示，一些名酒企出現(xiàn)反復清理又爆發(fā)的情況，一方面是因為系列酒的開發(fā)有大關系戶的因素存在，二是酒企為了沖業(yè)績而不斷削減又添加子品牌。從可持續(xù)發(fā)展角度來講，酒企應該犧牲眼前利益，著眼未來利益。
升級購買力 客觀看“抱團”
2012年茅臺賣2000元一瓶，到2015年茅臺只有850元一瓶，因為茅臺消費群體擴大，再加上茅臺有極強的口感侵占性，所以這一輪消費升級，茅臺是最大的受益者，供不應求也是必然的。專業(yè)人士稱，商務消費是支撐本輪白酒增長的核心力量和核心驅動力，助推了高端、次高端擴容。政務消費2015年已經(jīng)見底，2016年已經(jīng)基本無影響。為什么名優(yōu)酒企的日子現(xiàn)在都很好過?理由是強回暖趨勢，現(xiàn)在不是漲不漲價，而是誰比誰漲得更快，所以這一輪價格式增長大于銷量式增長，未來趨勢是向主品牌集中，向少數(shù)品牌集中，這個趨勢很明顯。因為白酒行業(yè)不是迎合消費升級，而是在主動升級消費者的消費購買力。
在主流白酒攻城拔寨，收復失地且在主動升級消費者購買力的同時，前不久，由五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、劍南春等十五家濃香型白酒企業(yè)聚首宜賓，重新定位濃香白酒的行業(yè)價值。還提到“凝聚共識、共同開拓，共享成長、共贏未來”，意欲“集合抱團”。在2017年，“抱團”某種程度是白酒行業(yè)主旋律。前有川黔白酒頻繁互訪，后有茅五瀘郎聯(lián)手“情系東北”。以山西汾酒、紅星、牛欄山、青青稞酒等為代表的清香白酒在雁棲湖論道后，在山東花冠還迎來了蘇魯豫皖四省九家白酒企業(yè)的“第二屆黃淮名酒發(fā)展聯(lián)盟高峰”。在“抱團”成行業(yè)大流的現(xiàn)實下，很多人卻對此不看好。首先，很多人不認為企業(yè)“抱團發(fā)展”能夠真正實現(xiàn)。從以往的行業(yè)案例來看，企業(yè)之間能夠真正達成“握手言和”的確實不多。其次，在充分的市場經(jīng)濟主導下，特別是面對一些“兵家必爭”的優(yōu)勢市場，企業(yè)競爭不可避免。不進則退，企業(yè)不擠壓對方也許意味著業(yè)績下滑。所以，很多人并不認為“抱團”能解決企業(yè)發(fā)展問題。實際上，在酒企老板眼中，“抱團”并不一定是解決發(fā)展難題的方法論，而是一種積極進取的價值觀。他們更看重的是，這一價值觀減少內耗、鼓勵對外發(fā)展、推動企業(yè)進步的正向取向。倘若白酒行業(yè)、企業(yè)能夠從“價值觀”的角度來討論“抱團”，它的意義就擴大了，這不僅僅意味著更優(yōu)化的競爭生態(tài)，同時“抱團”發(fā)展對社會才更有積極意義。(中國酒業(yè)雜志 王運啟)
