隨著天氣變熱，啤酒也進入了消費旺季。然而，與以往的企業(yè)并購擴張、低價廝殺、攻城略地的火藥味不同的是，當下的啤酒業(yè)似乎集體進入了休整期。
去年百威英博位于長沙市望城區(qū)的工廠正式停產(chǎn)，其計劃在2017年投產(chǎn)并上市銷售的邵陽武岡工廠，至今仍未建設(shè)完工。而自2015年起，嘉士伯、華潤啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等國內(nèi)啤酒巨頭們就開始先后關(guān)閉工廠。今年瑞銀發(fā)表的報告還稱，華潤雪花啤酒的95個廠房中有28個可以關(guān)閉。難道繼并購潮之后，啤酒又迎來關(guān)廠潮?
與此同時，在國內(nèi)啤酒市場已持續(xù)了多年下滑之時，進口啤酒卻仍在高歌猛進。這似乎更堅定了各啤酒商走高端、多元、精釀化道路。
【數(shù)據(jù)】 國內(nèi)啤酒銷量連續(xù)4年下滑
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年中國啤酒市場完成產(chǎn)量4401萬千升，同比下降0.7%。這是自2014年以來，國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)銷量連續(xù)第四年下滑。在447家規(guī)模以上啤酒企業(yè)中，有132家虧損。
業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)啤酒消費持續(xù)下滑，其中一個重要原因是啤酒消費人口下降。由于計劃生育等因素，20歲至35歲的啤酒消費主力人群不斷下降。數(shù)據(jù)顯示，1980年代我國共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。
而更多人認為，消費升級才是國內(nèi)啤酒消費量下滑的根本因素。“隨著健康飲食的觀念深入人心，不少消費者在控制自己的飲酒量的同時，漸漸舍棄了低端的啤酒消費。”本地某啤酒行業(yè)資深人士表示，過去幾年里，國內(nèi)中低端啤酒一直占據(jù)了八成以上市場份額。
【現(xiàn)象】 并購潮后又掀起關(guān)廠潮?
2017年初，百威英博在長沙市望城區(qū)的工廠正式停產(chǎn)。據(jù)了解，這個于2010年投產(chǎn)的啤酒廠投資近5億元，占地近500畝，產(chǎn)能20萬噸，是當時湖南最大的啤酒生產(chǎn)基地，在生產(chǎn)了7年后宣告“停擺”。業(yè)內(nèi)人士表示，百威英博湖南工廠的停產(chǎn)主要還是市場銷量下滑造成的。
此外，早在2015年12月28日就已開建的百威英博(武岡)啤酒生產(chǎn)基地，建設(shè)進度也不盡如人意。據(jù)了解，該項目預計投資16億元，計劃于2017年10月投產(chǎn)。“現(xiàn)在還沒完成建設(shè)”，湖南省酒業(yè)協(xié)會會長劉維平受訪時介紹。
事實上，自2016年起，華潤啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等國內(nèi)啤酒巨頭就采取了關(guān)廠措施。嘉士伯行動更早，在2015年起，這一國際啤酒巨頭便在中國不斷關(guān)閉旗下工廠。今年瑞銀發(fā)表的報告還稱，華潤雪花啤酒的95個廠房中有28個可以關(guān)閉。
繼上世紀90年代開啟啤酒業(yè)并購浪潮之后，難道啤酒江湖又將掀起一陣關(guān)廠風暴?
【市場】 進口啤酒高增長將促變革
在國內(nèi)啤酒市場持續(xù)了多年下滑之時，進口啤酒卻仍在高歌猛進。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國進口啤酒71.6196萬千升，同比增長10.8%，再次實現(xiàn)兩位數(shù)增長。2018年1月-3月，進口啤酒數(shù)量和金額增速更是分別增長26.8%和33.7%。與國產(chǎn)啤酒市場的連續(xù)下滑不同，2011年至2016年，中國啤酒進口量從6.4203萬千升快速增長至71.6196萬千升，增長10倍多。
業(yè)內(nèi)人士表示，盡管從絕對值上，進口啤酒占啤酒總銷量的不到2%。但其迅猛增長的態(tài)勢令國內(nèi)啤酒品牌感到壓力。而從消費端來看，進口啤酒也已從最初的嘗鮮品逐漸變成了日常品。“在消費升級的市場環(huán)境下，快速增長的進口啤酒將促進國內(nèi)啤酒市場的變革。”
【趨勢】 高端、個性、精釀化
從幾大上市啤酒企業(yè)的年報可知，雖然2017年國內(nèi)啤酒銷量繼續(xù)下滑，但利潤卻出現(xiàn)增長。重慶啤酒年報顯示，2017年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.75億元，同比略降0.64%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤3.29億元，同比大增82.03%。對此重慶啤酒有關(guān)負責人表示，是產(chǎn)品高端化等原因使得業(yè)績大增。
青島啤酒年報顯示，2017年該公司實現(xiàn)啤酒銷量 797萬千升，同比微增長0.6%，但歸屬上市公司股東的凈利潤增長了21.04%。其中“奧古特”、“鴻運當頭”、“經(jīng)典 1903”、“純生”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量 162.5 萬千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。
近五年來，中國大眾型啤酒經(jīng)歷了較為困難的一段時期。與此同時，高端啤酒銷量增長160%，占整體啤酒市場4%的銷售量及18%的利潤。
“消費者未來喝啤酒將繼續(xù)尋求高端化路線”，本地一位啤酒行業(yè)資深人士受訪時表示，由于中國人口紅利的消退和人口結(jié)構(gòu)的變化，大眾健康意識的增強，以及與啤酒平行的可替代飲品逐步增多，啤酒消費面臨下滑壓力;但隨著近年中國啤酒消費市場的高端化和個性化趨勢不斷增強，消費者在更少量飲酒的同時，也開始喝更好的啤酒了。
“精釀化也將是未來啤酒的趨勢”，上述資深人士還認為，盡管有人認為中國精釀啤酒的比例不足1%，但仍呈現(xiàn)出強大的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，聽裝酒、小支酒等產(chǎn)品類型上升迅速。“現(xiàn)在年輕消費者要求啤酒從包裝設(shè)計到口感都必須是多元化、個性化的。”
目前國內(nèi)雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯等各大啤酒廠家都已推出高端系列產(chǎn)品，且收到了不錯的市場反響。
【觀察】 各大廠商大都推行多品牌戰(zhàn)略
20年前，湖南人到本省其他市州出差，都能品嘗一下當?shù)氐钠【?，如岳陽的岳陽樓啤酒、常德的國人啤酒、衡陽的雁牌啤酒、長沙的白沙啤酒、株洲的金蕾啤酒、湘鄉(xiāng)的驕楊啤酒……然而當下，在湖南境內(nèi)所賣的啤酒品牌都已大同小異。
在上一輪行業(yè)的大規(guī)模整合、并購中，湖南本土啤酒品牌已“全軍覆沒”，絕大部分市場都集中在華潤雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大品牌商上。早在2015年時，這五大啤酒巨頭的市占率就已達到了75%，目前更是超過了80%。“市場將更加集中，還有些企業(yè)將被整合。”一名不愿透露姓名的啤酒人士預測，不過出現(xiàn)大面積的并購的可能性不大，“因為現(xiàn)在并購成本太高”。
雖然目前啤酒品牌集中度較高，但各啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略卻不盡相同。華潤啤酒是全國統(tǒng)一使用“雪花”品牌，雖然品牌協(xié)同效率高，但容易浪費原有品牌價值。青島啤酒采用“1+1+N”品牌戰(zhàn)略，主品牌“青島”+副品牌“嶗山”行銷全國。百威英博則以高端“百威”+低端“哈爾濱”為主，同時輔以多個進口細分品牌，可以滿足市場多元化需求，只是品牌推廣費用高。燕京啤酒主品牌“燕京”+“漓泉”“惠泉”“雪鹿”，能有效利用現(xiàn)有品牌資源，但容易形成各品牌各自為政。嘉士伯全國率先推廣“嘉士伯”品牌，并逐漸引入“樂堡”等品牌。
記者手記
粗放式擴張后還需精耕細作
作為一個典型的規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)業(yè)，啤酒業(yè)的發(fā)展似乎天生帶有并購、擴張的基因。從華潤收購雪花開始，我國啤酒業(yè)就啟動了一場瘋狂的行業(yè)并購浪潮。在這場并購大戰(zhàn)中，我國原有的600家啤酒企業(yè)逐漸減少到了200家，并由此形成了以華潤雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯等為主的啤酒巨頭。與此同時，我國也一躍成為全球第一大啤酒消費市場。
然而，隨著規(guī)模的不斷放大，市場增速開始逐漸放緩，甚至負增長，并由此引發(fā)的低價競爭而導致的利潤下滑。這時，關(guān)廠、“瘦身”似乎成了廠商們普遍認同的自救方式。
其實在這種“壯士斷腕”式自救的同時，廠商更需思考下如何精耕細作，比如產(chǎn)品創(chuàng)新、改善品質(zhì)、提高生產(chǎn)經(jīng)營效率等等。因為只有這種精耕細作方式，才能最終贏得市場與消費者的認可。最終讓我國不僅是一個全球最大的啤酒消費國，更是一個世界一流的啤酒生產(chǎn)國。(華聲在線 胡銳)
