第一，品牌戰(zhàn)略訴求，即實(shí)現(xiàn)最優(yōu)勢(shì)的品牌心智占位;
第二，消費(fèi)升級(jí)訴求，即迎合消費(fèi)和結(jié)構(gòu)的快速升級(jí);
第三，競(jìng)爭(zhēng)訴求，即迎合市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)需求，獲取或鞏固最為有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
第四，穩(wěn)定價(jià)盤(pán)的訴求，即重塑價(jià)格體系，穩(wěn)定和優(yōu)化各渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，從而提升渠道的售賣(mài)信心和核心消費(fèi)群體的消費(fèi)信心。
白酒提價(jià)的四個(gè)節(jié)奏把控
但白酒產(chǎn)品不同于其他快消品，其更講究天時(shí)、地利、人和，提價(jià)的方式方法和節(jié)奏把控很有講究，既要考慮物理成本及利潤(rùn)分配的平衡問(wèn)題，更要考慮到產(chǎn)品當(dāng)下的銷(xiāo)售節(jié)奏、通路環(huán)節(jié)的阻力及產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展等諸多問(wèn)題。
白酒漲價(jià)時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控
一是每年的3-5月份，此時(shí)間節(jié)點(diǎn)正處于白酒的銷(xiāo)售淡季，既可以為產(chǎn)品漲價(jià)提供足夠的緩沖時(shí)間，又不會(huì)太影響全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī);
二是雙節(jié)前(中秋、春節(jié))1—2月，此時(shí)間節(jié)點(diǎn)正處于白酒的銷(xiāo)售旺季，此時(shí)漲價(jià)企業(yè)需承擔(dān)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但一旦漲價(jià)成功所帶來(lái)的好處同樣也是巨大的(但筆者在這想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：大部分選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品漲價(jià)的企業(yè)通常都具備以下三個(gè)條件：一是擁有一個(gè)或多個(gè)占市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)位的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，也就是我們通常所說(shuō)的企業(yè)大單品;二是擁有較高的品牌價(jià)值，如全國(guó)一線名酒或省級(jí)名酒;三是擁有足夠強(qiáng)勢(shì)的渠道的掌控力;若企業(yè)不考慮自身的實(shí)際情況強(qiáng)行漲價(jià)，結(jié)局可能不會(huì)那么樂(lè)觀);
漲價(jià)周期的把控
三個(gè)月為調(diào)整期，企業(yè)需時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)反饋，及時(shí)處理，及時(shí)維穩(wěn)，避免漲價(jià)失敗;六個(gè)月為穩(wěn)定期，若此時(shí)市場(chǎng)無(wú)大面積的消費(fèi)客訴及負(fù)面反饋，漲價(jià)基本成功;
單次漲價(jià)幅度把控
100元以下產(chǎn)品單次漲幅不超過(guò)5%、100元—300元產(chǎn)品單次漲幅不超過(guò)5-10%、300元以上產(chǎn)品單次漲幅不超過(guò)10—15%;企業(yè)可根據(jù)自身的品牌價(jià)值和渠道掌控力略做調(diào)整;
漲價(jià)的方式把控
從漲價(jià)的方式來(lái)說(shuō)，一種是以廠家為主導(dǎo)，通過(guò)調(diào)節(jié)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配進(jìn)行漲價(jià)，另一種是以市場(chǎng)為主導(dǎo)，通過(guò)調(diào)節(jié)供需關(guān)系進(jìn)行提價(jià)。
6種常見(jiàn)的提價(jià)方法
1) 控量提價(jià)
方式：企業(yè)在達(dá)成預(yù)期任務(wù)目標(biāo)后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行控量，通過(guò)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供需關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自主漲價(jià)的目的，這也是一線名酒慣用的漲價(jià)方法;
必備條件：優(yōu)良的品牌基因和穩(wěn)定規(guī)模的市場(chǎng)銷(xiāo)量;
優(yōu)點(diǎn)：控量投放——拉升價(jià)格——提振品牌，茅臺(tái)、五糧液等主流酒企已經(jīng)證明這個(gè)邏輯是非常實(shí)用有效的，以調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需關(guān)系取代以往廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格體系，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品漲價(jià)前的市場(chǎng)占位，又提升了品牌形象，讓市場(chǎng)趨于更加健康良性的狀態(tài)，一舉多得;
缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)的整體資質(zhì)要求比較高，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的(3—5年)的戰(zhàn)略眼光和一定的犧牲精神;
注意事項(xiàng)：供需關(guān)系決定價(jià)格，這是市場(chǎng)不變的鐵律，控量提價(jià)是白酒漲價(jià)手段中比較實(shí)用的一種。但此種漲價(jià)方法對(duì)要求企業(yè)具備一定的犧牲精神，短期內(nèi)犧牲一定的產(chǎn)品銷(xiāo)量以確保市場(chǎng)供、需關(guān)系的平衡，此外，控量的時(shí)間周期和進(jìn)貨供應(yīng)量都要嚴(yán)格把控，筆者不建議億元規(guī)模以下的白酒企業(yè)使用此種漲價(jià)策略;
適用對(duì)象：一線名酒、省級(jí)名酒;
2) 調(diào)整白酒產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)
方式：通過(guò)上漲企業(yè)開(kāi)票價(jià)和終端零售價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)的目的，這是白酒產(chǎn)品漲價(jià)比較常見(jiàn)的一種方法;
必備條件：較高的品牌價(jià)值和一定規(guī)模的市場(chǎng)銷(xiāo)量;
優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易執(zhí)行，且執(zhí)行對(duì)象單一，對(duì)渠道環(huán)節(jié)影響較小;
缺點(diǎn)：周期較長(zhǎng)(3到6個(gè)月時(shí)間)，存在一定的失敗風(fēng)險(xiǎn);
注意事項(xiàng)：一是漲價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)必須把握好，直接漲價(jià)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此不建議選擇兩節(jié)期間使用此方法進(jìn)行漲價(jià);二是在短期內(nèi)，將漲價(jià)所獲得的部分利潤(rùn)或全部利潤(rùn)以其他促銷(xiāo)形式返還給消費(fèi)者(如漲價(jià)前買(mǎi)1瓶酒送1包10元的香煙，漲價(jià)后買(mǎi)同樣1瓶酒送1包15元的香煙)，讓消費(fèi)者感覺(jué)盡管提了價(jià)，但過(guò)渡階段的實(shí)際價(jià)格通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)跟進(jìn)沒(méi)有漲多少，打消了其轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的沖動(dòng)，而隨著宣傳的深入，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者都知道這款產(chǎn)品確實(shí)漲價(jià)后，抵觸情緒自然減少，這個(gè)時(shí)候逐步縮減促銷(xiāo)力度，直至恢復(fù)正常水平。
適用對(duì)象：一線名酒、省級(jí)名酒、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒;
3) 收縮長(zhǎng)、短促力度 / 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)
方式：收縮產(chǎn)品的長(zhǎng)促力度(如5贈(zèng)1調(diào)整為6贈(zèng)1)、短促力度(10元/箱調(diào)整為8元/箱)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)(如3% 調(diào)整為2.5%)，通過(guò)縮減企業(yè)內(nèi)部成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)的目的;
必備條件：足夠強(qiáng)勢(shì)的渠道掌控力和精細(xì)化運(yùn)作的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì);
優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單，無(wú)需其他配套措施，且不會(huì)影響正常的售賣(mài)環(huán)節(jié);
缺點(diǎn)：渠道利潤(rùn)收縮，容易造成渠道各環(huán)節(jié)的抵觸和漲價(jià)產(chǎn)品的雪藏;
注意事項(xiàng)：此種漲價(jià)方法是將代理商和終端現(xiàn)有的利潤(rùn)切出一部分，因此企業(yè)在漲價(jià)的同時(shí)要注意安撫代理商和終端的不滿情緒，短期內(nèi)可將收縮的利潤(rùn)以其他形式進(jìn)行返還，如代理商的年終分紅、達(dá)成任務(wù)的模糊獎(jiǎng)勵(lì)，終端的客情贈(zèng)酒、節(jié)日送禮等;此外，力度收縮的大小也要特別注意，渠道利潤(rùn)以不低于市場(chǎng)主力競(jìng)品為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可根據(jù)漲價(jià)預(yù)期值和市場(chǎng)的實(shí)際情況具體設(shè)置;
適用對(duì)象：區(qū)域性地產(chǎn)酒;
4) 產(chǎn)品升級(jí)
方式：企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)(一是產(chǎn)品包裝的改善升級(jí)，包括設(shè)計(jì)感提升、材質(zhì)提升、新工藝應(yīng)用、審美提升或包裝風(fēng)格與時(shí)俱進(jìn)等，二是酒質(zhì)的提升，包括口感、酒質(zhì)、其他勾調(diào)工藝等)從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)的目的;
必要條件：完善的終端網(wǎng)絡(luò)資源和較好的市場(chǎng)口碑;
優(yōu)點(diǎn)：通路各個(gè)環(huán)節(jié)接受度較高，且有效的延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期;
缺點(diǎn)：企業(yè)需在人力、物理上進(jìn)行前期投入，同時(shí)也要承擔(dān)老產(chǎn)品部分銷(xiāo)量的損失;
注意事項(xiàng)：對(duì)于此種提價(jià)策略，一是需要注意度的把握，即不能升級(jí)成全新的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)了，又不能升級(jí)的毫無(wú)特色可言，讓消費(fèi)者完全找不到買(mǎi)單的理由。此外，升級(jí)后包裝檔次感降低、酒體品質(zhì)大不如前等消費(fèi)大忌千萬(wàn)不要犯，一定要讓消費(fèi)者能夠以最直接的方式感受到漲價(jià)后的物有所值;二是提前控量，在升級(jí)產(chǎn)品投放之前確保老產(chǎn)品市場(chǎng)庫(kù)存量很小，甚至沒(méi)有庫(kù)存，確保升級(jí)產(chǎn)品能夠快速替代老產(chǎn)品。
適用對(duì)象：基本適用于所有白酒產(chǎn)品;
5) 新品替換
方式：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上重新開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，對(duì)新的價(jià)格檔位進(jìn)行提前占位，間接達(dá)到產(chǎn)品漲價(jià)的目的;
優(yōu)點(diǎn)：渠道利潤(rùn)足夠的情況下通路阻力小，且相較其他提價(jià)方式消費(fèi)者接受度更高;
缺點(diǎn)：消費(fèi)者教育成本高、新品培育周期較長(zhǎng)、且新老產(chǎn)品交替期間企業(yè)需承擔(dān)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷(xiāo)量損失;
注意事項(xiàng)：新品替換是以老品消亡為代價(jià)完成產(chǎn)品另類(lèi)升級(jí)的過(guò)程，在此過(guò)程中必須注意三點(diǎn)：一是新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)定位時(shí)要與老產(chǎn)品保持某種意義上的關(guān)聯(lián)性，也就是我們常說(shuō)的成系列，如年份(5年、10年、15年)、儲(chǔ)藏方式(窖藏、典藏、秘藏)等，千萬(wàn)不要想著另起爐灶再開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，其所耗成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出提價(jià)所能帶來(lái)的利潤(rùn)回報(bào);二是對(duì)市場(chǎng)主流價(jià)位及消費(fèi)升級(jí)具有一定的預(yù)判性，新品開(kāi)發(fā)要符合企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)利潤(rùn)雙重標(biāo)準(zhǔn)，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以高于老產(chǎn)品但不影響企業(yè)其他主力產(chǎn)品價(jià)格擋位為準(zhǔn);三是要盡量縮短新老產(chǎn)品過(guò)渡的時(shí)間，在新品投放市場(chǎng)前，可停止老產(chǎn)品的供應(yīng)，保證新品在市場(chǎng)上的快速發(fā)育。
適用對(duì)象：省酒、區(qū)域性地產(chǎn)酒;
6) 競(jìng)品跟隨提價(jià)
方式：跟隨主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提價(jià)進(jìn)行一定幅度的提價(jià)，提價(jià)幅度可以參考競(jìng)品提價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，一般不高于競(jìng)品;
優(yōu)點(diǎn)：順勢(shì)而為，不做出頭鳥(niǎo)，且無(wú)需企業(yè)投入過(guò)多的資源進(jìn)行執(zhí)行匹配;
缺點(diǎn)：過(guò)于被動(dòng)，容易被主競(jìng)品在價(jià)格和品牌上實(shí)現(xiàn)雙蓋帽;
注意事項(xiàng)：這是屬于一種比較無(wú)奈的漲價(jià)方法，當(dāng)企業(yè)處于相對(duì)弱勢(shì)的地位時(shí)，蟄伏跟隨以謀求機(jī)遇是較為明智的選擇，企業(yè)在跟隨競(jìng)品漲價(jià)的同時(shí)一定要把控好市場(chǎng)節(jié)奏的變化，千萬(wàn)不要被競(jìng)品套住，跟隨漲價(jià)只是為了積累資本和品牌勢(shì)能，機(jī)會(huì)到了，迅速反撲搶占市場(chǎng)。
適用對(duì)象：相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域性地產(chǎn)酒;
方法是死的，人是活的，企業(yè)在選擇不同的提價(jià)方法時(shí)一定要深入了解提價(jià)過(guò)程中每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)并逐一解析，因材施教并加以實(shí)際運(yùn)用，黑貓白貓，抓到老鼠的都是好貓。(酒食匯 諫策咨詢(xún)鄭亞)
