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定位突變
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，自2008年開(kāi)始沿用長(zhǎng)達(dá)十年之久的定位語(yǔ)“衡水老白干，喝出男人味”被更換為“喝老白干，不上頭”。此次更換品牌定位語(yǔ)也被視作老白干酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，布局全國(guó)化的關(guān)鍵一步。記者就定位語(yǔ)更換原因以及后續(xù)規(guī)劃等問(wèn)題向老白干酒方面進(jìn)行溝通，截至發(fā)稿時(shí)未得到回應(yīng)。
白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛分析，客觀來(lái)看，更換宣傳定位語(yǔ)是符合老白干酒品牌戰(zhàn)略的舉動(dòng)。老白干酒在廣告宣傳上一直投入頗多，其中相當(dāng)一部分費(fèi)用用于省外宣傳，且今年初還在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放了廣告。走出河北，與全國(guó)一線酒企品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是老白干酒2018年的整體發(fā)展戰(zhàn)略，這次推出的品牌定位語(yǔ)最明顯的便是弱化了衡水，更聚焦于品質(zhì)感，以突出老白干酒香型。但是新定位語(yǔ)并不具備獨(dú)特性，用戶很難把“不上頭”與老白干酒直接聯(lián)系在一起，需要后期投入很多廣告宣傳來(lái)支撐。
近年來(lái)，老白干酒一直不斷推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。先后進(jìn)行了酒企收購(gòu)、拆分事業(yè)部、人事調(diào)整、梳理產(chǎn)品線等動(dòng)作。據(jù)衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理趙旭東透露，接下來(lái)，老白干酒將從市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、消費(fèi)、品牌五方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)方面堅(jiān)持以河北全面為中心，提出全國(guó)點(diǎn)狀突破為核心的戰(zhàn)略要求。
實(shí)際上，老白干酒搶占新風(fēng)口、深度全國(guó)化的戰(zhàn)略意圖早已顯現(xiàn)。今年3月，老白干酒針對(duì)高端市場(chǎng)推出冰峰67度系列新品，向行業(yè)釋放搶占新風(fēng)口、深度全國(guó)化的戰(zhàn)略意圖。業(yè)內(nèi)指出，一直以來(lái)，老白干酒都在實(shí)行“雙品牌”戰(zhàn)略，中低端產(chǎn)品以老白干為主，高端品牌以十八酒坊為主。雖然不斷提升高端產(chǎn)品占比，但北京商報(bào)記者梳理老白干酒2016年、2017年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，老白干酒的高端占比仍然較低。2016年，高檔白酒在老白干酒營(yíng)收中占比28%。2017年，這一比例略有增長(zhǎng)，達(dá)到34%，但始終低于中低端的銷售占比。加之企業(yè)營(yíng)收主要來(lái)源于省內(nèi)市場(chǎng)，全國(guó)比例較小。
亟待出走
老白干酒布局全國(guó)的意圖早有跡象。2017年4月，衡水老白干酒宣布以近14億元的價(jià)格從聯(lián)想手中收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，正式將山東孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家區(qū)域酒企歸入旗下，標(biāo)志著其拉開(kāi)了走出區(qū)域、布局全國(guó)的序幕。
衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛提出，老白干酒要放眼全國(guó)，不再單單與省內(nèi)的地產(chǎn)酒相爭(zhēng)，而是對(duì)標(biāo)在泛河北市場(chǎng)極為強(qiáng)勢(shì)的洋河、瀘州老窖等全國(guó)名酒。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論跨區(qū)域合并還是搶占高端市場(chǎng)，都體現(xiàn)出老白干酒對(duì)標(biāo)瀘州老窖、洋河等知名酒企，誓要進(jìn)入一線白酒陣營(yíng)的野心。但從目前來(lái)看，老白干酒的跨區(qū)域整合仍存在著較大風(fēng)險(xiǎn)。
在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊光看來(lái)，老白干酒要從省酒龍頭發(fā)展到頭部名酒，進(jìn)行全國(guó)化戰(zhàn)略布局是必要的步驟。但蔡學(xué)飛認(rèn)為，老白干酒當(dāng)前省內(nèi)市場(chǎng)壁壘已經(jīng)形成，若此次沒(méi)有“走出去”，會(huì)錯(cuò)過(guò)這輪行業(yè)高端占位熱潮。
與很多區(qū)域酒企相同，老白干酒業(yè)績(jī)營(yíng)收也主要集中在省內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)老白干酒發(fā)布的2018年半年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增加9800萬(wàn)元左右，同比增加208%左右;扣除非經(jīng)常性損益事項(xiàng)后，公司凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增加8200萬(wàn)元左右，同比增加194%左右。據(jù)知情人透露，老白干酒在省內(nèi)市場(chǎng)銷售占比高達(dá)九成。
有分析人士指出，由于市場(chǎng)份額有限，受國(guó)內(nèi)一線白酒企業(yè)擠壓，對(duì)區(qū)域酒企而言，高檔產(chǎn)品完成調(diào)整后所帶來(lái)的價(jià)格擠壓以及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透，也成為區(qū)域白酒面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。
困難重重
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，老白干酒走出河北，布局全國(guó)的方式有些激進(jìn)，不太符合通過(guò)打造樣本市場(chǎng)來(lái)推進(jìn)全國(guó)化的常規(guī)運(yùn)營(yíng)。相對(duì)于其他酒企，老白干的體量較小，且自身產(chǎn)品不夠高端，香型也較為小眾?？绯鋈A北區(qū)域后的老白干酒能否突圍主流香型，贏得全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可，仍是一個(gè)未知數(shù)。另外，對(duì)于老白干酒這樣的區(qū)域酒企而言，能否在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)并購(gòu)、廣告投放來(lái)增加體量、擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，業(yè)內(nèi)普遍是保持質(zhì)疑的。
此外，老白干酒與豐聯(lián)酒業(yè)曾經(jīng)簽下“3年對(duì)賭協(xié)議”，在整合過(guò)程中也不可避免產(chǎn)生一定經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，2017年4月，老白干曾在收購(gòu)過(guò)程中與豐聯(lián)酒業(yè)簽署《業(yè)績(jī)承諾及補(bǔ)償框架協(xié)議》，承諾豐聯(lián)酒業(yè)2017年度的承諾凈利潤(rùn)需達(dá)6676.6萬(wàn)元;2018年除承德乾隆醉外，豐聯(lián)酒業(yè)的承諾凈利潤(rùn)需達(dá)4687.12萬(wàn)元;2019年除承德乾隆醉外，豐聯(lián)酒業(yè)的承諾凈利潤(rùn)需達(dá)7024萬(wàn)元。若在任一會(huì)計(jì)年度年末累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)數(shù)低于承諾標(biāo)準(zhǔn)，豐聯(lián)酒業(yè)需就凈利潤(rùn)差額用并購(gòu)交易中所取得股份對(duì)老白干進(jìn)行補(bǔ)償。然而，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，此前豐聯(lián)酒業(yè)旗下的承德乾隆醉、安徽文王、曲阜孔府家及湖南武陵等四個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。業(yè)內(nèi)人士表示，收購(gòu)之后，老白干酒很可能會(huì)面臨業(yè)績(jī)暫時(shí)下滑的考驗(yàn)。
與其他區(qū)域白酒對(duì)比，老白干酒的發(fā)展并不強(qiáng)勁，最突出的表現(xiàn)是在全國(guó)市場(chǎng)上的知名度以及產(chǎn)品覆蓋面上有所欠缺。不過(guò)，老白干酒以“河北為核心，華北為重心”的布局尚且比較有序和良性。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)北京商報(bào)記者表示，經(jīng)過(guò)企業(yè)混改之后，老白干酒內(nèi)部運(yùn)營(yíng)得到很大提升，一定程度上加速了對(duì)外部市場(chǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn)。未來(lái)，老白干酒或?qū)⒓哟髮?duì)周邊河南、山西、安徽、內(nèi)蒙市場(chǎng)的整體投入，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加貼近消費(fèi)者。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，由于地方酒企多年來(lái)在品牌、結(jié)構(gòu)，人員、資本等方面均處于停滯狀態(tài)，老白干酒此時(shí)急切地推進(jìn)全國(guó)化布局，不僅需要很大投入，還可能牽涉到復(fù)雜的地方關(guān)系建設(shè)，需要克服的困難較多。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，老白干酒需要妥善解決酒企間快速整合、原有高層權(quán)責(zé)分配等問(wèn)題;從外部環(huán)境來(lái)看，隨著行業(yè)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)品牌化發(fā)展，老白干酒應(yīng)該聚焦老白干香型，回歸產(chǎn)品主業(yè)和商戶，同時(shí)加強(qiáng)自身中高端品牌十八酒坊的推廣，以此搶占高端市場(chǎng)份額，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。(北京商報(bào) 許偉)
