2018年，華潤(rùn)雪花繼續(xù)關(guān)閉旗下多個(gè)工廠，就地建廠降低成本的傳統(tǒng)策略，在追求高附加值目標(biāo)的沖擊下正逐步瓦解，形象更新、顏值更高、口味更多元、價(jià)格更高的新品，成為企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展方向。
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1、華潤(rùn)持續(xù)關(guān)廠，低端快消品布局被打破
一方面持續(xù)關(guān)閉低效工廠，另一方面，以華潤(rùn)雪花為代表的國(guó)產(chǎn)啤酒業(yè)利潤(rùn)額卻在上升。
2018年7月，市場(chǎng)傳來(lái)消息，華潤(rùn)雪花又關(guān)閉旗下一家工廠。實(shí)際上，這并非華潤(rùn)的新戰(zhàn)略，也并讓業(yè)界驚訝，此前華潤(rùn)雪花就在持續(xù)推進(jìn)關(guān)閉工廠的行動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花旗下啤酒工廠在2016年度有96家，2017年度減少到91家，業(yè)界相信這一數(shù)字將持續(xù)減少。
華潤(rùn)雪花對(duì)外界的解釋是，通過(guò)關(guān)閉低效虧損工廠、集中分散的產(chǎn)能，提高生產(chǎn)效率。
從過(guò)去的并購(gòu)、建廠，到如今的主動(dòng)關(guān)閉，華潤(rùn)雪花經(jīng)歷了什么?
在業(yè)界看來(lái)，這實(shí)際上是適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)變化的結(jié)果——啤酒業(yè)在2013——2015年間大幅下滑，低端啤酒需求看低，影響了企業(yè)的發(fā)展決策。
“快消品行業(yè)實(shí)際上有銷(xiāo)售半徑的說(shuō)法”營(yíng)銷(xiāo)專家田震表示，類似于啤酒、汽水等低端快消品，受限于生產(chǎn)、運(yùn)輸成本，多在100——200公里的半徑之內(nèi)建廠。但是目前低端啤酒消費(fèi)萎縮，對(duì)于廠家而言，維持?jǐn)?shù)量龐大的工廠并不劃算，為了追求高費(fèi)效比，企業(yè)會(huì)逐漸面向中高端，以較高的毛利來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)輸成本得增加。
在這樣的情況下，體量龐大的啤酒企業(yè)，適度減少工廠數(shù)量就成為必然。以華潤(rùn)雪花為例，雖然減少工廠數(shù)量，但同時(shí)確保部分重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能提升，其總產(chǎn)能基本維持在 2200 萬(wàn)千升。
以實(shí)際銷(xiāo)量計(jì)算，關(guān)閉多家工廠后，華潤(rùn)雪花仍實(shí)現(xiàn)了微量增長(zhǎng)。2016年1-12月份，華潤(rùn)雪花啤酒銷(xiāo)量為1171.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.3%。2017年報(bào)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒銷(xiāo)量微弱上漲0.9%至1182萬(wàn)千升。
在銷(xiāo)量微量上漲的同時(shí)，營(yíng)業(yè)額則實(shí)現(xiàn)了3.6%的增長(zhǎng)，多出了約10億元。營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)多于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，這是提升產(chǎn)品檔次與價(jià)格的結(jié)果。
2018年3月份，華潤(rùn)雪花推出“勇闖天涯”升級(jí)版superX，面對(duì)年輕消費(fèi)群體，主打 8-9 元細(xì)分市場(chǎng)。而原有的高端產(chǎn)品則繼續(xù)投入，以期形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
2、面向高端，利潤(rùn)為王
國(guó)產(chǎn)啤酒的幾大霸主，已經(jīng)紛紛走上了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升利潤(rùn)之路。體量為王的時(shí)代，正逐漸遠(yuǎn)去。
數(shù)據(jù)表明，國(guó)產(chǎn)啤酒在產(chǎn)量經(jīng)歷一輪下挫之后，正逐漸走上微量增長(zhǎng)的道路，但是單位價(jià)格卻有一定程度的提升。
2018年6月中國(guó)啤酒產(chǎn)量為446.2萬(wàn)噸，與去年同期相比下降2.3%;1-6月全國(guó)啤酒產(chǎn)量為2064.2萬(wàn)噸，與去年同期相比增長(zhǎng)1.2%。
以企業(yè)而言，華潤(rùn)雪花在持續(xù)打造高端品類的同時(shí)，2017年度平均銷(xiāo)售價(jià)格同比增長(zhǎng) 2.7%。扣除成本因素，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較上年上升0.17個(gè)百分點(diǎn)。彭博市場(chǎng)預(yù)測(cè)華潤(rùn)啤酒2018財(cái)年(截至12月底止)純利20.93億元人民幣，按年升78%。
華潤(rùn)雪花的利潤(rùn)率正在飆升，而其他啤酒業(yè)霸主們的利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入總體量與之比，正在出現(xiàn)分化。
青島啤酒2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入262.77億元，同比增長(zhǎng)0.65%;凈利潤(rùn)12.63億元，同比增長(zhǎng)21.04%。基本每股收益0.935元。公司擬每股派發(fā)現(xiàn)金股利0.42元。
燕京啤酒2017年度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到111.95億元，同比減少3.26%，凈利潤(rùn)約為1.61億元，同比減少48.3%。
燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)到青島啤酒的約42%，但是利潤(rùn)僅為青島啤酒的12%。從利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入總體量之比來(lái)看，青島啤酒約為4.8%，而燕京啤酒約為1.4%。兩者營(yíng)收差距約為一倍，利潤(rùn)則相差則達(dá)到了六倍多。
種種現(xiàn)象，意味著啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將從體量之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)之爭(zhēng)。
高端啤酒占比提升，也表明企業(yè)的追逐方向從體量轉(zhuǎn)向了利潤(rùn)——2016年高端啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16.1%，收入同比增長(zhǎng)19.2%，2017年高端淡啤收入占比32%首超中端，預(yù)計(jì)2018年高端淡啤收入占比36%首超低端，至2020年，高中低端收入占比分別為44.2%、28.3%、27.5%。
業(yè)界認(rèn)為，未來(lái)整個(gè)啤酒產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)，將會(huì)從金字塔形向橄欖形過(guò)渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長(zhǎng)。
追求價(jià)值正成為啤酒企業(yè)的發(fā)展大方向，與此同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)需求的差異化細(xì)分、在啤顏值、口感方面的多元化趨勢(shì)，也同樣顯示出來(lái)。
3、顏值第一，口感多元
年輕消費(fèi)者注重商品顏值與口感的特性，正在受到啤酒業(yè)的重視。
近日，益普索發(fā)布了《2017中國(guó)啤酒市場(chǎng)白皮書(shū)》，根據(jù)調(diào)查，這份報(bào)告認(rèn)為“高顏值”的啤酒包裝不僅更受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)還承載著啤酒的附加價(jià)值，最容易吸引消費(fèi)者的風(fēng)格大致具有4種特征—— 美且有個(gè)性、包裝更人性化、環(huán)保、小規(guī)格。
報(bào)告顯示，79%的消費(fèi)者會(huì)被個(gè)性化的包裝所吸引。華潤(rùn)雪花今年推出的勇闖天涯superX，罐體以簡(jiǎn)潔的藍(lán)色調(diào)和白色調(diào)為主，正面背景色一藍(lán)到底，輔以白色的字體，背面則突出攀爬的運(yùn)動(dòng)員剪影，與年輕消費(fèi)者所崇尚的極簡(jiǎn)主義頗為吻合。
人性化、適應(yīng)消費(fèi)者使用習(xí)慣的包裝可能會(huì)更受歡迎，數(shù)據(jù)顯示有75%的消費(fèi)者看重這一點(diǎn)。與傳統(tǒng)玻璃瓶啤酒需要開(kāi)瓶器相比，各種采用手動(dòng)方式打開(kāi)的新包裝啤酒讓年輕消費(fèi)者更為青睞。
包裝材料更為環(huán)保也是重要選項(xiàng)，年輕、有知識(shí)的消費(fèi)者更為注重環(huán)保，在他們看來(lái)，罐體材料與啤酒酒體是否產(chǎn)生不利健康的生化反應(yīng)、包裝體是否會(huì)影響環(huán)境、是否容易回收，都是選擇啤酒時(shí)所看重的因素。78%的被調(diào)查者在啤酒包裝中有“環(huán)保偏好”，已婚有孩子的被調(diào)查者中，甚至有85%的人更青睞環(huán)保材料。
與白酒的小規(guī)格風(fēng)潮一樣，過(guò)去主打500毫升的啤酒業(yè)面臨著“小”的趨勢(shì)，調(diào)查顯示，250毫升啤酒的銷(xiāo)量上升速度超過(guò)了傳統(tǒng)規(guī)格。
除了顏值之外，啤酒的口感風(fēng)格也將成為影響消費(fèi)抉擇的重要指標(biāo)。
益普索分析認(rèn)為，精釀在助力消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也在樹(shù)立中國(guó)啤酒的品質(zhì)標(biāo)桿。精釀資深愛(ài)好者們很可能偏愛(ài)偏苦和酒精度數(shù)較高的風(fēng)格。
但刨除精釀愛(ài)好者之外，大眾消費(fèi)呈現(xiàn)另一種偏好——67%消費(fèi)者對(duì)口感較苦的啤酒沒(méi)有明顯偏好，47%消費(fèi)者希望啤酒的酒精度能有所降低。
此外，低醇/低卡型啤酒、無(wú)醇啤酒、具備運(yùn)動(dòng)飲料功能的啤酒、各種新口味啤酒，也都受到新一代消費(fèi)者的青睞。
這意味著，未來(lái)啤酒業(yè)巨頭們將通過(guò)推出多元化口味、高附加值的新品類來(lái)贏得“價(jià)值之爭(zhēng)”。(華夏酒報(bào) 楊孟涵)
