未來路在何方?上世紀60-80年代制造業(yè)鼎盛的美國進入經濟蕭條期，各種產品和行業(yè)產能過剩，造成了產品大量積壓和消費停止，金融危機讓美國經濟陷入困境，但是卻助推了美國營銷利潤的飛速發(fā)展。
從里斯夫的獨特銷售主張?zhí)岢龅?0年代定位理論的發(fā)展再到奧格威的品牌形象戰(zhàn)略及科特勒的營銷戰(zhàn)略的放大，美國營銷人在困頓的環(huán)境下不僅找到了企業(yè)的出路，而且也在實踐中推動了世界營銷理論的發(fā)展和進步。
在經過了40年改革開放30年營銷模仿后，中國經濟從中國制造到中國創(chuàng)造的重要關口，營銷理論從拿來主義到照搬中國化后，面對當前制造過剩的經濟環(huán)境，舶來的理論已經無法解決企業(yè)發(fā)展的困境，各種反理論的言論層出不窮。
是理論失效了還是環(huán)境變化了，這屆中國營銷人越來越不行了似的，全部都跟著馬云老師開始互聯網化，互聯網已經是解決中國營銷突破的唯一的也是企業(yè)第一想到的救命稻草，其他的都已經無法讓企業(yè)心動了。
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今天我們先說說最經典的差異化理論，目前差異化已經在運用的過程中，讓很多企業(yè)陷入更重的營銷負擔中去了，利用差異化構建的認知代價及制造代價，已經超越了差異化能夠帶來的經濟回報和品牌價值。
回顧過去我們發(fā)現越來越多企業(yè)差異化產品正在被緣化及消亡化，而那些差異化并不突出的企業(yè)卻堅持下來了。比如說差異化的白加黑被賣了，樂百氏被賣了，農夫果園并沒有堅持混合果汁的發(fā)展，還有眾多因為差異化死去的新品更是數不勝數。
那么差異化，在當前已經失效了嗎?
首先讓我們來再認識一下差異化。差異化(differentiation)是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產業(yè)中獨樹一幟。差異化的領域主要有有形和無形兩個方面。有形的方面通常是圍繞著產品的內容來進行的，如產品的設計與生產、交貨系統(tǒng)及其促銷活動等一系列內容。
由于差異化所帶來的結果，是提供了為市場所接受的具有獨特利益的產品，所以它所帶來的利益有兩方面：
1對供給者或生產者所帶來的利益
(1)能有效地回避正面碰撞和競爭;
(2)削弱購買者手上的權力，因為市場缺乏可比的選擇;
(3)阻礙后來的競爭者，因為在差異化策略下，得到滿足的顧客會相應產生品牌忠誠度(brand loyalty).
2給消費者帶來的利益：
競爭給消費者帶來的利益非常明顯，不斷的競爭促使產品質量更好，價格更低。差異化給消費者所帶來 的利益更為明顯，因為消費者的需求得到更貼切的滿足。
注意，從差異化的定義來看，差異化主要是為了突出產品質量更好給消費者解決更迫切的需求，本質上需要產品本身有獨特性，在某個方面具有獨樹一幟的特點。
這個特點最少是行業(yè)不能達到的，是企業(yè)突出長板構建價值和連接消費者需求的工具。而不是像樂百事27層進化，本身沒有差異化，只是從行業(yè)基本常識里提取出來的一個營銷概念，以滿足匱乏的消費概念認知的建立的差異化形象。
所以差異化本身是需要有配合長板和產品卓越性，才能發(fā)揮差異化的作用和長效競爭壁壘作用。
其次讓我們重溫差異化的歷史。差異化的起源應該是獨特銷售主張，差異化被神化應該是定位理論及競爭戰(zhàn)略。
50年代初美國人羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )，簡稱USP理論。
USP理論(unique selling proposition)獨特銷售主張包括以下四個方面：
1)強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張;
2)這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的;
3)有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
4)20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。
USP理論的三個特點：
第一， 必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾
第二， 必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭
第三， 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾
獨特的銷售主張在紛繁的信息和產品中找到企業(yè)自身的亮點，而且這個亮點是獨特的、唯一的是其他對手沒有的，而且前提是有效的特點，因此也是建立在企業(yè)產品和服務本身具有突出點，而不是為了滿足差異化概念營造的概念。
中國目前很多差異化概念，既沒有獨特性也沒有唯一性，比如說農夫果園和前搖一搖，本身其他混合果汁也可以這樣去說，并沒有獨特性和唯一性，因此產品差異化營銷效果越來越差。
沒有卓越性的獨特銷售主張，在信息爆炸和受眾碎片化的媒體環(huán)境下，很難建立統(tǒng)一的第一的唯一的品牌差異化認知，因此很難達到差異化的獨特效果。只有具有獨特的知識產權體系和卓越化的特點，才能滿足未來市場營銷和消費需求。卓越，才是差異化的本質。
波特競爭戰(zhàn)略——差異化被企業(yè)當成戰(zhàn)略化
每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長應用五種競爭力的結果。將這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應的活動相結合，就可導出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。
“總成本領先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，確實總成本低于競爭對手。
“差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產品或服務差異化，樹立起一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業(yè)網絡及其他方面的獨特性，等等。
最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。
但這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。
“專一化戰(zhàn)略”是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產業(yè)范圍內實現其目標，專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。
公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業(yè)的平均水平。
競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須作出選擇，必須決定希望在哪個范疇取得優(yōu)勢。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會導致低于水準的表現，它意味著企業(yè)毫無競爭優(yōu)勢可言。
波特的差異化戰(zhàn)略，主要從企業(yè)戰(zhàn)略角度，突出企業(yè)在經營過程中，尋找差異化的市場機會和產品，利用差異化的產品和技術，滿足差異化市場需要，避免企業(yè)同質化的競爭和同業(yè)競爭過程中的價格戰(zhàn)，通過差異化產品滿足市場不同的需求。
本質上是從經營開始就挑選不一樣的產品和特點，構建自己的市場和壁壘，因此要求更卓越的技術和更突出的表現，完成自己的價值構建。
定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場
在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。
70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據·50年代——產品時代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique Sales Proposition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。
但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現，尋找USP變得愈益困難。60年代——形象時代：大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。
在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。
70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位論(Positioning);1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。
定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化的日益嚴重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。
1996年，特勞特等(Trout·J &Rivikin·S)又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種“心”思(思考模式)，并重點研究了“再定位”(Repositioning)，實現了超越性創(chuàng)新。
70年代：社會營銷觀念——企業(yè)的社會責任與新價值觀企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。
定位雖然解決了獨特銷售主張的困境以及審美疲勞的品牌形象論，讓消費和營銷回歸社會屬性，更加層次化，如果說獨特銷售主張給企業(yè)找到了一個心，形象理論給企業(yè)找到了衣服，競爭戰(zhàn)略給企業(yè)找到方向。
那么說定位理論卻給了制造過剩的社會重新分層，各個行業(yè)各個價位各個特點的產品和企業(yè)重新找到自己的社會分工的角色，滿足不同分工帶來的市場和銷售。
因此定位皇帝的權杖，給每個行業(yè)重新進行了封賞，這是社會階層化發(fā)展的必然結果，也是全球化市場分工環(huán)境下必然的結果。
當時當前定位，并沒有讓企業(yè)更的杰出和技術更卓越，相反只是固化了市場格局，讓企業(yè)分層更突出，從而強化了企業(yè)的差異化和形象，所以得到了市場的追捧。但是當前中國環(huán)境，定位也越來越缺乏營銷創(chuàng)新的效率。
最后讓我們看看差異化成功的關鍵。
差異化成功其實只是表象，世界上所有的杰出的企業(yè)和產品，都是不斷創(chuàng)新和掌握核心技術保持市場競爭優(yōu)勢的，不管是英特爾還是蘋果和華為，成功的企業(yè)都是技術領先不斷創(chuàng)新的結果。
沒有掌握核心技術的企業(yè)即便差異化概念做的很突出，雖然可以贏得一時的市場，比如說白加黑還有以前的他她水，但是最后在技術大牛面前，很快就會被虧潰敗下來。
在概念匱乏、產品匱乏、技術匱乏的年代，差異化是解決產品個性和特點的利器，但是它解決不了競爭的本質，幫助企業(yè)找到自己的特點。
但是在信息傳播多元化，受眾接受信息主動化、碎片化的時代，簡單的差異化概念，只會讓掌握銷售主權和信息制造主權的消費者鄙視，信息操控越來越難，認知顛覆越來越快，過分強調了營銷技巧的作用，而忽略了產品本身的品質和制造優(yōu)勢。
企業(yè)注定不能利用差異化認知和形象的構建，打造出杰出的市場和獲得營銷效果。
環(huán)境變了，差異化也開始失效了。
差異化從獨特的銷售主張、競爭差異化戰(zhàn)略到定位理論及品牌形象理論，差異化的越來越流于品牌表面化的差異化，而忽略了差異化理論提出的本質，是創(chuàng)造差別化的產品和服務滿足消費者追求更好的品質和服務需要。
本質上是為了創(chuàng)造更有優(yōu)越的服務和更卓越的產品，以獨特的差異技術和服務特色打動消費者，讓消費者為之買單。而不是簡單的胃了形象和概念的差異化，滿足消費者概念上的差異化需求，產品本身沒有任何特點和突出的品質。
以定位理論為例，本質上沒有為企業(yè)找到卓越的突破戰(zhàn)略，而是給企業(yè)找到了同一個餐廳(市場)上餐廳可以不蹲坐著吃飯還是站著吃飯的問題，沒有從根本上解決上餐廳吃飯的品質和菜品創(chuàng)新問題。
而品牌形象建設，只是給上餐廳換了一個招牌和形象，國際化一點就是去西餐廳，本土化一點就是去人民公社飯?zhí)茫旧韺τ诓蛷d的品質整體提升和需求的滿足提供更卓越的服務。
配合過度的品牌營銷，最終造成的是餐廳人滿為患，市場雖然大了，餐廳的規(guī)模也大了，但是產品本身并沒有得到提升。
所以說，要想企業(yè)長生不衰，營銷不管是利用什么理論，卓越化才是成功的基礎，創(chuàng)新并持續(xù)保持卓越化才是長生之路。
并不是理論失效了，而是環(huán)境變化了，對待理論的理解和認知發(fā)生了變化，因此營銷人更重要的是看到企業(yè)營銷的本質。
未來中國企業(yè)創(chuàng)新的核心是技術、數據、流量，通過技術創(chuàng)新，找到流量入口，形成大數據池，在這些底層基礎上構建的商業(yè)和產品，才能在市場上立于長盛不衰之地。
不是差異化成了陷阱，而是差異化的誘惑在成為企業(yè)的陷阱。請記住，卓越化和人心的持續(xù)關注，才是企業(yè)成功的兩個車輪，推動企業(yè)走向成功。(佳釀網 鄒文武)
