一年一度“雙十一大戰(zhàn)”終于落下帷幕。雙十一歷來是“貓狗之爭”最重要的戰(zhàn)場，昨日天貓雙十一成交額達2135億元，較去年的1682億元上漲26%;京東交易總額為1598億元人民幣，較去年的1271億元上漲25%。有人戲稱：我參與了一個幾千億的項目!
01、這個雙十一，酒業(yè)數(shù)據(jù)同樣喜人!
在兩家平臺再次創(chuàng)造成交額記錄的同時，酒業(yè)同樣展示了喜人的成績單。
從數(shù)據(jù)較為詳盡的京東方面來看，京東酒業(yè)雙十一當(dāng)日銷售額是2017年6月18日和2017年11月11日銷售額總和，當(dāng)日總銷量超過250萬件。
白酒企業(yè)方面，茅臺在天貓平臺雙十一成交金額早早地便突破1億元，官方旗艦店緊急補貨但仍然瞬間售罄;雙十一開始一小時，五糧液普五單品在京東平臺銷售額破千萬;同樣是在京東平臺，瀘州老窖2小時打破去年同期全天銷售記錄，銷售額同比增長3.5倍;其他名酒品牌同樣數(shù)據(jù)喜人。
其他品類方面，京東數(shù)據(jù)顯示：雙十一剛開始30分鐘時，葡萄酒銷量便破百萬瓶;雙十一開始1小時，啤酒便已售出200萬罐，百威啤酒成為了京東當(dāng)日最受歡迎啤酒品牌，哈爾濱啤酒和雪花啤酒緊追不舍;洋酒表現(xiàn)不俗，當(dāng)天累計售出的洋酒，可調(diào)1000萬杯雞尾酒，供20萬個調(diào)酒師調(diào)一天，馬爹利銷售額為去年同期的10倍，一舉拿下洋酒類銷售冠軍;除此之外，黃酒也為京東酒業(yè)帶來極好的銷量，古越龍山成為京東雙十一最受歡迎黃酒品牌。
02、10年電商狂歡，鋪就酒業(yè)成長之路
從天貓2009年創(chuàng)立“雙十一購物節(jié)”以來，十年時間已經(jīng)過去。2018天貓雙11總成交2135億元，相較于2009年的5200萬元，增長4100多倍。足見10年間人們對于線上消費觀念產(chǎn)生了巨大的變化。而酒業(yè)對于線上渠道的認知也歷經(jīng)了數(shù)次變化。
2009-2012年迷茫期
眼見其他行業(yè)線上市場已經(jīng)迅猛發(fā)展，快消、服裝等行業(yè)甚至已經(jīng)將線上渠道培育成為常規(guī)的主流渠道，但是酒業(yè)受限于行業(yè)的傳統(tǒng)性以及產(chǎn)品的特殊性，并沒有全力參與其中，更多的是對于線上渠道發(fā)展的迷茫、迷惑，甚至有些不屑。所以在這幾年里雙十一大戰(zhàn)罕見酒類大動作。
2013年焦慮期
此時，全行業(yè)已經(jīng)深切感受到調(diào)整進入深水期，其中一個重要的感知就是團購等渠道受挫后難以找到替代的渠道。此時，行業(yè)中很多企業(yè)、經(jīng)銷商對于迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)仿佛看到了希望，但同時也對于如何“入局”感到焦慮。于是開始了不斷的試錯：自建電商平臺、入駐綜合平臺、聯(lián)合研發(fā)自主平臺……在這一年雙十一，酒類已經(jīng)大規(guī)模涌入戰(zhàn)場。
2014-2015年血戰(zhàn)期
2014年，成為線上價格戰(zhàn)最為殘酷和混亂的一年。為了爭奪“雙十一”酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網(wǎng)先后推出超低價的53度飛天茅臺和52度五糧液激烈對抗，雙方銷售額一度交替領(lǐng)先，“雙十一”當(dāng)天最后一個小時，酒仙網(wǎng)甚至將飛天茅臺的價格降至659元/瓶;2015年，雙方圍繞茅臺、五糧液等名酒，以10萬瓶為基數(shù)，繼續(xù)展開激烈的價格競爭。這兩年的雙十一給企業(yè)尤其是名酒企業(yè)的穩(wěn)價局面帶來巨大挑戰(zhàn)。
2015-2016年矛盾期
價格戰(zhàn)熄火，但取而代之的是酒企與酒類電商平臺的隔空“對噴”，當(dāng)然，核心焦點依舊是“價格”，“雙十一”依舊熱鬧非凡。茅臺、五糧液、劍南春、郎酒甚至對一些大型酒類電商平臺指名道姓下達“封殺令”。2016年，局面稍有緩和，這一年是混亂的冷卻期，也是秩序的建立期。
2017年秩序期
2017年，對比往年雙十一的狀態(tài)，酒企與電商的“劍拔弩張”消失了，簡單粗暴、大快人心的“名酒全場五折”一去不復(fù)返。名酒企業(yè)甚至還與酒類電商平臺“眉目傳情”，共同營造一個火熱的雙十一;京東、天貓紛紛與茅臺、五糧液等大企業(yè)“結(jié)盟”;同時，以“茅臺云商”為代表的企業(yè)自建平臺也發(fā)揮不可替代的作用。
2018年……
03、4大趨勢看懂今年“雙十一”
縱觀十年，通過每年的雙十一，從前期的造勢、企業(yè)的動作、促銷的表現(xiàn)都能窺知酒業(yè)對于線上渠道的態(tài)度。今年，同樣能發(fā)現(xiàn)不同于往年的些許變化或是與往年相比更加明顯的趨勢。
火藥味減弱，雙十一的“大戰(zhàn)”更加理性。
往年來看，“雙十一”絕對是一場波及全國商業(yè)圈的“大戰(zhàn)”。但是近年，火藥味少了許多，酒企再也不會拿出“殊死一搏”的架勢直接從腿部“打折”，電商平臺也不會貪圖流量站在企業(yè)對立面來“砸價促銷”。我們看到的是更加理性的造勢、更加合理的促銷。以茅臺為例，平臺打出1499元的促銷價格，雖然這比目前市場上實際成交價低一些，但了解行業(yè)的人士都清楚“1499元”正是官方指導(dǎo)價，并非“低價”。
“折價促銷”依舊是企業(yè)線上的最主要套路。
從線上動作來看，“折扣”依舊是酒業(yè)最主要的營銷手段。當(dāng)然，從對于消費者的調(diào)查中也可以發(fā)現(xiàn)，更便宜的價格就是參與雙十一的最主要因素，“打折”、“減免”仍舊是消費者眼中最美的字眼!
名酒依舊是雙十一“大戰(zhàn)”的主要角色。
從企業(yè)角度看，名酒依舊是雙十一大戰(zhàn)的主角。從京東公布的白酒品牌銷售榜來看，top10皆是被知名品牌占據(jù)。此外，有消息稱茅臺在天貓平臺雙十一成交金額迅速突破1億元，茅臺官方旗艦店緊急追加貨源才能再次開閘放貨。這一方面是因為各大平臺有用大品牌帶流量的需求，所以推薦力度更大;另一方面由于大品牌價格相對穩(wěn)定，很難有較大規(guī)模的打折促銷活動，雙十一正是為消費者一個滿足消費需求的出口。
線上線下聯(lián)動成為更加明顯的趨勢。
雙十一促銷原本就是由線上發(fā)起的，但是今年線下的商超、煙酒店甚至專賣店也借助這一天大搞促銷活動。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，往年的經(jīng)銷商面對雙十一大多是觀望的態(tài)度，總想從線上看到趨勢和機會，但是今年經(jīng)銷商更多開始搞起線下的促銷活動，借勢于線上火熱的氛圍。從中可以發(fā)現(xiàn)，賣酒人在面對互聯(lián)網(wǎng)時更加的從容與自信，真正達到與互聯(lián)網(wǎng)共舞。(酒說)
