企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人、觀峰咨詢董事長楊永華
中國經(jīng)濟經(jīng)過40年的快速發(fā)展，迎來了“總量過剩，個性（結(jié)構(gòu)）不足”的市場供需階段，這就讓好產(chǎn)品從核心價值轉(zhuǎn)變?yōu)楣纼r值。
因此，好產(chǎn)品的本質(zhì)已經(jīng)從物質(zhì)價值轉(zhuǎn)向了精神（文化）價值，這就要求好產(chǎn)品要會講故事。
這里，結(jié)合我們在食品行業(yè)與企業(yè)二十年的實踐和研究，從“給顧客一個購買理由”的角度，談一下產(chǎn)品重構(gòu)：好產(chǎn)品如何講故事。
產(chǎn)區(qū)價值故事
任何一個產(chǎn)品都有其獨特的產(chǎn)區(qū)，而產(chǎn)區(qū)是個性化產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)區(qū)價值故事不僅具備產(chǎn)品的核心價值，為消費者帶來產(chǎn)品價值感，還具備產(chǎn)區(qū)的原產(chǎn)地文化、原產(chǎn)地生態(tài)等附加值。
如來自內(nèi)蒙古的牛奶制品、來自山西的老陳醋、來自茅臺鎮(zhèn)的茅臺酒、來自貴州的貴煙國酒香、來自河南西峽的仲景香菇醬、來自西湖的龍井茶、來自法國的香水、來自瑞士的手表，等等，這些具有顯著原產(chǎn)地價值的產(chǎn)品，都是全球一流的產(chǎn)品。
產(chǎn)品起源故事
任何一個產(chǎn)品都有起源，這個起源都有時代的烙印。
我們通過影視劇《大宅門》，感受到了阿膠的產(chǎn)品起源，以及阿膠的時代烙印。東阿阿膠以“滋補國寶，東阿阿膠”為產(chǎn)品起源，塑造阿膠產(chǎn)品的核心價值，又通過產(chǎn)品的時代感以及傳承講了阿膠的故事，占領(lǐng)了消費者的“心智”。
天津包子“狗不理”，作為中華老字號產(chǎn)品，傳承了很多年，“狗不理”從講產(chǎn)品起源的故事開始，讓消費者從流傳和淵源的角度，對“狗不理”包子產(chǎn)生了諸多的產(chǎn)品與品牌聯(lián)想。
產(chǎn)品訴求故事
產(chǎn)品訴求故事就是產(chǎn)品的附加值，也就是滿足消費者心理需求的價值。典型代表是哈根達斯冰淇淋。哈根達斯以“愛她就給她哈根達斯”打動了情侶，哈根達斯抓住消費者的“需求痛點”，即：“愛她”很難衡量，也很難表達。
怎么解決顧客這個“痛點”呢？就用哈根達斯來衡量和表達吧！多么巧妙的訴求故事??！
消費場景故事
山楂飲品行業(yè)的“消時樂山楂爽”之所以上市一年多，就成為中國飲品領(lǐng)域內(nèi)“現(xiàn)象級的黑馬型企業(yè)”，中國飲品升級成功重構(gòu)的代表性企業(yè)，就是依托“場景”重構(gòu)產(chǎn)品附加值的典型代表。
消時樂山楂爽飲品洞察消費者的“健康需求”，在“大魚大肉”的時代“如何喝出健康”為戰(zhàn)略原點，以“山楂+陳皮”的顯性健康為核心訴求，融合中國食品“藥食同源”的大健康需求，以“大魚大肉”為消費場景，成為中國餐桌飲品的“標配”，讓消時樂迅速實現(xiàn)“井噴式”的成長。
產(chǎn)品的社會價值故事
中國名酒五糧液有一款PET瓶的尖莊酒，這款酒已經(jīng)上市二十多年了，早在2000年前后就非常流行，銷售非常好。但是隨著消費需求升級和人們的健康意識加強，這款中國唯一的PET瓶包裝產(chǎn)品，受PET不上檔次、PET不健康的誤解，陷入了低谷。
最近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者認知能力的提升，PET瓶經(jīng)過美國FDA認證，安全性優(yōu)于玻璃瓶的包裝價值被消費者接受，同時，消費基于環(huán)保的回歸，推動了這個產(chǎn)品的市場逐步火熱。（作者系企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人、觀峰咨詢董事長楊永華）
