于白酒行業(yè)而言，工業(yè)旅游是近幾年才興起的，但其發(fā)展速度卻迅猛異常。據(jù)了解，2012-2017年間，仁懷市累計(jì)接待游客突破1600萬(wàn)人次，共實(shí)現(xiàn)旅游收入約180億元人民幣，年均增長(zhǎng)23%。其中，近七成游客是奔著茅臺(tái)鎮(zhèn)而去的。
事實(shí)上，不少酒企是以“回廠(chǎng)游”的形式來(lái)體現(xiàn)工業(yè)旅游的：邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商及核心消費(fèi)者到廠(chǎng)區(qū)及周邊旅游，提供食住行等費(fèi)用。這已成為業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的活動(dòng)之一。
酒企為何費(fèi)心、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)的籌辦回廠(chǎng)游?某業(yè)內(nèi)專(zhuān)家給出了他的答案：“回廠(chǎng)游能夠讓企業(yè)和意見(jiàn)領(lǐng)袖親密互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值，建立客戶(hù)的身份認(rèn)同感。在有效宣傳的前提下，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)去影響普通消費(fèi)者，從而形成品牌價(jià)值的再傳播，并最終反映在銷(xiāo)量上。”
這是一個(gè)在邏輯上無(wú)可挑剔的說(shuō)法，然而，事情都是按此劇本來(lái)走的嗎?微酒記者在調(diào)查采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，回廠(chǎng)游并非都達(dá)到了預(yù)期的效果，有的甚至還幫了倒忙。
何以至此?請(qǐng)看微酒記者通過(guò)采訪(fǎng)而總結(jié)出的回廠(chǎng)游“五大雷區(qū)”。
【雷區(qū)一】假裝了解了你的工藝流程
工藝流程的講解和展示，是回廠(chǎng)游的“必備節(jié)目”，其目的是讓參與者從專(zhuān)業(yè)釀造的角度去深刻、真切的了解產(chǎn)品品質(zhì)。然而在微酒記者的調(diào)查中，不少曾經(jīng)參加回廠(chǎng)游的受訪(fǎng)者都表示：他們基本上都是在“假裝了解”、“配合演出”。
之所以如此，原因主要有兩點(diǎn)：一是單次接待人數(shù)較多，在嘈雜的環(huán)境下，只有前排的人能聽(tīng)清講解員所說(shuō)的內(nèi)容，其余人只能“附和點(diǎn)頭”;二是即使聽(tīng)清了講解員的講話(huà)，但由于其所述過(guò)于專(zhuān)業(yè)，短時(shí)間內(nèi)難以消化吸收，只好“假裝了解”。
與之形成對(duì)比的，是某經(jīng)銷(xiāo)商所述其參與瀘州老窖封藏大典的經(jīng)歷：封藏大典的第二天，他旁觀了在1573國(guó)寶窖池群舉辦的釀酒技能大賽，其形式是當(dāng)屆技藝冠軍與上屆擂主進(jìn)行對(duì)壘。他親眼見(jiàn)識(shí)到了下料拌糟、上甑操作等釀造技藝，親口嘗到了現(xiàn)場(chǎng)釀出來(lái)的新酒，真切了解到了瀘州老窖的雙國(guó)寶，切身感受到了瀘州老窖所宣講的質(zhì)量。
形式不同，高下立判。
【雷區(qū)二】你家的回廠(chǎng)游，有啥不一樣
另一個(gè)比較令人尷尬的事情是，當(dāng)微酒記者詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者關(guān)于回廠(chǎng)游的細(xì)節(jié)問(wèn)題時(shí)，大部分人的回答是“沒(méi)印象了”、“記不清了”。
雁過(guò)無(wú)痕，這是何等的悲涼!
據(jù)了解，不少的酒企在回廠(chǎng)游的組織、設(shè)計(jì)上存在同質(zhì)化的問(wèn)題。參觀博物館、生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)車(chē)間……千篇一律的走下來(lái)，最終只能泯然于眾。
正面的例子是李渡的回廠(chǎng)游。無(wú)論是他們的酒糟冰棍還是酒糟泡腳，都為人們所津津樂(lè)道，難以忘懷。其成功之處就在于，在回廠(chǎng)游里加入了有自己特色的內(nèi)容，并將其以令人耳目一新的形式表現(xiàn)出來(lái)。
【雷區(qū)三】當(dāng)你主動(dòng)時(shí)，我們之間的故事就結(jié)束了
部分回廠(chǎng)游在中間或最后階段，會(huì)設(shè)置產(chǎn)品銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，對(duì)此，部分受訪(fǎng)者表示比較反感。
某受訪(fǎng)者說(shuō)道：“過(guò)度的、露骨的銷(xiāo)售宣傳很倒胃口，讓我有種被迫消費(fèi)的感覺(jué)。就算當(dāng)時(shí)迫于情面買(mǎi)了，心里也不舒服。要是我認(rèn)可你的產(chǎn)品，不用你說(shuō)我也會(huì)買(mǎi)。”
這樣的情況一般發(fā)生在小酒廠(chǎng)所組織的回廠(chǎng)游中，因?yàn)樗麄冎皇菍⑵渥鳛橐环N銷(xiāo)售手段，并無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃。對(duì)于規(guī)模酒企來(lái)說(shuō)，可以將產(chǎn)品陳列在場(chǎng)地周?chē)?，但一定要避免主?dòng)銷(xiāo)售。
“你一旦主動(dòng)推銷(xiāo)，你和消費(fèi)者之間的故事也就結(jié)束了。目光要放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。”某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
【雷區(qū)四】高分回廠(chǎng)游環(huán)節(jié)+低分住宿飲食安排=十動(dòng)然拒
在被問(wèn)到“回廠(chǎng)游活動(dòng)中最在意的是什么”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，出乎微酒記者意料的是，大多數(shù)受訪(fǎng)者都表示：很在意用餐和住宿的質(zhì)量。
“說(shuō)實(shí)話(huà)，回廠(chǎng)游對(duì)我而言的主要就是去玩一趟。如果吃、住安排得不好的話(huà)，我的心情就很糟糕，對(duì)這個(gè)品牌的印象也會(huì)跟著變差。”某經(jīng)銷(xiāo)商表示。
大多受訪(fǎng)者都表示，在提前了解到回廠(chǎng)游的住宿、飲食安排不怎么樣的情況下，即便回廠(chǎng)游本身讓他們十分動(dòng)心，也會(huì)果斷的拒絕。
因此，酒企應(yīng)該意識(shí)到，除了精心打造回廠(chǎng)游本身，其相關(guān)的配套服務(wù)工作也必須安排到位，否則就會(huì)因小失大。
【雷區(qū)五】真假回廠(chǎng)游
在調(diào)查中，有受訪(fǎng)者提到一個(gè)比較令人不可思議的事：回廠(chǎng)游也有假冒的。
據(jù)了解，有詐騙團(tuán)伙專(zhuān)門(mén)尋找學(xué)歷較低或中老年的群體，冒充酒企高層組織回廠(chǎng)游，在騙取信任后，以“購(gòu)酒入股”等名義銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，以此達(dá)到獲利的目的。
“有些酒廠(chǎng)是開(kāi)放參觀的，詐騙團(tuán)伙正是利用了這一點(diǎn)，在酒企毫不知情的情況下實(shí)施詐騙活動(dòng)，損害了消費(fèi)者的利益，也敗壞了酒廠(chǎng)的名聲。”有知情人士說(shuō)道。
在“假回廠(chǎng)游”事件中，雖然消費(fèi)者和酒企都是受害者，但蒙受損失的消費(fèi)者難免會(huì)遷怒于酒企。為了避免這種情況的發(fā)生，酒企應(yīng)該對(duì)入廠(chǎng)參觀的每個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行身份核實(shí)，杜絕渾水摸魚(yú)。(微酒 羅亞玲)
