價(jià)格不再“耍酒瘋”
白酒行業(yè)用力擠出泡沫
“神州大地，千里反腐，萬(wàn)里抓嫖……看酒吧，喝酒之輩，小心低調(diào)。名酒名煙難銷(xiāo)，引無(wú)數(shù)商人競(jìng)折腰。惜五糧瀘洲，風(fēng)光不再，郎汾古井，已然滯銷(xiāo)。一代名酒，飛天茅臺(tái)，老板日夜思營(yíng)銷(xiāo)……”這兩日，這首《沁園春·宴》在微信朋友圈、各大QQ群、短信息中競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)。昨日，做了18年酒生意的黃水奇也收到了這條短信，“這描述的酒業(yè)現(xiàn)狀并不夸張。”不過(guò)，他認(rèn)為，寒冬之后必有春天，在這場(chǎng)深度的擠泡沫運(yùn)動(dòng)中，那些能正視現(xiàn)狀、積極調(diào)整的酒商將在洗牌中勝出。
擠泡沫 無(wú)數(shù)商人競(jìng)折腰
過(guò)完年回到長(zhǎng)沙星沙上班，華致酒行的曹津發(fā)現(xiàn)，周?chē)芏嘟?jīng)銷(xiāo)名酒的門(mén)店打出了“轉(zhuǎn)讓”的廣告。而在她工作的酒行，也將戰(zhàn)略調(diào)整為主推質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的酒。
“以前設(shè)在長(zhǎng)沙一些寫(xiě)字樓的名酒辦事處也悄悄撤了不少。”瀏河源基酒有限公司董事長(zhǎng)黃水奇也注意到市場(chǎng)的變化，“以前他們主要都是走特殊渠道的。”眾所周知的是，所謂“特殊渠道”，主要指政府、事業(yè)單位的大宗采購(gòu)。
黃水奇還驚訝地發(fā)現(xiàn)，最近公司的新年招聘中，前來(lái)應(yīng)聘的很多都是從五糧液、茅臺(tái)等高端名酒經(jīng)銷(xiāo)體系中出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人才，“一下子就有收編‘中央軍’的感覺(jué)！”黃水奇在高橋主要經(jīng)營(yíng)中檔價(jià)位的酒，“我迎來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)！”
在2012年之前，酒業(yè)唯茅臺(tái)、五糧液等高檔名酒馬首是瞻。如今，在千元白酒極度疲軟的狀態(tài)下，很多經(jīng)銷(xiāo)商因庫(kù)存和資金壓力，紛紛“叛逃”了。
很多人還記得幾年前的53度茅臺(tái)，價(jià)格從2006年的380元、2007年的570元、2010年的突破千元，隨后吹氣球一樣漲到了2380元。“那時(shí)酒市有個(gè)怪圈，就是‘酒越貴、越漲價(jià)越賣(mài)得好’。”黃水奇說(shuō)，以前市場(chǎng)的主流消費(fèi)心理是，酒代表著送禮的面子。酒廠很狂熱，砸大量的錢(qián)用于炒作偽故事、偽文化，用在包裝上的心思遠(yuǎn)勝于酒本身的質(zhì)量，將酒當(dāng)成奢侈品賣(mài)；資本也很狂熱，對(duì)酒的附加值期待很高，對(duì)這種風(fēng)氣推波助瀾；而一些有門(mén)路的金主也開(kāi)始投機(jī)囤貨，“對(duì)于一些名酒，一些人用上億資金、幾千萬(wàn)資金去囤都不奇怪。”
曾在長(zhǎng)沙代理過(guò)茅臺(tái)的張洋對(duì)幾年前的印象深刻：“前兩年，批發(fā)價(jià)1800元/瓶，還要找關(guān)系批條子，都拿不到貨。”而今年，他身邊一些囤酒的朋友紛紛開(kāi)始虧本拋售。
大洗牌 利益網(wǎng)絡(luò)大調(diào)整
“反腐政策就如同一根針，輕輕一刺，白酒泡沫就破了。”多位受訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)是好事，酒市迎來(lái)了健康發(fā)展機(jī)遇，在這場(chǎng)洗牌運(yùn)動(dòng)中，市場(chǎng)的作用將得以真正發(fā)揮。
在眼下這場(chǎng)洗牌運(yùn)動(dòng)中，過(guò)去傳統(tǒng)的利益分配體系正在改變。行業(yè)規(guī)則是，過(guò)去，按照白酒代理的通常做法，一般會(huì)設(shè)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。每級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都要在出廠價(jià)基礎(chǔ)上加20%左右的利潤(rùn)，商超等最終渠道再加17%，等賣(mài)到消費(fèi)者手上，價(jià)格已經(jīng)比出廠價(jià)高了幾倍。而現(xiàn)在，各大酒廠都在調(diào)整自己的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，如利用電商渠道，或者減少幾級(jí)代理，從廠家直接面對(duì)消費(fèi)者，節(jié)約渠道推廣成本。
記者注意到，在這場(chǎng)調(diào)整中，表現(xiàn)出色的反而是船小好調(diào)頭的一些酒廠。比如江小白、炸彈二鍋頭等，他們以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路、創(chuàng)新的包裝和創(chuàng)意的喝法，在這個(gè)寒冷的白酒冬天綻放青春暖意。以炸彈二鍋頭為例，從包裝上看，簡(jiǎn)約的圓柱玻璃瓶，奪目卻不繁雜的商標(biāo)，一切回歸到白酒作為食品、作為“喝”的屬性，與過(guò)去傳統(tǒng)白酒包裝動(dòng)不動(dòng)體現(xiàn)儒學(xué)、權(quán)力、尊貴等屬性的包裝，形成鮮明對(duì)比。“這很容易讓年輕消費(fèi)者感到親切。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些曾基于白酒“送禮”屬性的包裝，在白酒食品價(jià)值回歸的今天，顯得已經(jīng)不合時(shí)宜。
廠商們?cè)诜e極喚起消費(fèi)者的嘗試欲望。炸彈二鍋頭在推廣時(shí)，創(chuàng)新了很多好玩的喝法，比如，橙汁加二鍋頭，取名叫“發(fā)條橙子”；椰汁加二鍋頭，取名叫“燃情之夏”，這些創(chuàng)意引爆消費(fèi)新潮。
更務(wù)實(shí) 向慶豐小籠包學(xué)習(xí)
“俱往矣，滿(mǎn)漢全席，輸給慶豐小籠包。”為什么滿(mǎn)漢全席會(huì)輸給慶豐小籠包？消費(fèi)者李先生評(píng)價(jià)說(shuō)，慶豐現(xiàn)象除了名人效應(yīng)外，它的風(fēng)靡主要是因?yàn)樗且环N平民消費(fèi)，市民都能夠消費(fèi)得起。“而我們的白酒，卻一向價(jià)格虛高，畸形發(fā)展。”
40多歲的老孟是長(zhǎng)沙資深酒類(lèi)收藏玩家，幾十年來(lái)品酒無(wú)數(shù)。2月18日的一個(gè)酒友聚會(huì)上，他就直言不諱地向記者表示：“幸好國(guó)家調(diào)整及時(shí)，否則那些高端白酒繼續(xù)玩下去，中國(guó)的白酒業(yè)遲早會(huì)完蛋。”
“以40度以上的烈酒為例，國(guó)外頂級(jí)的烈酒人頭馬VSOP、軒尼詩(shī)VSOP、XO，除了個(gè)別的收藏品，一般進(jìn)入流通市場(chǎng)用于喝的，價(jià)格折合成人民幣也就不到一千元，而我們一些二、三線(xiàn)品牌白酒，卻動(dòng)不動(dòng)就標(biāo)出一兩千元的價(jià)格。”他認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的成熟、理性，加之有更多選擇機(jī)會(huì)，在同等品質(zhì)下，即使沒(méi)有政策的強(qiáng)力介入，靠炒作而抬高身價(jià)的酒終將被市場(chǎng)拋棄。
事實(shí)上，在這場(chǎng)酒類(lèi)市場(chǎng)深度調(diào)整中，洋酒們確實(shí)也在搶占這難得的機(jī)遇，積極發(fā)力，培育更多忠實(shí)消費(fèi)者。據(jù)保樂(lè)利加湖南區(qū)域工作人員張洋介紹，像人頭馬、軒尼詩(shī)這樣的知名烈酒，這兩年還有可能進(jìn)一步降低價(jià)格，而更多幾百元價(jià)位的優(yōu)質(zhì)洋酒將涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“就目前而言，廣州酒類(lèi)市場(chǎng)上，洋酒、紅酒、白酒已經(jīng)三足鼎立，各占三分之一市場(chǎng)。我們湖南的酒類(lèi)市場(chǎng)也正在朝此方向發(fā)展。”(長(zhǎng)沙晚報(bào))
